Как меняется рынок SEO? Расспросили Артура Латыпова о бизнесе, трендах и будущем интернет-агентств

Артур Латыпов

Руководитель «SEO-Интеллект» и студии F1

Q: Как проходит вторая половина года? Хватает энергии на всё? =)

A: Первая половина года проходила бодро, да и вторая тоже — объём работ большой. А энергию в любом случае нужно находить и продолжать работать.

Отвлечься и разгрузить голову помогают спорт и путешествия. Раз в квартал удаётся выезжать, посмотреть что-то новое и отдохнуть. Как руководителя (Артур Латыпов — руководитель РА «SEO-Интеллект» и студии F1), меня особенно заряжают результаты команды.

Q: Слышали, что вы недавно купили Studio F1, уже удалось интегрировать их команду в рабочие процессы?

A: Команду уже интегрировали, но, к сожалению, оставили только ключевых сотрудников.

Q: Был ли разрыв профессиональных компетенций сотрудников в SEO Интеллекте и Studio F1? Известно, что каждая компания продвигает сайты по своему. Как в этом случае, регламенты и подход сильно отличались?

A: В Studio F1 подход к каждому был более тщательный и индивидуальный. Сейчас стараемся интегрировать клиентский менеджмент Studio F1, но основная задача по-прежнему — отвечать за поставленные KPI.

Q: Как, на твой взгляд, будет ли далее происходить консолидация рынка и укрупнение агентств? Если ли перспективы у небольших и средних SEO-компаний со штатом до 50-70 человек?

A: Объективно говоря, на рынке есть всего пяток «монстров», несколько десятков более-менее крупных компаний, а остальной рынок — небольшие команды с численностью до 20 человек. Но у них значительная доля рынка. Пусть процессы не так хорошо отлажены, но они предлагают заказчику индивидуальный подход и больше внимания.

Конечно, общая тенденция такова — чем меньше агенство, тем меньше «сарафанка» и сложнее искать клиента, поэтому сделки по слиянию мы ещё будем наблюдать.

Q: Стараетесь ли вы следовать за запросами рынка и расширять линейку услуг? Какие услуги были внедрены в последний год?

A: Думаю, все в курсе, что SEO усложняется в сторону комплексного маркетинга. Появляется больше работ по улучшению сайта. Однако, на рынке всё идёт по кругу. Какое-то время все работали с гарантиями. SEO-шник мог обещать, что у сайта будут такие-то позиции. Потом эти гарантии ушли, но сейчас мы снова к ним возвращаемся, но уже с точки зрения достижения KPI. Это общая тенденция — крупные компании и середнячки внедряют такой подход.

Мы тоже запустили несколько тарифов с частичными финансовыми гарантиями — трафик, лиды, выполнение определённых прогнозов. Допустим, к такому-то времени видимость по ядру в 1 000 запросов, будет 40%. Или объём трафика будет расти такими-то темпами. Когда появляются подобные прогнозы, можно начинать гарантировать выполнение KPI.

Q: Тренд нескольких последних лет — делать для людей. Остались ли в профессии SEO вообще фишки и «темы» или секрет только в упорной работе?

A: С точки зрения технического подхода, в SEO почти без изменений. Есть сеошная база и её нужно знать. Не то, чтобы фишки, а практические знания — как оптимизировать, как строить структуру, что с запросами, что с поведенческими.

Положа руку на сердце, то, что мы начали «делать сайты для людей» и ушли в сторону маркетинга, по факту — это способ воздействовать на поведенческие факторы. Поэтому работу сеошника никто не отменял — это и есть фишка. Можно улучшать сайт до бесконечности, но без нормальной оптимизации не обойтись.

Q: Какие работы вы включили в чек-листы по продвижению сайта в последний год?

A: Чек-лист растёт и видоизменяется. Но такой рост не всегда связан с увеличением объёма работа, чаще — с изменением технических и бизнес-процессов внутри компании.

То есть у нас есть две причины менять чек-листы: растёт объём работ по SEO и меняются бизнес-подходы. Работать на успешное продвижение и лояльность клиентов — две разные вещи.

Q: Можешь сжато привести кейс последнего года? Скажем, был проект такого-то типа, по нему сделали то-то и то-то, в результате рост показателей в таком-то диапазоне.

A: Не буду привязываться к каким-то конкретным сайтам, но в течение полугода мы тестировали ряд работ, чтобы понять, какой вклад они приносят.

Например, кажется, что сделать аудит содержания, то есть подстроить страницу под интент пользователя — это топчик. Но если масштабировать, то не всё так радужно. Какие-то проекты выстреливают, а на массе хоть и наблюдается рост, но в основном проекты просто выходят в зону видимости — в ТОП-50 или 30.

Интересное статистическое заблуждение: самая мощная работа — добавление текста на страницу. Неудивительно, оптимизатор проанализировал конкурентов и принял решение о размещении текста. После наблюдается взрывной рост по большому числу НЧ запросов, и если посмотреть на это «сверху», то кажется, нужно везде писать тексты. Нет. Работа должна проводиться только там, где нужно и тогда будет точечный результат.

Мы проанализировали много всего — покупку ссылок, аудит содержания, постройку страниц, текстовую оптимизацию и прочее. Вывод следующий — специалист, должен выбирать модель продвижения и долгосрочную стратегию под каждый проект индивидуально. Панацеи нет.

Q: Насколько стабильно удаётся сейчас показывать результат по проектам? Наверняка, среди сайтов есть и те, которые «в ступоре». Какие причины по таким сайтам?

A: Такие проекты есть, к сожалению. Но сразу нужно оговориться, у сеошников основная проблема в заказчиках — не внедряют, не согласовывают или делают медленно, то есть клиент не исполняет своих обязательств. Эту историю трогать не будем — она про клиентский менеджмент.

Предположим, стагнация происходит по независящим от клиента причинам. Практически всегда для отсутствия роста есть причина, но 1 проект из 1 000 просто не растёт и всё. В рамках Baltic Digital Days мы обсуждали проблему с аналитиками, но так и не пришли к выводу, что конкретно мешает росту проекта.

У нас тоже есть такой. За 8 месяцев мы переделали весь пул возможных работ, передавали его руководителям разных групп и привлекали разных сеошников. Происходило так — проект подрастает, а спустя месяц возвращается к прежним показателям. Например, выросли с 0 до 200 человек в день. Стремимся к 1 000, но что бы мы ни делали, проект немного подрастает и откатывается опять к 200 в день. Объективно непонятная ситуация, несмотря на тонкие работы и опыт специалистов.

Для новых клиентов практикуем итерационный подход — берём небольшой кластер запросов и максимально его прорабатываем. Учитываем все НЧ и мНЧ запросы. Есть уверенность, подтверждённая статистикой, что с этой группой фраз всё окей. После переходим к следующему кластеру или разделу. Да, это занимает время, но помогает проектам быстрее расти или выйти из стагнации.

Q: Продолжаете ли работать с внешним ссылочным? Биржи, крауд, аутрич? Что-то из этого?

A: Про ссылки либо хорошо, либо никак. Но вообще, ссылочная стратегия изменилась и уже есть результаты. Пока не буду рассказывать, что находится на стадии проработки и тестирования. Глобально, это всё те же инструменты, которыми пользуется весь рынок. Мы практически не занимаемся построением пирамид и сателлитов. Есть проекты, где это делается в индивидуальном порядке, но это не совсем наш профиль — пока не позволяют чеки. Все другие инструменты, конечно, используем — ссылочные биржи, ручные простановки и аутрич.

Q: Экспериментируете ли с ПФ? =) Интересно же!

A: Во-первых, мы заметили, что последние три недели тематику SEO активно «крутили». Запросы вроде [продвижение сайтов], [разработка сайтов] и иже с ними. Мы писали об этом в Яндекс. Меня печалит то, что действительно могут быть результаты, но люди ведут нечестную игру и не понимают, что могут быть наказаны.

В целом, все сеошники покупают ссылки, но мы точно не сторонники накруток. Покупка ссылок — некий принятый стандарт, но накрутка ПФ это игра не по правилам. Тем более, поиск за это карает.

Клиенты иногда спрашивают, но «крутить» запрещаем. В приоритете коммерческие факторы и юзабилити аудиты — сеошники анализируют глубину, отказы, клики, отбирают урлы по CTR. Короче, много работы. Там, где мы можем повлиять на ПФ, мы стараемся влиять с помощью механик улучшений сайта или проработкой сниппетов.

Экспериментировали только в далеких 2010-2011 гг., но на уровне «посмотреть как оно работает». Был клиент, который просил накрутить, а в итоге его наказали. Для нас этот случай стал классным уроком и примером как делать нельзя. Есть правила игры и их нужно соблюдать. Черные схемы — не наша история.

Q: Все говорят о «постоянно меняющемся и динамичном рынке SEO». Как дела обстоят изнутри? Вот реально, что поменялось за год? Переписываются ли вообще рабочие регламенты и мануалы или база уже давно устоялась и идут лишь модификации?

A: Один из локомотивов теперь — аудит содержания, то есть проработка под интент. Мы разделили его на full и light-версии. Light делается при полной оптимизации контента страницы, full — под основные направления и типы страниц. Это отлично работает для сайтов, где такой аудит вообще не проводился. Отнимает много времени, но результаты заметны.

Q: ИКС в Яндексе. Много шума из ничего. Ввели новую «пузомерку», на практике используете? Что думаешь о показателе?

A: Мнение сложилось следующее: тИЦ использовали как критерий при покупке ссылок. Самым хорошим было его обнуление при АГС. Пока не знаю, обнуляется ли также ИКС, но, судя по статистическим выкладкам, он заметно коррелирует с type-in трафиком.

ИКС можно использовать для понимания качества сайта с точки зрения поисковых систем. То есть. нужно стремится развиваться так, чтобы появлялись брендовые запросы, привлекать каналы контекста, SMM и оффлайн-рекламу. А глобальных изменений не ждём.

Q: Мобильная адаптация, поведенческие, юзабилити, веб-аналитика… набор работ растёт, а маржинальность услуги падает. Как у вас с этим в динамике последних двух лет? Идёт ли падение маржинальности? Оцени в процентах.

A: Маржинальность вещь интересная. Начать нужно с того, что большинство агентств на рынке её вообще не считает — только топ-игроки и середнячки. Не стану озвучивать нашу маржинальность, но она пока не такая, как мне бы хотелось.

У маржинальности есть свои циклы. Увеличивается объём работ, из-за этого она падает — нужные новые сотрудники и ресурсы. При этом сама услуга становится сложнее и дороже. То есть сначала приходится подстроить бизнес-процессы и нарастить мощности, а позже увеличить маржинальность за счёт среднего чека или автоматизации процессов.

Если говорить о динамике за последние 2 года, то маржинальность всё-таки упала примерно на четверть.

Q: ТОП инструментов для работы SEO-специалиста. Назови два «вечных» и два «свеженьких»?

A: Key Collector хедлайнер. Из того, что регулярно используют ребята, это всевозможные «пауки». Причем выбирают сами — нет такого, что все используют только «лягушку» (Screaming Frog). Используем и собственные разработки Engine. Сервис работает и в паблик, но без постоянной технической поддержки.

Множество внешний решений — Ahrefs, SimilarWeb, SpyWords. Ранее активно использовали MegaIndex, сейчас реже — конкуренты развиваются быстрее. Коля (Николай Хиврин, основатель MegaIndex), если читаешь, возьмись за дело!

Пользуемся «Пиксель Тулс». Например, инструмент для определения коммерциализации даже не стали пилить у себя. Зачем, если уже есть решение? У нас подключен аккаунт от агентства, а ребята используют ваши инструменты и в личных целях.

Q: Яндекс довольно озлобленно наступает на органическую выдачу в коммерческих тематиках. Твоё отношение к этому? Нет ли панического настроя?

A: Не хочу ругаться, но бьёшь по больному. Сегодня (10 октября) в SEO-тематике «колбаснуло» ТОП Яндекса так, будто произошла какая-то ошибка. Пока сделали предположение, что это проблема с геопривязкой.

Выдачу отжимают и органического трафика стало меньше. Например, проекты, которые находятся в стадии «поддержки» действительно теряют поисковый трафик. При этом позиции не упали, но из-за колдунщиков и спецразмещений переходов из поиска стало меньше.

Но относиться к этому нужно философски. SEO — всего лишь канал для привлечения клиентов. Да, сейчас он стал меньше, но есть и другие, например, контекстная реклама, социальные сети, развитие бренда и другие. Хороним его с 2008 года, но ничего страшного — надо работать. И чем жёстче конкуренция, тем сложнее заполучить клиента. Не просто его найти, но догонять, возвращать, ретаргетить и увеличивать LTV.

Q: Было круто! Пару слов в завершении интервью. Что мог бы пожелать рынку и SEO-агентствам?

A: Хочу пожелать всем быть в тренде событий, не забывать, что начинали с SEO, и развиваться в разных направлениях. А делать это можно, общаясь в тусовке и посещая конференции.

«SEO-Интеллект» теперь полноправный соорганизатор DIGITAL Квартирника 2.0, который совмещает и тусовку и конференцию: здесь можно пообщаться со своими, стать своим, узнать о нововведениях, фишках и послушать топовые доклады.

Квартирник пройдёт 5 декабря, а для всех читателей «Пиксель Тулс» промокод со скидкой 25%: pixeltools.

Всем быть!