Маркетинговая стратегия 2020: инсайты и KPI, о которых важно знать

Команда Wolfgangdigital подготовила большой и полезный отчёт о поведении пользователей в интернете в 2019 году. Ниже рассмотрим самые интересные показатели, которые важно учитывать при планировании маркетинговой стратегии для e-commerce проектов в 2020 и будущем.

Трафик, прибыль и устройства

В целом для всех ниш доходы с мобильных устройств выросли до 55%, а трафик — до 70%.

В розничной торговле:

Только онлайн:

А вот в travel-тематике, десктоп ещё сохраняет большую долю:

KPI в рознице и интернет-реклама

Google Ads старается дать рекламодателям возможность отслеживать конверсию в офлайн-продажах и хотя выборка именно для этих показателей была небольшая и только по Европе, данные говорящие:

AOV (average order value или «средний чек») — сумма полученной выручки / количество покупок.

Какие источники наиболее эффективны?

Поисковая выдача (преимущественно Google) по-прежнему генерирует большую часть трафика и прибыли — 65% и 67% соответственно.

Тем не менее, 2019 год отличился — впервые реклама на выдаче превзошла органический поиск, на 1% в трафике и на 5% в прибыли.

Каналы привлекающие трафик

Каналы генерирующие прибыль

SEO 2.0 — рано хоронить

Скорее всего в будущем KPI канала контекстной рекламы будут продолжать расти, но несмотря на самые пессимистичные настроение, поисковая оптимизация продолжает генерировать огромную часть трафика и прибыли и важно учитывать этот канал в своей маркетинговой стратегии 2020.

Живы и здоровы, несмотря на стремление Google масштабировать доходы от рекламы и конвертировать органический трафик в платный.

Голосовой поиск

В 2016 году Comscore прогнозировали, что к 2020 году голосовой поиск отхватит половину от всех поисковых запросов. Прогноз не оправдался. Хотя проанализировать данные довольно сложно, но по триггерам типа «окей гугл» в отчётах Google Ads по поисковым запросам можно убедиться, что пока пользователи предпочитают забивать запросы руками.

Среди 30 миллионов проанализированных запросов, тех, что начинаются с «ok, google» или «hey google» всего 0,05%.

Данные очень грубые и не учитывают информационные запросы или те, при которых пользователи сначала кликают на «микрофончик» и не обращаются к поисковику. Тем не менее, до 50% пока далеко.

Рост голосового поиска логичен, но темп пока не оправдывает ожидания.

Тем временем: Цукерберг финансирует исследование интерфейсов, выполняющих компьютерные команды посредством мозговой активности, а компания Илона Маска Neurolink тестирует микрочипы на обезьянах с похожей целью. Когда появится и начнёт расти доля мысленных запросов? Не рискуем предполагать.

Метрики вовлеченности

Среднее время загрузки страницы уменьшилось до 5,1 секунд против 6,8 секунд в 2018 году. Цель, к которой призывает стремиться Google — 2 секунды. Более того, среднее время пользовательских сессий заметно коррелирует со скоростью загрузки — чем ниже производительность, тем короче сессии.

Поведенческие факторы по запросу можно проверить с помощью инструментов, как для Google, так и для Яндекса. Определяют общее количество посещений, переходы из поиска, среднее время сессий, долю длинных сессий (более минуты) и долю сессий с глубиной больше двух страниц.

Вот средние значения по ряду параметров для всех тематик за 2019 год. Рекомендуется, как минимум, придерживаться средний значений и по возможности улучшать показатели: увеличивать время сессий и уменьшать скорость загрузки и время отклика сервера.

Коммерческие метрики

Общий коэффициент конверсии составляет 1,84%, а средняя стоимость заказа по Европе — €185. В таблице ниже также представлен коэффициент конверсии на пользователя, то есть с учётом длительных циклов продаж. Он всегда выше, в отличии от конверсии на сессии, которая не учитывает пользователей, вернувшихся на сайт позже.

Брендовый трафик и ROAS в SMM

Нужно ли выкупать брендовый трафик, если вы итак в ТОПе по витальным запросам? Судя по данным ниже, необходимо, он дешёвый и потому его часто выкупают конкуренты.

Вот данные по средним показателя ROAS (рентабельность расходов) для различных социальных сетей и мест присутствия. К сожалению, анализировались только сервисы, принадлежащие Facebook.

* ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Среди перечисленных, доля конверсий в продажи из ленты Facebook — 93%. Но важно учитывать, что это средние показатели, и здесь в первую очередь важна тематика.

Хотя, согласно опросу Wolfgangdigital, среди пользователей социальных сетей, 76% респондентов (молодые люди до 40 лет) заявили, что никогда не покупали через Instagram или приобрели увиденный там товар позже, через другой канал.

Выводы и мнение «Пиксель Тулс»

Какой должна быть маркетинговая стратегия 2020? Безусловно, важен комплексный подход и комбинация основных каналов. Основные поинты:

• Измерение KPI с сегментацией по каналу: CPC, CPA, CAC. Упор на стоимость привлечения покупателя (CAC).

• Аналитика и оценка потенциала роста по каждому каналу.

• Конкурентный анализ.

• От 2% до 10% бюджета на эксперименты и новые источники.

Какой канал масштабировать? Безусловно, начинать стоит с канала у которого CAC оказывается минимальным, а потенциал роста — максимальным. В роли такового для значимого числа числа проектов оказывается поисковой продвижение.

Как сделать SEO управляемым и эффективным? Только используя современные системы автоматизации и пост-апдейстной аналитика. Постоянное тестирование гипотез и оценка потенциала роста по группам URL — мощные инструменты в руках современного интернет-маркетолога.

Для успеха в SEO делаем упор на:

• Полноценный охват семантики.

• Поведенческие факторы. Цепочка метрика: прибыль > заказы > конверсия > юзабилити.

• Адаптивную версию сайта.

• Пост-апдейтную аналитику.

И желаем всем не ошибиться со стратегией продвижения и маркетинга на 2020 год!