Анализ конкурентов — комплексное руководство из 9 этапов

Конкурентный анализ — это одна из самых важных частей работы, которую вам предстоит проделать, особенно если вы начинаете работу с новым клиентом или работодателем.

Это жизненно важный компонент успешной SEO-стратегии.

Как SEO-специалисты могут выполнять свою работу, если мы не понимаем, как обстоят дела на рынке?

Знания, которые мы получаем в результате анализа конкурентов, делают нас более осведомленными и подготовленными специалистами. Это помогает нам точно определить области возможностей роста и потенциальных угроз.

Вот некоторые из вопросов, на которые анализ конкурентов может помочь нам ответить.

Получение информации о конкурентной среде:

• Чему мы можем научиться у наших конкурентов?

• Почему, по нашему мнению, конкуренты занимают хорошие позиции?

• Что не делают конкуренты, чем мы можем воспользоваться?

Предоставление ценной деловой информации:

• Кто является наиболее заметными конкурентами? Есть ли различие между «продуктовыми конкурентами» и «SEO-конкурентами»?

• Хорошо ли они работают по коммерческим или информационным запросам? Или и то, и другое?

• Повышают ли конкуренты узнаваемость своего бренда?

Показать, что конкурент делает лучше, чем вы — один из верных способов заручиться поддержкой заинтересованных сторон.

Далее мы подготовили для вас контрольный список, который поможет провести анализ самостоятельно. Сохраните его себе на компьютер, так вы сможете сделать отдельный файл под каждый проект.

Как использовать контрольный список?

Файл разделён на два раздела:

• Анализ всего домена. Эти разделы посвящены анализу на уровне домена (или поддомена) и направлены на выявление относительной силы или эффективности домена. Например, данные об обратных ссылках.

• Анализ типов страниц. Эти разделы посвящены анализу конкретных типов страниц. Например, оценка UX, дизайна и содержания. За типы страниц мы берём: домашнюю страницу; страницы категорий, продуктов или услуг; страницы блога/компании.

При работе с детальными страницами сравнивайте их прототипы для вашего сайта и ваших конкурентов.

Кроме того, убедитесь, что вы сравниваете одинаковые типы страниц для более верного результата.

Например, не стоит сравнивать страницу товара на одном сайте со страницей категории на другом сайте.

Примечания к задачам

Для некоторых пунктов к списка предусмотрены примечания к заданиям, которые помогут в проведении анализа.

Есть также колонки «Возможности» и «Угрозы», которые можно использовать для «мозгового штурма», если есть какие-то нюансы, которые вы заметили во время анализа. Это отличный способ освободить пространство в голове и организовать заметки, к которым можно вернуться.

Итак, давайте перейдём непосредственно к девяти шагам проведения анализа конкурентов.

1. Определение поисковой среды

Эта часть анализа покажет конкурентную среду на основе предполагаемой доли трафика. Это станет основой вашего исследования.

На что смотреть?

• Кто является вашими конкурентами в поиске?

• Предполагаемая доля трафика (сегментированная по намерениям и темам).

Сбор данных:

Для этого раздела вам понадобятся:

Требование 1 — релевантный, небрендированный список ключевых слов с соответствующим спросом.

Требование 2 — ключевые слова, классифицированные по намерениям и темам.

Если у вас нет списка ключевых слов для исследования и/или нет классификации по намерениям, вы можете провести небольшое и быстрое исследование.

Для решения этой задачи рекомендуем воспользоваться инструментом «Анализ конкурентов» от Пиксель Тулс.

Введите свой сайт для анализа и посмотрите на таблицу «Конкуренты», выберите из неё 3-5 конкурентов, которые наиболее близки вам по ассортименту товаров или услуг, трафику и объёму.

Далее аналогичным образом выгрузите по каждому из этих конкурентов ключевые слова из органической выдачи.

Чтобы классифицировать намерения, отсортируйте ключевые слова по URL и сделайте разметку, ориентируясь на папки. Например, site.ru/blog/ можно отнести к информационным, а site.ru/catalog/ к коммерческим.

Рекомендуем взять только те ключевые слова, которые занимают позиции от 1 до 20, чтобы избежать попадания в список нерелевантных запросов.

Требование 3 — количество переходов по ссылкам (CTR) для получения оценки доли трафика. Данные по CTR есть в панелях Яндекс.Вебмастера и Google Search Console.

Формула, которую нужно применить для получения расчётной доли трафика, выглядит следующим образом:

CTR * Точную частоты = Прогнозируемый трафик

Требование 4 — сегментируйте данные и создайте визуальные образы.

Как использовать информацию, полученную из этого раздела?

Общие выводы:

• Выяснение того, кто является лидерами, когда речь идёт об оценке трафика. Хорошо ли они работают с информационными и коммерческими запросами?

• Понимание того, по каким темам конкуренты показывают высокие результаты?

• Понять, развивают ли конкуренты информационный трафик?

• Оценка того, следует ли рассматривать какие-либо из полученных данных как потенциальную угрозу?

Для того, чтобы внести понимание в результаты исследования, которое мы проводили, мы работали с клиентом, чей конкурент делал упор на информационный контент.

На приведенной ниже диаграмме показано, что, по оценкам, этот контент генерировал значительную часть ежемесячного трафика.

Это было расценено как угроза (и возможность), что помогло продвинуться в разработке SEO-стратегии.

Помните, что демонстрация того, что конкуренты делают лучше, часто является одним из лучших способов получить поддержку вашего клиента.

2. Профиль обратных ссылок

Эта часть анализа описывает силу сайтов конкурентов с точки зрения обратных ссылок. Хотя обратные ссылки уже не так влиятельны, как раньше, они по-прежнему являются важной частью алгоритмов ранжирования Яндекса и Google.

На что смотреть?

• Общая сила ссылочного профиля домена.

• Сила ссылочного профиля домашней страницы.

• Корреляции между ссылками и ранжированием.

• Кто со временем приобретает больше ссылающихся доменов?

Сбор данных:

Здесь также возьмём инструмент «Анализ ссылочной массы» от Пиксель Тулс.

Требование 1 – общее количество ссылок на каждый домен.

Требование 2 – количество ссылок на главные страницы.

Требование 3 – количество ссылок на страницы, которые занимают 1-3 позиции.

Требования 4 – динамики роста количества ссылок за последние 12 месяцев.

Как использовать информацию, полученную из этого раздела?

Общие выводы:

• Определение того, кто может иметь преимущество в ранжировании благодаря более сильным ссылочным профилям.

• Необходимость инвестировать в тактическое наращивание ссылок, если существует корреляция между качеством ссылок и ранжированием на позициях 1-3.

• Оценка угрозы того, что конкуренты наращивают ссылочную массу быстрее, чем ваш сайт.

Пример, конкурент в течение нескольких лет приобретал ссылки быстрее, чем наш клиент.

Со временем это могло нанести ущерб SEO и, возможно, известности бренда. Демонстрация этих данных помогла облегчить дальнейшие инвестиции в деятельность по наращиванию ссылок.

3. Осведомленность о бренде

В этом разделе рассматривается, как осведомленность о вашем бренде выглядит в сравнении с конкурентами. Важность осведомленности о бренде неоспорима — подумайте о таких вещах, как ассоциация и запоминание бренда.

Она также может косвенно способствовать SEO.

Например, чем больше людей знают о вашем бренде, тем больше вероятность того, что они будут ссылаться на вас или искать ваш бренд. Более спорной является теория о прямой связи между осведомленностью о бренде и рейтингом. Независимо от этого, учитывая то влияние, которое осведомленность о бренде может оказать на бизнес, полезно знать, как вы выглядите в сравнении с конкурентами.

На что смотреть?

• У кого самая сильная осведомленность о бренде?

• У кого самая сильная ассоциация с продуктом/услугой?

На основе этого вы сможете получить представление о том:

• Опережаете ли вы своих конкурентов?

• Сокращают ли ваши конкуренты разрыв или ещё больше повышают узнаваемость своего бренда?

• Имеют ли конкуренты преимущество в тематическом авторитете?

Сбор данных:

В качестве инструмента возьмём Google Trends или Яндекс.Вордстат.

Для этого раздела вам понадобятся:

Требование 1 — добавить {название бренда} в Google Trends (например, "boohoo").

Требование 2 — добавить {название бренда} {продукт/услугу} в Google Trends (например, "boohoo dresses").

Вы можете вручную использовать интерфейс Google Trends для получения этих данных, результат будет выглядеть так, как показано ниже.

Общие выводы:

• Определение того, что конкуренты имеют потенциальное преимущество в рейтинге по определённым темам.

• Необходимость инвестировать в мероприятия по созданию бренда, чтобы сократить (или увеличить) отрыв от конкурентов.

4. Внутренняя перелинковка

В этом разделе рассматривается, как сайты используют внутреннюю перелинковку в своих интересах. Все мы знаем о важности внутренней перелинковки.

Будь то для передачи PageRank или для того, чтобы помочь Яндексу и Google лучше понять ваш контент, это жизненно важная часть SEO.

На что смотреть?

• Используют ли конкуренты главную навигацию и нижний колонтитул для ссылок на стратегически важные страницы?

• Ссылаются ли конкуренты на тематически значимые страницы? Например, на странице категории телевизоров можно найти ссылки на различные типы телевизоров, различные марки телевизоров и т.д.

• Есть ли ссылки на вспомогательный информационный контент?

• Использование описательного якорного текста.

Сбор данных:

Для этого потребуется немного ручного исследования и выполнения запросов, чтобы получить подробную информацию. Пройтись по сайтам ваших конкурентов и подготовить сравнительную таблицу с ответом на вопросы, указанные выше.

Общие выводы:

• Улучшение внутренней перелинковки на тематически релевантные страницы.

• Рекомендации по размещению ссылок на информационные страницы с транзакционных страниц (и наоборот) для повышения воспринимаемой ценности страниц для пользователей и поисковых роботов.

• Оптимизация навигации верхнего уровня для лучшей поддержки ключевых страниц посредством распределения PageRank. Особенно актуально, если пользователи переходят на эти страницы в большом количестве.

5. Оптимизация на странице

Оптимизация на странице была основой SEO с момента его зарождения и продолжает оставаться одним из самых влиятельных средств продвижения.

В этом разделе мы рассмотрим такие элементы страницы, как теги заголовков. Внутренняя перелинковка и контент имеют свои собственные разделы.

Сбор данных:

Для этого заведите проект в Пиксель Тулс.

После всех проверок вы получите представление об оптимизации заголовков и текста страниц, а также рекомендации, которые позволят это исправить.

Этот раздел относится к анализу типов страниц.

Общие выводы:

• Рекомендации по оптимизации title.

• Тестирование CTA в тегах заголовков и мета-описаниях (например, «Бесплатная доставка», «Самые низкие цены» и т.д.).

• Рекомендации по оптимизации текстов.

6. UX, дизайн и содержание

В этом разделе рассматривается, насколько UX, дизайн и содержание сайта облегчают его понимание и навигацию. По сути, мы хотим знать, насколько полезен и увлекателен пользовательский опыт сайта.

Легко ли пользователю выполнить то или иное действие?

Или же сайт сложен для понимания и навигации, следовательно, с большей вероятностью приведёт к возврату к результатам поиска? Связь между показателями вовлечённости пользователей (вспомните pogo-sticking и CTR) и их влиянием на SEO уже давно обсуждается.

По крайней мере, справедливо утверждать, что существует косвенная связь с SEO.

Например, сайт, обеспечивающий хороший пользовательский опыт, с большей вероятностью получит обратную ссылку, повторные посещения и так далее.

Однако, помимо SEO, мы знаем, что сайт с хорошим пользовательским опытом имеет больше шансов повлиять на итоговые показатели. В общем, это важная область для оценки.

На что смотреть?

• Оценка того, полезен ли контент для пользователей?

• Оценка того, отвечает ли контент на вопросы пользователей и удовлетворяет ли их потребности?

• Легко ли понять и прочитать контент?

Сбор данных:

Примечательно, что эта часть анализа является самой трудоемкой в плане оценки качества и включает в себя элементы руководства Google по оценке качества поиска.

Этот раздел относится к анализу типов страниц, поэтому вам нужно будет просматривать и сравнивать страницы ваших конкурентов вручную. Для этого возьмите по несколько страниц каждого типа и просто посмотрите на них как потенциальный клиент.

Избегайте анализа содержания блогов/руководств. Важность информационного контента означает, что он достоин отдельного внимания и раздела.

Общие выводы:

• Подчеркивание необходимости сделать предложение ясным и лёгким для понимания.

• Необходимость разбивать большие блоки текста и разделы на удобные для восприятия форматы.

• Важность использования релевантных, не шаблонных изображений.

Один из наших клиентов использовал большое количество стоковых изображений. Это плохая практика, поскольку людям приходится прилагать больше усилий, чтобы понять, что им предлагают, что негативно сказывается на конверсии.

Это усугублялось ещё и тем, что конкуренты использовали более высококачественные изображения.

Когда мы обновили изображения, сделав их более реалистичными и понятными, в результатах поиска появилось больше результатов нашего сайта и они стали привлекать из него трафик.

7. Содержание блога/руководств

В этом разделе вы рассмотрите и сравните информационный контент конкурентов. Информационный контент очень важен. Он может иметь целый ряд преимуществ, включая:

• Диверсификацию трафика.

• Создание бренда. Чем больше людей заходят на блог определённого бренда или видят его рейтинг в результатах поиска, тем больше вероятность того, что они будут искать бренд напрямую.

• Построение пассивных ссылок.

• Составление списков ретаргетинга для платных СМИ.

На что смотреть?

• UX и дизайн контента.

• Качество контента.

• Авторитет авторов.

• Эффективность контента в приобретении ссылок.

Сбор данных:

Этот раздел в значительной степени ориентирован на качественные показатели. Вы будете вручную просматривать страницы блогов и выборку различных материалов.

Однако этот раздел может стать отличной возможностью объединить качественные и количественные данные, что может стать эффективным способом донести до читателя историю, которую вы пытаетесь рассказать.

Общие выводы:

• Рекомендация использовать различные типы контента (например, видео, когда это имеет смысл).

• Улучшение UX/дизайна блога.

• Показать, насколько информационный контент может быть полезен для генерации ссылок.

Последний вывод может стать идеальной возможностью объединить качественные и количественные данные.

Например, сравнение качества UX и контента (качественное) с тем, сколько ссылок генерирует информационный контент конкурента по сравнению с вашим собственным (количественное), может рассказать убедительную историю.

8. Основные показатели сайта

В этом разделе вы проанализируете, как показатели работы сайта сопоставляются с показателями конкурентов. Улучшение основных показателей (Core Web Vitals, CWV) стало приоритетом для многих сайтов с тех пор, как оно стало основной частью обновления Google Page Experience.

Взаимосвязь между производительностью и конверсией также хорошо документирована.

На что смотреть?

Данные CWV Chrome UX для вашего сайта и конкурентов по нижеприведенным метрикам:

• Время отрисовки основного контента (LCP): измеряет время, в течение которого текст и изображения загружаются в области первого экрана.

• Задержка после первого ввода (FID): измеряет отзывчивость загрузки и интерактивность.

• Совокупное смещение макета при отрисовке (CLS): измеряет визуальную стабильность.

Сбор данных:

Существует множество руководств, описывающих процесс сбора данных CWV, включая руководство по аудиту CWV, поэтому не будем останавливаться на этом шаге подробно.

Вам нужно будет получить показатели CWV как для ваших конкурентов, так и для вашего собственного сайта.

Это еще один раздел типа страницы. Если вы проработали разделы UX, дизайн и контент, вы уже должны были распределить страницы по типам страниц.

Общие выводы:

• Определение размера возможностей. Если ваши показатели относительно высоки (и лучше, чем у конкурентов), то это отлично! Вы знаете, что эта область не является приоритетной. И наоборот, обратное тоже верно.

• Выделение конкретных показателей CWV, которые требуют улучшения, особенно если они попадают в «красный» диапазон.

• Необходимость проведения специального аудита CWV для предоставления рекомендаций по улучшению показателей.

Опять же, гораздо легче получить согласие заинтересованных сторон на проведение дальнейших аудитов, если вы можете показать, что конкуренты показывают лучшие результаты по этим показателям.

9. Структурированные данные

В этом разделе рассматривается разметка структурированных данных, которую конкуренты используют для улучшения сниппета результатов поиска.

Улучшение того, как ваше объявление выделяется в результатах поиска — отличный способ занять больше места в выдаче и повысить CTR.

На что смотреть?

Разметка структурированных данных, улучшающая сниппеты результатов поиска, например:

• Часто задаваемые вопросы.

• Сниппеты отзывов.

• Как это сделать?

Сбор данных:

Screaming Frog вам поможет. Просто выберите конфигурацию, которая будет извлекать структурированные данные на страницах при выполнении обхода ваших конкурентов.

Общие выводы:

• Изучение типов разметки структурированных данных, которые конкуренты используют для улучшения сниппета результатов поиска.

• Типы страниц, на которых конкуренты используют структурированные данные.

• Отсутствие структурированных данных, используемых конкурентами.

Последний вывод часто оказывается самым полезным и интересным.

Он возвращает нас к тому, о чём говорится в начале статьи. Что не делают конкуренты, чем мы можем воспользоваться?

Из нашего опыта, выявление способа превзойти конкурентов помогает определить приоритетность внедрения структурированных данных на ключевых типах страниц и улучшить их показатели.

Заключение

Анализ конкурентов — это фундаментальная задача, которую вы должны выполнить, если хотите создать действительно эффективную SEO-стратегию и стать лучшим консультантом для своего клиента.

Вы сможете определить, какие вызовы и угрозы требуют вашего немедленного внимания, какие возможности вы можете использовать для получения максимальной выгоды, а также получить чёткую бизнес-аналитику, которая поможет вашей команде получить одобрение клиентов.

Теперь вы действительно можете приступить к работе, начать копать в области возможностей и создать реальный эффект для вашего бренда или команды.

Благодарим Джоела Мешерги за помощь в подготовке материала, с оригиналом вы можете ознакомиться по ссылке.

Подписывайтесь на наш канал YouTube, чат Telegram и группу ВКонтакте.