Контент-маркетинг: руководство для начинающих

Анатолий Улитовский

Руководитель Seoquick и автор гостевого материала.

Контент в интернет-маркетинге играет одну из ключевых ролей. Материалы, которые выкладывает в сеть та или иная компания, являются не просто способом коммуникации с потребителем, но и средством:

• формирования/поддержания имиджа бренда;

• привлечения новых клиентов и повышения лояльности старых потребителей;

• стимулирования продаж;

• выведения на рынок новых товаров и услуг.

Работая с SEO и SMM, мы постоянно имеем дело с большим объемом информации. Если не задействовать методы контент-маркетинга при составлении месседжей компании, такие рекламные сообщения, скорее всего, будут попросту игнорироваться потребителями, не дадут ожидаемого результата.

Собственно, именно в недостатке опыта работы с контентом и заключается проблема большинства начинающих онлайн-маркетологов. Наша задача – продемонстрировать, как именно нужно работать с материалами, чтобы они могли трансформироваться из сухого и безжизненного текста в яркий, продающий, интересный инфопродукт.

Разновидности контента

Выстраивать диалог с потребителем на страничках своего сайта, в е-mail-переписке или в аккаунтах социальных сетей можно с задействованием разных средств. Выбор конкретного формата коммуникации зависит от специфики бизнеса, направленности фирмы, особенностей целевой аудитории.

Наиболее популярные варианты контента, широко используемые в наши дни: тексты, фотографии, видео, электронные книги. Рассмотрим каждый из них в отдельности:

• Текстовая информация может быть представлена в виде блогов, новостей, информационных бюллетеней, постов в соцсетях, электронных книг и документов. Учитывая, что тексты лучше всего индексируются поисковиками, этот вид контент-маркетинга часто задействуется для решения задач SEO.

• Видеоконтент с каждым годом становится все более популярным. Хотя он считается весьма ресурсоемким, профит от удачных роликов значительно больше, чем от простых текстовых сообщений. К тому же, можно создавать самый разный по содержанию материал: обучающие ролики, обзоры продукции, интервью, советы и лайфхаки, пранки, вебинары. Набирают обороты и включения с места событий, прямые эфиры, стримы, как метод трансляции видео в реальном времени.

• Графические изображения и фотографии часто дополняют собой тексты. Согласно многочисленным исследованиям, такой микс контента воспринимается пользователем сети намного лучше, чем просто сплошное текстовое полотно. Многие сайты и социалки тяготеют к использованию графики вместо текстов, что делает такие веб-ресурсы более современными и привлекательными для пользователей нового поколения. Помимо фото и рисунков в сети могут встречаться слайды, комиксы, гифки (анимированные изображения), инфографика и популярные сегодня цитаты в картинках.

• Электронные книги, хотя и являются всего лишь текстом, заслуживают попадание в особую категорию, поскольку обеспечивают длительное удержание внимания читателя. Выпускаемые в виде PDF-файлов, они могут дискутировать с потребителем, предлагать ему письменный и графический контент, создавать особое пространство для трансляции мнений, идей, настроений.

Стоит научиться работать с этим минимальным набором инструментов, чтобы начать создавать для своего сайта качественное наполнение, заслуживающее внимания клиентов и, соответственно, способное принести увеличение прибыли.

Инструменты контент-маркетинга

В онлайн-пространстве давно существуют приемы создания эффективного контента. Их использование дает возможность при меньших инвестициях получать такую же или большую отдачу, чем при задействовании других видов маркетинга. Предлагаем рассмотреть способы получения качественного и результативного контента на примере корпоративного блога.

Определение ТОПового контента для конкретной отрасли

Первое, что требуется сделать, это хорошо изучить, какой именно класс контента и с каким содержимым используется в той индустрии, где работает компания. Выполнять такой мониторинг можно несколькими способами:

• проводя фокус-группы с представителями целевой аудитории;

• анализируя сайты конкурентов и их страницы в соцсетях;

• составляя портрет потребителя и работая с его предпочтениями;

• задействуя сервисы для анализа веб-проектов (вроде Content Analyzer).

Главная задача этого этапа – понять, какой именно материал аудитория воспринимает лучше всего, в каком контенте она нуждается и каким именно образом его следует подавать для получения положительной реакции.

Правильное введение ключевых слов

Стратегия контент-маркетинга, основанная на использовании ключевых слов, не утратит своей актуальности до тех пор, пока живет SEO. Наличие в тексте поисковых запросов – залог того, что материал будет правильно распознан поисковыми системами.

Находить ключи предлагается, как и прежде, с помощью классических инструментов: Yandex.Wordstat и Планировщика ключевых слов Google. Разбить собранные фразы на кластеры поможет Группировка запросов по ТОПу.

Работая с ключевыми словами, стоит помнить:

• обязательно включайте поисковые запросы в заголовки и подзаголовки, а также в первый абзац статьи;

• ключи в тексте должны выглядеть максимально естественно;

• рекомендуется остерегаться переспама, вводя всего 2% ключевых слов относительно остального текста;

• требуется ввести включи в URL страницы и в ее мета-теги (title, description).

Когда статья с целевыми запросами готова, перечитайте ее вслух, а потом исправьте.

Ставка на длинные статьи

Не имеет значения, пишется ли текст для блога, новостного раздела или описания товара. Оптимально, чтобы он был как минимум на 2000 знаков без пробелов. Почему? Согласно результатам исследования, проведенного Ноем Каганом, в ходе которого было проанализировано 100 000 000 текстов, люди более склонны делиться длинными статьями, чем короткими. А ввиду того, что большинство сайтов делают ставку на небольшие текстовые материалы, не желая тратить время и силы на что-то значительное, то те единичные бренды, которые переходят на лонгриды, остаются в выигрыше.

Размещение публикаций в начале недели

Онлайн-издание Powerhouse Examiner провело эксперимент, в результате которого обнаружилось, что пост, размещенный в блоге ближе к началу недели, намного более перспективен, чем тот, который публикуют перед уик-эндом.

Качество, а не количество

Многие блогеры усвоили урок о том, что посты нужно публиковать регулярно и как можно в большем количестве, так как это обеспечит большой трафик. Однако, эта традиция постепенно уходит в небытие, ведь современное SEO ориентировано на качественные, глубокие и полезные для потребителя тексты. В итоге, сегодняшний выигрышный контент – это качественный материал, который отвечает на вопросы, поставленные клиентом, предоставляя ему полноценную информацию по заданной теме.

Использование талантов известных блогеров

В сети немало авторов, которые пишут броские, увлекательные и сильные статьи практически на любую тематику. Достаточно выбрать одного или нескольких из тех, чьи работы нравятся представителям целевой аудитории, и можно поручать им написание материалов для сайта.

Да, подобная стратегия контент-маркетинга обойдется дороже, чем если поручить работу штатному специалисту. Однако привлечение экспертов – это гарантированный всплеск интереса к проекту, повышение качества его материалов, а заодно – увеличение аудитории сайта за счет фанатов блогера, с которыми он наверняка поделится своим новым шедевром.

Вывод

Создание материалов для сайта, соцсетей и блогов, равно как и грамотное управление контент-маркетингом – непростая задача. Первые статьи могут быть сырыми, пробными, прощупывающими аудиторию. Однако по мере работы с текстами, графикой и видео, понимание того, каким именно должен быть информационный продукт, востребованный пользователем, будет становиться все отчетливее.

В контент-маркетинге существует также «кумулятивный эффект». Качественные посты, заметки и новости, написанные по всем правилам и поданные в нужной стилистике, гарантированно сыграют свою роль в привлечении пользователей и укреплении авторитета компании.

Главная задача контента – сделать веб-ресурс интересным для потенциального клиента компании. Поэтому так важны в процессе разработки стратегии контент-маркетинга новые методы, креативные подходы, привлечение читателей к дискуссии и диалогу. Не бойтесь пробовать, задействуйте приемы, используемые известными блогерами, придумывайте свои способы работы с текстами и графикой. Возможно, именно вам удастся разработать новый принцип создания универсального материала с максимальным откликом у целевой аудитории.