Как сделать успешное бренд-медиа в 2024: источники трафика, оптимизация контента и искусственный интеллект

Сегодня мы поговорим о том, откуда брать трафик и эффективны ли вообще на текущий момент сайты? Не так давно трендом стал тезис, что сайт не нужен, достаточно сделать группу в социальной сети. Правда, этим все побаловались и перестали. Сейчас царит эпоха Телеграма, маркетплейсов и так далее.

Однако некий столб в виде сайта, поиска всегда стоит, поэтому мы дадим интересный взгляд на тему того, как можно работать с поисковым трафиком, развивать лояльность своей аудитории к бренду. Разберем, кому нужно создавать свое бренд-медиа и как сделать его успешным.

Возможно, вы уже имеете опыт и делали заходы на работу с контент-маркетингом, запуском бренд-медиа, но так и не добились успеха из-за ряда причин. В нашем материале эксперт Александр Сергеев расскажет, что же сделать, чтобы это было эффективно и получить достойные результаты.

Дмитрий Севальнев (далее Д.С.): Александр, привет. Расскажи, о чем будет вебинар и твой доклад?

Александр Сергеев (далее А.С.): Всем привет. Мы поговорим о бренд-медиа и том, что такое информационный трафик.

Но для начала познакомимся — я Group Heard SEO в группе компаний KIT SOLER. Больше 10 лет в SEO. Наша компания занимает 1 место в номинации «Перспективные SEO-агентства» (по версии Ruward) и 2 место в рейтинге известности SEO-компаний (по версии SeoNews). Сам работал с такими проектами, как «Деловая среда», банк «Точка», «Finn Flare», «Нетология», «Skillfactory» и т.д. Проектов было много.

В KIT SOLER мы занимаемся перфомансом, CRM, маркетплейсами. Наш юнит impulse.guru занимается SEO. Если есть запрос, всегда поможем и все расскажем.

Главная мысль, на которой хотелось бы остановиться. SEO с точки зрения информационного трафика очень актуально в любой тематике. SEO и бренд-медиа нужно и важно подружить, сделать некую коллаборацию. В первую очередь, познакомиться и подружиться с редакторами, копирайтерами, потому что они не любят SEO-спецов и их ТЗ. С этим есть проблемы, но все решаемо.

Зачем бизнесу бренд-медиа? Коммерческий трафик достаточно исчерпаемый, у него нет бесконечной ресурсности. А вот информационный трафик не имеет ограничений, то есть мы можем писать по своей и смежным тематикам, увеличивая запросный индекс. Помимо этого, есть дополнительные достоинства в виде лояльности аудитории.

То есть мы себя позиционируем, как экспертов, отвечаем на какие-то боли и вопросы, которые приходят от наших пользователей. Это, например, относится к коммерческим компаниям. Если же мы — авторский проект, большой блог, то тоже показываем себя как эксперты и имеем какую-то аудиторию. Такая коллаборация как раз позволяет продвигаться и с точки зрения SEO, и с точки зрения раскрученности бренда.

Д.С.: На твой взгляд, какой объем коммерческого информационного спроса есть в тематике? Понятно, что такой трафик напрямую может не конвертироваться или конвертироваться значительно меньшими показателями. Насколько больше обычно удается охватить аудиторию? Например, в коммерческом сегменте посещаемость 1000 в день, то сколько в информационном?

А.С.: Это сильно зависит от конкретного проекта, тематики и того, насколько раскручен бренд, его коммерческая составляющая. В среднем по рынку — 50 на 50. Например, проект имеет хорошие позиции по обычному коммерческому трафику (допустим, занимается продажами кондиционеров), то там будут значения 50 на 50. Если же сравнивать, например, с крупными ресурсами из банковской сферы, то там гораздо меньше информационного трафика, там 50% занимает сам бренд. Поэтому брендового трафика примерно в полтора раза больше. Если собрать все запросы, которые вообще можно охватить и вывести в ТОП, потенциал коммерческого трафика будет в десятки раз выше информационного.

Почему SEO в случае бренд-проектов — это важно? Почему стоит работать с контентом, оптимизировать статьи и любые виды информационных разделов?

В этой теме есть два знаковых кейса, которые хочется показать. Выше в левом окошке можно увидеть пример сайта, где уже было опубликовано порядка 100 статей. Они не были оптимизированы в SEO, но были написаны экспертом. Благодаря небольшой, точечной доработке (материал не переписывался) трафика стало в два раза больше, плюс позиции ушли сразу в ТОП.

Справа, наверно, самый большой кейс, который показывает, насколько SEO хорошо работает с информационным трафиком. Крутой портал “Деловая среда” — проект Сбербанка . На осень 2020 года была тысяча визитов. Мы поработали по SEO, столкнулись со множеством технических проблем, но за год смогли увеличить трафик в 60 раз. Позже рассмотрим кейс от этого проекта, чтобы понять, как обстоят дела сейчас.

Эти два мини-кейса показывают, что SEO действительно приносит хорошие результаты в информационном сегменте. Давайте поговорим том, как этого достичь.

Стратегии

Первое, что нужно сделать, — понять, о чем писать. Поэтому рассмотрим небольшую стратегию.

Стратегия МЖ — о специализации по вертикали и расширении тематики. Мы можем писать точечно по нашей тематике в специализации по вертикали. Здесь можно брать все наши услуги, продукты и писать о них.

В расширении тематики допускается брать все смежные услуги, продукты и писать о них. Они могут быть связаны с нашим продуктом, могут приносить лиды, а также повышать нас в экспертности. Посетители будут видеть, что у нас качественный контент и нам можно доверять.

Кейсы с распределением трафика

Посмотрим, как у популярных журналов идет распределение в SEO. Здесь речь всегда идет о большом пласте трафика, рассматриваются бренд-контентные проекты. То есть те, которые регулярно делают только информационный трафик, коммерческого там минимум.

«Деловая среда» — около 30% органического трафика из общего объема. Но здесь достаточно раскрученный бренд, поэтому много прямого трафика.

«Справочная» — отдельный журнал банка «Точка». Здесь 40% органики.

«Купрум» — медицинская группа компаний, которая запустила свой блог и бренд-медиа. Половина трафика приходит из поиска.

«Тинькофф Журнал» — один из самых популярных. Несмотря на то, что большинство сразу вбивает заученный адрес ресурса в строку, все равно около 60% запросов приходит из органики. Это говорит о том, что SEO работает хорошо.

Д.С: Небольшая ремарка. Все постоянно хоронят поисковую оптимизацию, но когда мы смотрим на распределение источников трафика долевого проекта по каналам, оказывается, что органика там на первом месте или на втором, если мы говорим о каких-то исключительных случаях. То есть, несмотря на все реалии 2023-2024, канал SEO остается №1 по объемам трафика. Поэтому мы говорим о нем так много и в различных разрезах. Как я понимаю по твоим примерам, если не брать прямой Type-in, то органика остается главным каналом по привлечению?

А.С.: Конечно. Как минимум, нет смысла крутить контекст по информационному трафику. Поэтому SEO здесь выступает в качестве единственного канала. Если кто-то считает, что SEO умерло 4-5 лет назад, то это не так. По трафику это четко видно.

Д.С: Давай затронем эту тему. Готовые ответы и саджесты от поисковых систем могут отбирать у проектов органический трафик? SEO-специалисты очень беспокоятся по этому поводу.

А.С.: Искусственный интеллект в целом может похоронить SEO, но не в полном виде. Про ChatGPT, кстати, и подобные искусственные интеллекты сегодня тоже поговорим. Вот вам небольшой спойлер: фактически ИИ не похоронит SEO. Потому что экспертность с точки зрения самого человека, который работает в отрасли и хорошо в ней разбирается, точно ответит на запрос лучше, чем искусственный интеллект.

Как минимум, искусственный интеллект вряд ли приложит полезные кейсы того, как что-то работает. Поэтому не стоит переживать. В ближайшие лет пять SEO из-за искусственного интеллекта не умрет.

Что дает поисковая оптимизация с точки зрения информационного трафика?

Охваты. Люди начинают больше нас узнавать, могут запомнить бренд. Например, коммерческая компания пишет в блоге статьи. Она получает охваты, люди что-то понимают и запоминают, следовательно — они могут приходить к нам и читать, как экспертов. Мы в этом случае получаем авторитет.

Условно бесплатный трафик. Именуется так, поскольку мы не вкладываемся в контекстную рекламу. В идеале это должно работать следующим образом: мы написали, попали в ТОП — и получаем органику из поиска. Конверсия из блога минимальна, но ее при этом тоже можно неплохо увеличить, получая лиды просто из статей. Заинтересованную аудиторию можно позже догонять контекстной рекламой. Человек, например, что-то прочитал, а вы его можете догнать тем же таргетингом. Такая стратегия тоже работает — просто нужно понять, как вы будете себя позиционировать и за счет чего будете монетизироваться.

Далее рассмотрим обещанный пример с визитами на «Деловой среде», о котором говорилось в слайде с двумя кейсами. По графику мы видим, что в середине ноября 2021 года начался большой рост. Заметна небольшая стагнация к концу 2023 года — было сложно проломить стену и пойти куда-то дальше, но при этом рост трафика продолжается, это все хорошо живет и достигается за счет оптимизации текущих статей, написания новых, плюс использования разных форматов. Не останавливаемся и развиваемся до бесконечности.

Понятно, что информационный трафик при написании контента — это дорого. За написание хорошей статьи всегда приходится много платить. Помимо SEO и составления ТЗ, нужно установить для себя правильный KPI. А еще понять, за счет чего этот трафик будет монетизироваться.

Если вы самостоятельный контентный проект, который не предлагает коммерческие услуги, то здесь два варианта. Первый — у вас реферальные статьи (кто-то заказывает текстовые материалы про компанию). Но вам придется писать какие-то бесплатные посты, чтобы ресурс развивался. Второй — если вы коммерческий проект, то можете писать в том числе и про услуги, делать блог с линковкой на свои продукты, размещать какие-то блоки. Соответственно, люди будут переходить туда. Тут понадобится догонять людей тем же таргетом и получать с этого лиды.

Нужно постоянно следить за тем, что у вас происходит. То есть не так, что написали статью и забыли о ней. Обязательно отслеживайте актуальность. Это особенно важно в тематике, где постоянно что-то меняется. Например, законодательство, банковская отрасль и все, где нет фундаментальности, а есть постоянно изменяющийся контекст.

Следите за актуальностью — статьи должны поддерживаться в актуальном виде. Человек, который пришел на сайт, должен получить информацию на текущее состояние. Он должен узнать, что происходит сейчас, а не то, что было 2 года назад.

Также следите за позициями и трафиком. Если что-то не так — оптимизируйте.

Как искать темы?

Возвращаемся к искусственному интеллекту. В том числе это актуально и для информационного трафика. Для коммерческих проектов — чуть меньше, но в информационке мы это уже используем. С этим можно работать.

Первое, что поможет сделать искусственный интеллект, — поиск тематики статей. Например, мы компания, которая помогает открыть свой бизнес. Соответственно, почему нам не написать об этом и не разместить в блог. О чем писать?

Можно прямо в лоб обратиться к искусственному интеллекту и сказать: найди мне тематики статей про открытие бизнеса. Он предложит материалы, которые придется пересмотреть. Что-то будет подходить, что-то нет. Но в качестве первичного старта того, о чем писать, можно найти примеры. Если ответов будет недостаточно, можно продолжать поиск и искусственный интеллект предложит хоть 200 вариантов.

Это работает и в узких тематиках. Например, мы компания, которая занимается электронным документооборотом и только им. Нам нужно о чем-то написать по узкой теме. Ставим задачу ChatGPT — чтобы представил, что он крутой эксперт по электронному документообороту, и должен подобрать тематики статей.

На слайде выше подробно расписана каждая статья. Не просто тема, а еще и то, что можно рассказать. Таким образом мы можем прийти, например, к редакторам и предложить темы для написания. А дальше все зависит от них.

Оценка потенциала статей

Есть подводные камни — сегодня мы больше говорим о SEO. Такие статьи могут быть интересны, каким-то образом востребованы, но с точки зрения SEO они могут вообще не иметь трафика и потенциала из-за отсутствия частотности. После того, как мы подобрали какие-то темы, нужно воспользоваться WordStat и посмотреть, ищут ли люди что-то, связанное с этими статьями, чтобы понять, подходит или не подходит данный материал.

При этом нужно учитывать, что ChatGPT иногда предлагает очень сомнительные темы, которые могут быть неактуальны и в принципе не относятся к семантике. Поэтому нужно быть аккуратнее. Кстати, это хороший пример того, что без человека ChatGPT ничего сделать не может. Все нужно проверять, смотреть и прорабатывать.

Д.С: Хорошее замечание! Давай посмотрим с точки зрения практики. Насколько правильно, на твой взгляд, в копирайтинге доверять опыту публициста, человека, который в теме — чтобы статьи были живыми и интересными? Или подойдут универсалы, с которыми можно просто смотреть на поисковый спрос?

А.С.: Сейчас отвечу частично, подробнее остановимся чуть позже. Но вопрос очень хороший. Автор должен быть экспертом. Google уже года два назад выкатил нам E-E-A-T факторы. Они как раз говорят о том, что по-хорошему статью должен писать автор, у которого есть экспертность, знания в текущей теме. В идеале, чтобы он еще был как-то раскручен где-то в пространстве, чтобы о нем знал тот же поисковик и сам Google. В этом случае статье дается некий бонус ранжирования.

В любом случае, в приоритете живые статьи — мы же пишем для людей, а не для роботов. Если будем писать в лоб для поисковика — статья, конечно, выйдет в ТОП, но в этом не будет пользы для читателей. Человек зайдет на страницу, ничего не получит и уйдет. Следовательно, люди начнут уходить с нашей платформы. Будут плохие поведенческие факторы, возвраты на выдачу, и мы никуда не выйдем.

Здесь важна коллаборация эксперта (в идеале эксперта, а не человека, пишущего на все темы) и SEO ТЗ. В этом и сложность, потому что любой эксперт не будет любит сеошников. Если не общаться, между сторонами всегда будет конфликт, кто лучше знает, каким должен быть текст. Надо проговаривать важность всех действий с обеих сторон.

Как «подружить» редакцию и команду по SEO?

Быстрый ответ — никак. Всегда будут споры, вопросы и возражения. Поэтому нужно искать компромиссы. Разберем, кто нужен в коллективе с точки зрения SEO.

Понятно, что есть команда редакции, где нужны главред, обычные редакторы и копирайтеры. Возможно обращение на биржу. Но сложно понять количество людей, которые нужны для покрытия того объема статей, который мы хотим выписывать. Все индивидуально, но в целом по SEO у нас примерные цифры уже есть.

В любом случае, нужен человек, который подбирает темы запросов, специалист, который делает ТЗ и тот, кто будет общаться с клиентом, копирайтерами и так далее. В идеале это должны быть три разных человека, но можно покрыть и одним.

Вопрос в том, что SEO-спецы — люди очень ранимые, умеют и имеют право выгорать, к сожалению. Поэтому желательно все разделять и делегировать, если есть такая возможность. Когда мы делаем 25-30 статей в месяц, потянет один сеошник. Он не устанет в этой теме, у него не замылится глаз, он не выгорит. Если до 50 статей, то нужно задействовать два человека, и от 50 материалов — три и более специалистов. Опять же, все зависит от тематики, но такие значения будут оптимальными.

Дополнительные факторы — какая у вас редакция и какой объем контента вы можете поставлять. Вы можете приглашать редакторов в свой штат или доверить это SEO-компании, которая будет заниматься вашим бренд-медиа.

Шаблон для работы с семантикой и статьями

Самая большая боль — когда мы начали заниматься направлением бренд-медиа, то поняли, что это все надо как-то систематизировать. Когда появилось 20 статей в рамках месяца, мы начали путаться.

Поэтому все, начиная с запросов, нужно выносить в ведомость. Информацию, которая даже минимально может пригодиться кому-то из команды. На слайде выше как раз представлен пример запросов, семантического ядра для конкретный статей.

Соответственно, продолжение этой статьи нужно куда-то свести, в единое оглавление, в единую ведомость. То есть мы фиксируем темы статей, статусы, сбор семантического ядра, частотность, трафик. Все, что можно, нужно подтягивать. Обязательно спрашиваем у клиента, что он хочет видеть, и сами должны понимать, что нам нужно. Соответственно, все это нужно проставлять по статусам. Это поможет ориентироваться.

Небольшой лайфхак: очень удобно оперировать ID статей. То есть не темой, не названием материала, а именно айдишником. С клиентом можно общаться на уровне: «мы написали, мы забрали с биржи или составили ТЗ для статьи, например, 82, посмотрите». Он заходит в ведомость, находит ID. И это проще, чем оперировать тематикой, потому что тематики могут быть схожими.

Д.С: Хотел бы сделать дополнительный акцент. Этот шаблон вы можете взять и использовать для систематизации работы с большим количеством статей своего проекта. Одна из проблем как раз, что люди не знают, как это систематизировать. Но если вы начинаете что-то делать, то обязательно нужно использовать какие-то шаблоны.

А.С.: Еще очень важно уметь работать с Excel — мы сегодня не об этом, но надо учитывать.

Все документы должны лежать на Google-диске. Это обеспечит каждому члену команды доступ. В идеале, чтобы материалы были разбиты по разным тематическим папкам: папка с ТЗ, текстами, отдельно — с доработками, с другими техническими заданиями. Все должно быть систематизировано, вы должны оперировать именно ID. Это облегчит поиск по диску.

Порядок действий взаимодействия SEO и редакции

Первое, что мы делаем, — собираем контент-план. Кроме ChatGPT нужен еще и человеческий интеллект. Идем к конкурентам, которые уже в ТОПе, и смотрим: о чем они пишут, что делают и какие у них есть запросы. Можно использовать сторонние сервисы, чтобы спарсить какие-то запросы. Дополнительно обязательно оценивайте среднюю годовую частотность. Даже в информационной тематике многие статьи выстреливают в разные периоды года. Например, статьи про закрытие бизнеса обычно лучше просматриваются ближе к концу года, а про открытие — ближе к марту.

Поэтому здесь, как и в коммерции, можно готовить сани летом — за 3-4 месяца до всплеска конкретной тематики писать статьи. За это время они проиндексируются, вы их доработаете и сделаете все задачи по SEO. Следовательно, к сезону мы уже будем готовы — у нас будет статья, готовая занимать топовые позиции.

Мы согласовали контент-план, собрали запросы — пора делать ТЗ. Во-первых, нужно проверить: можем ли мы те собранные запросы ввести на одну страницу или придется писать 2-3 статьи. Например, если пишем, как открыть ИП, и у нас есть отдельный кластер «как открыть ИП на Госуслугах», надо пойти в поиск и посмотреть, как это разделено у клиентов, провести некую кластеризацию. Это поможет понять, стоит ли нам запросы, связанные с тем, как открыть ИП на Госуслугах, вести на общую страницу или нет. И надо ли делать отдельную страничку.

Далее проводим текстовый анализ, собираем структуру и мета-теги (ChatGPT в помощь), делаем рекомендации по внешним и внутренним ссылкам. Дополнительно сверяемся по чек-листу.

ТЗ готово. Теперь нужно найти копирайтера. Можно штатного или пойти куда-то искать. В этом материале мы еще поделимся своими болячками по поиску копирайтеров.

Когда статья написана, ее нужно проверить на соответствие ТЗ, по сервисам. Если все в порядке, материал можно публиковать на портале. Нужно учитывать регулярность выпуска, она тоже важна. Например, если мы выпускаем план на две статьи в день, то лучше публиковать по две, а не разом четырнадцать в какой-то день недели. Регулярность должна соблюдаться всегда. Если есть план, какой контент и в каких объемах нужен в рамках любого оцениваемого периода, его выпуск нужно поделить на равные части. Это позволит публиковать тексты с нужной периодичностью.

Далее все ведем в отчетность. Опубликовали статью — заносите в ведомость URL, прошел месяц — подтягивайте трафик, пересобрали позиции — тоже подтягивайте. В документе должно быть вообще все, чтобы любой член команды в любой момент мог обратиться туда и что-то понять, найти. Это поможет избежать многих вопросов, оптимизирует работу, упрощает коммуникацию.

Где искать копирайтеров?

Первое — обращаемся в сообщества в социальных сетях. Используйте QR-код на слайде, там ссылка на файл с площадками, где можно найти копирайтера. Ему можно будет закинуть тестовые задания и проверить, насколько он подходит. Если все в порядке, его стоит забрать на удаленку к себе в штат. У нас такой опыт тоже есть.

Также можно обратиться на биржи копирайтинга, но там есть свои подводные камни. Остановимся на биржах — это будет не реклама, а реальный наш личный опыт. Есть четыре популярные биржи: Text.ru, etxt, WorkHard, Content-Online. Они отсортированы в порядке нашего рейтинга по возрастанию.

Основная проблема на биржах в том, что задание нужно проверять чаще. Там есть ограниченное время на проверку, если мы в это время не уложимся, то статья автоматически принимается и мы на доработку ее никак не отдадим. Поэтому минимум два раза в день проверяем биржи. Если что-то пришло нам на проверку или доработку — отправляем клиенту, проверяем сами.

Важный момент на любой бирже — возможность доработки. Из опыта, по качеству копирайтинга нам подошла больше всего биржа Content-Online. По возможности доработки она с WorkHard примерно на одном уровне. Если у нас есть действительно убедительные доводы, почему материал не подошел и что с ним не так, авторы без проблем забирают его на доработку. Поэтому, если текущий автор не справляется, отправляем другому автору. И при этом доплачивать не нужно.

Д.С: Пара вопросов по практике. Почему биржи могут друг от друга отличаться, если по сути дела — это просто набор копирайтеров. В Content-Online или WorkHard идут более качественные копирайтеры? Или как ты для себя это объясняешь?

А.С.: Я общался с поддержкой. Как раз работа саппорта — один из факторов в нашем рейтинге. Они отсеивают авторов — грубо говоря, эти тестовые задания, которые мы сами отправляем копирайтерам, биржи по факту делают за них. Тут могу сделать вывод, что просто разные критерии отбора.

Д.С: Там есть фактор отсева копирайтеров и они говорят автору, если он не отвечает критериям качества текста, что он не подходит?

А.С.: Да. В любом случае, даже если копирайтера приняли, у него есть система оценок. На каждой бирже ты оцениваешь качество выполнения своего задания. Плюс дополнительно мы на Content-Online и WorkHard можем отправить, например, 10% лучших копирайтеров свое ТЗ. Из всех, кого они отобрали, отправляем задание лучшим.

Д.С: Второй актуальный вопрос — что ты сейчас делаешь, если под видом такого авторского контента от копирайтера приходит статья из ChatGPT? Принимаешь, если она подходит по критериям?

А.С.: Такие материалы отправляем на доработку. Мы сразу говорим, что видим работу искусственного интеллекта ChatGPT. Просто сейчас объективно на русском языке робот писать не умеет. Поэтому без человека обойтись нельзя.

В дополнение расскажу про личный кейс. Было несколько статей, которые мы со своей стороны проверили, как могли. Мы не эксперты в каком-то узком бизнесе, поэтому не заметили, что статья написана в ChatGPT. Для нас, как для обычных обывателей, там было все хорошо — ровный слог, нет ошибок. Но клиент заметил, и мы писали на биржу, что здесь очевидно использовался робот. Там задание забраковали и отдали другому копирайтеру.

Эксперты более точно могут распознать, написана ли статья человеком или роботом.

Д.С.: Там не будет хватать фактуры, собственного мнения, потому что нейросеть его не имеет. Эксперт же как раз может его высказать. Его мнение даже может идти вразрез общепринятым концепциям. В этом отличие. Конечно, авторов с большой буквы, думаю, нейросеть никогда не сможет заменить.

А.С.: Есть проблемы в коммуникации со стороны копирайтера. Выше как раз скриншот того, как вообще работает одна из бирж. Мы, конечно, столкнувшись с этим, сильно удивились. Копирайтер сдал статью и пишет нам такое. Мы отправили ему эту же статью на доработку и обратите внимание, как он нам на это отвечает.

Это пример старый, тогда искусственный интеллект еще не использовался. Поэтому здесь явно статья была написана человеком. Может ли хороший копирайтер так неграмотно общаться со своими заказчиками? Ответ очевиден.

Мы для себя сделали вывод. Кажется, что человек просто собирает задание с биржи, отправляет их своим каким другим авторам и получает за это какую-то комиссию. Мы надеемся, что это не так, но вывод такой сделали. Общение с копирайтерами порой сложное.

В этом одна из причин, почему стоит найти постоянного своего копирайтера, с которым вы наладите коммуникацию, а не будете работать через биржу на постоянной основе. Потому что авторы там меняются. Да, можно отправить конкретному автору задание, но у вас не будет личного контакта, как если вы уже наладили связь и общаетесь через любой мессенджер.

Проблемы в коммуникациях бывают и с клиентом. Например, когда статью проверили по своим сеошным требованиям, мы ее отдаем клиенту. И дальше две чаши весов. На слайде выше с левой стороны клиент, который вовлечен и дает качественную обратную связь. Мы отправили статью, со своей стороны все проверили, посмотрели, что она подходит именно под наши сеошные требования, которые закладывали. Но она не подходит с точки зрения редакции.

И вот на примере максимально подробно всегда наш клиент расписывает, что не так, почему не так и оставляет комментарии, где все понятно. В таком формате мы и отдаем текст на доработку на биржу и копирайтеры понимают, что и в каких блоках надо переписать. Очень часто после такого разбора статьи доработки принимаются с первого раза. За редким исключением, если сложная тематика.

С правой стороны другой пример обратной связи от клиента. Отправили ему пачку рекомендаций, статей и получили такую реакцию. В итоге так и не поняли, что нужно делать. К сожалению, клиенты не всегда хотят все проверять. Так делать не нужно.

Посыл в том, что клиенты, как владельцы бизнеса, экспертны в теме и знают все. Помогите сеошникам разобраться, хорошая перед нами статья или нет.

Как строить структуру статей?

Возвращаемся к любимому ChatGPT. Мы в большей степени говорим про SEO и то, чем искусственный интеллект может помочь. Как минимум, когда мы уже нашли тему, собрали контент-план и хорошо все сделали, нужно составить ТЗ. В техническом задании обязательно должна быть структура.

Можно пойти к ChatGPT и в лоб попросить его собрать структуру статьи — и он соберет. То есть он дает какую-то фактуру, а из этого уже можно сделать хорошую основу.

Хорошая рекомендация — пробуйте общаться с ChatGPT как с человеком. Понятно, что он не заменит человека. Как минимум, в ближайшие лет пять. Но все равно попытаться поработать с ним более персонально стоит уже сейчас. Что-то подсказать ему, где-то направить.

Не забывайте: как бы хорошо ChatGPT не написал структуру статьи, проверяйте, что-то дорабатывайте. Сходите к конкурентам, посмотрите, что у них — может, увидите то, что нужно добавить себе. ChatGPT не имеет прямого выхода в интернет. Да, есть плагины, которые позволяют это сделать в отдельных случаях. Но он вряд ли будет проверять конкурентов, их структуру и выдаст что-то среднее. Это все придется дополнительно делать руками, поэтому будет нужен человек.

Какие задачи помогает решать ИИ?

Что еще можно делать с точки зрения SEO для информационного трафика? Писать мета-теги, формировать урлы и структуры. Например, вы только начинаете блог — предложите ИИ разделы, и он составит техническое задание по структуре раздела для программиста, который будет ее внедрять на сайт.

Искусственный интеллект может помочь с написанием текстов. Какие-то небольшие тексты он пишет неплохо, примерно до 2к символов. И после ChatGPT в этих случаях редактирования не так много, как в случае с лонгридом. Он не путается в фактах, не повторяется. Поэтому не переживайте и небольшие тексты доверяйте роботу.

Ограничения искусственного интеллекта

Но нужно понимать, что искусственный интеллект — это не человек, он не имеет собственного мнения. У него есть некие факты, которыми он оперирует и выдает все за чистую монету. Но с ними часто может быть что-то не так, и ChatGPT считает, что информация правильная, а на деле это может быть не так.

ChatGPT делает ошибки и почему-то еще не научился писать, правильно расставлять запятые, не допускать орфографические ошибки. Пока учится. Такой робот-ребенок, который может быть вырастет и станет взрослым, в нашем случае — полноценным копирайтером.

Google нам уже показывал, что он умеет определять тексты, которые сухо написаны роботом и вообще никак не отредактированы человеком. Компания говорила о том, что такие материалы скорее всего будут понижаться в ранжировании. Поэтому еще один фактор того, что к любому тексту, пусть он будет маленьким или это будет мета-тег, все равно нужно приложить человеческую руку. Попробовать это все каким-то образом подправить, привести в нужный вид.

Поэтому важная выжимка — искусственный интеллект пока никак не может заменить человека.

Как писать, чтобы сразу попасть в ТОП?

Первое, что мы делаем, — формируем ТЗ на текст с помощью специальных инструментов. Нам поможет «Генератор ТЗ для копирайтера» от Пиксель Тулс. Составляем текстовый анализ: количество текста, символов, которое мы должны писать, объем вхождений слов в разных словоформах. Это все делаем в полуавтоматическом режиме с помощью сторонних сервисов. Они собирают ТОП, смотрят, что у конкурентов. По факту наше ТЗ должно быть нечто средним из тех хороших статей, которые уже есть в ТОП.

Второе — прописываем Title. Он содержит ключевые запросы, емкий, отражает суть и не сильно длинный. Чем объемнее мы пишем, тем меньше важности придают системы каждому слову. Они могут не очень хорошо учитывать запросы при ранжировании.

Третье — пишем Description. Тоже все делаем на основе поисковиков. Это расширенный заголовок с вхождением ключевых слов. На всякий случай — Description не является фактором ранжирования. Но здесь также важен дополнительный анализ, это уже работа SEO-специалистов.

Нужно предугадать намерения пользователя, выбрать формат материала, собрать и кластеризовать запросы. На основе анализа конкурентов понять нужный объем и то, как работают Title, Description, Alt, H1. Надо оптимизировать структуру материала. По QR-коду выше вы можете изучить пример хорошего ТЗ на написание статей. В том формате, который мы привыкли отдавать копирайтерам, редакторам. Это все сделано в результате глубокого анализа по части SEO.

Что делать с текстом, который уже был опубликован? Например, у нас есть статья, которую написал эксперт без помощи сеошника, соответственно, она не показывает тех результатов, как хотелось бы.

По QR-коду выше вы найдете чек-лист. В нем сначала будут отображены этапы оптимизации текста в более расширенном формате. А еще большой чек-лист о том, что в принципе должно быть в статье, и как ее проверить по техническому заданию SEO.

В принципе работа с нуля и с текущей статьей не сильно отличаются, есть только небольшие нюансы. Мы проверяем мета-теги, смотрим, подходит ли текущий формат материала под то, что есть в ТОП, или надо переформатировать его.

Например, у нас были небольшие блоки «вопрос-ответ», а нужно написать большую полноценную статью. В этом случае мы переделываем формат, что-то переписываем. Проверяем, сколько на данный момент там символов, вхождений. При необходимости дописываем, добавляем вхождения, а иногда даже убираем, если текст слишком огромный.

Техническое задание сделано, статья написана. Что делать дальше?

Первое — это проверить материал на соответствие ТЗ. Мы, сеошники, забираем на себя это и смотрим, написано ли у нас 10.000 символов или нет, проверяем по сервисам. На слайде как раз написано, с какими порталами работаем и какие параметры нужно оценивать.

Также проверяем по чек-листу. В нем указано очень много всего, что должно быть на странице и в блоге, какие факторы оценивают поисковой системы. Поэтому проверяйте, есть ли у вас это вообще в статьях. Отсюда можно сформировать ТЗ, что можно доработать в вашем бренд-медиа.

Когда по нашей части все хорошо, отдаем текст клиенту. Он проверяет материал с точки зрения бизнеса. Если все хорошо, статья публикуется. После этого ее еще раз нужно будет проверить на соответствие. Например, есть там содержание или нет, указан ли автор, есть ли микроразметка.

Google года два назад выкатил алгоритм по E-E-A-T факторам. Статья должна нести полезность для пользователей. Об этом и говорит Google — нужно давать людям то, что им нужно, и только правду.

Резюме

SEO и бренд-медиа — это тренд ближайших нескольких лет. Не новый, поскольку ему уже пара лет, но он будет работать в ближайшее время точно. Если вы еще не вошли туда — когда, если не сейчас? Если есть проект, но вы пока не пишете там статьи, не пытаетесь попасть в ТОП и захватить весь объем трафика, который может быть в вашей тематике, над этим стоит поработать!

Чем больше охватываете запросов по вашей тематике, тем выше шанс, что другие страницы будут в ТОП. Это произойдет, даже если в данный момент вы с ними ничего не делаете. Это происходит только за счет того, что у вас есть статьи, привлекающие трафик.

Вопрос — ответ

Развитие бренд-медиа влияет на принятие решения потенциальными клиентами?

А.С.: 100% да. В процентах оценить невозможно, так как все индивидуально. Но в любом случае вы позиционируете себя как эксперты. Клиент заходит на сайт и видит, что это хорошее медиа, отличный блог, где все расписано. Понимает, что ему помогут. Заказывает услугу.

Можно даже взять пример. Вы — магазин электроники. К вам приходит человек, хочет купить стиральную машину. Решил выбрать ее по запросу «как выбрать стиральную машину» и попал на вашу статью, где указан рейтинг, разложены примеры, есть карточки товаров по разной ценовой категории. И пользователь не пойдет искать дальше, а купит на вашем сайте.

Д.С.: Во многих тематиках, где сложно принимать решения (медицинские услуги, покупка техники) работа с контентом может позитивно сказываться в том числе и на стимулировании продаж напрямую.

Когда ждать результатов от проделанной работы?

А.С.: В среднем при плотной работе в течение полугода бренд-медиа можно раскрутить достаточно хорошо.

Сколько вы закладываете времени на работу?

А.С.: От полугода. За это время можно понять, насколько мы выросли. Понятно, что результат можно оценивать каждую неделю, месяц. Но именно полгода — период из близкого будущего, которого достаточно, чтобы много сделать и чего-то достичь. На этом рубеже нужно оценивать, стоит ли нам масштабироваться или нет.

Можно ли привлекать влиятельных личностей для написания статей для своего сайта и когда это нужно делать? Речь про экспертов с именем. Удавалось ли такое?

А.С.: Да, удавалось. Если у вас уже готовый, развитый бренд-медиа авторы и эксперты сами приходят с запросом: «я могу вам написать статью», чтобы себя же раскрутить. Решается обоюдная задача: когда и автор себя пиарит, и нам дает полезную, экспертную статью для проекта.

Д.С: Маленький лайфхак, который может помочь, потому что привлекать экспертов не всегда возможно, их сложно замотивировать. Можно просить писать копирайтера, а проверять — эксперта. Проверка требует значительно меньше времени, но в этом случае вы его уже можете указать как соавтора на своем сайте. Например, написать, что автор — такой-то, а эксперт, который курировал, провел фактчекинг, — такой-то. Тем самым вы повысите доверие к этому материалу, улучшите его качество и не перенапряжете эксперта с точки зрения затраты ресурсов, времени.

Как уговорить редакцию заказчика сотрудничать? Если отвечаешь за поисковый трафик и хочешь, чтобы редакция учла эти рекомендации, которые формируешь для привлечения трафика.

А.С.: Нужно показать, что мы именно помогаем, а не клепаем какие-то технические задания. Что статья клиента сейчас набирает 1000 трафика, а потенциально может 5000. И мы в этом поможем. Самый простой способ уговорить — показать эту презентацию или сделать доклад, чтобы в редакции обратили внимание, что у многих сайтов это работает и растет. Поэтому стоит привлекать сеошников к копирайтингу.

Как вы работаете с микроразметкой? Имеет ли смысл ее внедрять, в том числе на amp-страницах?

А.С.: Микроразметка работает. Все это есть в приложенных чек-листах. Поиску, как минимум, нужно понимать, что из кусков вашего документа чем является — здесь автор, тут дата публикации. Соответственно, те факторы, которые учитывает Google, помогут лучше ранжировать. Плюс нам тоже нужен красивый сниппет, а для этого нужна микроразметка. Красота того, как это выглядит в поисковой выдаче, тоже влияет, придет к нам человек или нет.

Сейчас Google отключил нулевую выдачу запросов «как сделать» и про факты («что это такое» и подобное). Поэтому, к сожалению, мы в нулевую выдачу по этим запросам пока попасть не можем. Что будет дальше — непонятно. Но в Яндексе это до сих пор работает, можно внедрять как небольшой профит. На amp-страницах плюс минус тоже самое.

Запись вебинара

Мы разобрали большое количество тем про бренд-медиа в 2023-2024 году. Также поговорили о том, почему поисковое продвижение дает брендам мощную узнаваемость и отвечает на большое количество болей целевой аудитории. В том числе повышает доверие к вам, как экспертам и стимулирует продажи. Вступайте в наш Telegram-чат, подписывайтесь на YouTube-канал. Действуйте быстро, будьте первыми!