«Поисковый дарвинизм» — как работает ранжирование в Google?

Цель этой статьи — дать специалистам представление о том, как работает ранжирование в поисковых системах и построение результатов выдачи. Не отдельные факторы ранжирования и вес каждого (100+ факторов ранжирования уже рассмотрены здесь), но механика их взаимодействия и сама суть формирования SERP.

Поводом к написанию статьи послужила теория — расширенные сниппеты в Google ранжируются по отдельному от основного поискового алгоритма. К такому выводу пришли Джейсон Барнард, Эрик Энге, Синди Крам, Ханна Торп и другие известные на западе специалисты в сфере поискового маркетинга.

На конференции SMS Sydney Джейсон прямо спросил Гэри Илша из Google, действительно ли алгоритмы отличаются и получил в ответ кое-что более ценное — обзор того, что молодые инженеры в Google обязаны знать, начиная работу над поиском.

Дальнейший текст построен на основе этого обзора.

Факторы ранжирования

Специалисты говорят о сотнях и даже тысячах факторах, а Google почти не раскрывает деталей (что вполне логично), но дают понять, что факторы группируются: актуальность, качество, PageRank, PageSpeed, RankBrain, сущности, структурированные данные, «свежесть» контента и так далее.

Важно понимать:

• Все перечисленные факторы действительно подтверждены, реальны, на них можно и нужно опираться.

• Каждый из них комплексный, то есть может включать в себя несколько других сигналов. Например, на качество влияет PageRank, а структурированные данные — это не только разметка Schema.org, но также таблицы, списки и семантические элементы HTML5.

Google рассчитывает коэффициенты для каждого фактора на странице (значения ниже гипотетические, но отображают суть алгоритма):

Как факторы влияют на общий балл страницы?

Google использует индивидуальные показатели по каждому фактору для расчёта общего балла страницы или так называемой «ставки» (bid).

Важно отметить, что ставка рассчитывается путём умножения коэффициентов.

Гэри Илш также упомянул про некоторое пороговое значение итогового показателя — 2 в 64 степени. Или это просто отсылка к известной притче о шахматной доске и зернах, удваивающихся с каждой клеткой. Начиная со второй половины доски значения начинают феноменально зашкаливать, что в случае алгоритма послужит надёжным буфером. Как бы там ни было, пороговое значение есть и оно огромно (1,8446744 × 10^19).

Это намекает на то, что даже индивидуальные показатели могут быть как одинарными, так и двойными, тройными или даже четырёхзначными. Более того, такой запас позволяет Google внедрять новые факторы, без уменьшения значимости старых.

Берегитесь — один низкий показатель способен убить всю ставку

Умножение коэффициентов, вот в чём основная загвоздка. Любой индивидуальный коэффициент со значением меньше 1, угрожает общему баллу страницы в оценке на релевантность запросу.

Обратите внимание, как изменится ставка при одном отличающимся коэффициенте и прочих равных.

Один недостаток, и страница уже теряет способность конкурировать. Вероятно, можно «вытащить» документ за счёт остальных факторов, но в таком случае, они должны быть в разы выше, чем у конкурентов.

Именно поэтому, наша стратегия поискового продвижения должна учитывать работу над всеми группами факторов. Закрытие «слабых мест» может привести к быстрым и впечатляющим результатам. Google поощряет сбалансированные по всем показателям страницы.

Соответственно, чем выше ставка (bid), тем выше позиция в SERP:

Уточнение ставок и окончательный рейтинг

Лучшие результаты, допустим ТОП-10, проходят проверку с помощью дополнительного алгоритма. Факторы, которые он оценивает, судя по всему, отличаются от случая к случаю.

В результате ставка либо меняется, либо остаётся прежней. Скорее всего, алгоритм направлен на блокировку неактуального и Black Hat контента, который был пропущен первоначальным алгоритмом.

Обратите внимание, одна страница полностью удалена из ранжирования после пересчёта. То есть, если какой-либо коэффициент был обнулён, то обнуляется и конечная ставка.

Расширенные сниппеты и дополнительные элементы выдачи

Каждый тип дополнительных элементов, начинает оцениваться как фактор в борьбе за место в ТОП: новости, изображения, избранные фрагменты, карусели, карты, Google Мой Бизнес и прочие. Этот перечень неограничен и отличается в зависимости от тематики и типа поискового запроса.

Например, для запросов, в которых фигурируют изображения, будут учитываться alt-атрибуты, а для новостных ресурсов — правильно сформированный файл Sitemap.

Для различных наборов результатов вес каждого фактора может меняться и не является постоянным.

Цель мы уже знаем — предоставить пользователю наиболее подходящую информацию. В зависимости от запроса будут иметь значение:

• контент как таковой,

• формат контента,

• место контента на странице (чем раньше вы отвечает на запрос пользователя, тем выше шанс на попадание в ТОП).

Судя по всему, ставки для кандидатов рассчитываются также путём умножения коэффициентов с учётом тематики и значимости тех или иных дополнительных элементов.

Собираем всё вместе

Если вы помните, изначальный вопрос был про отдельный алгоритм для расширенных сниппетов, и, вероятно, соответствующий показатель будет иметь решающее значение в оценке кандидатов последним (третьим) алгоритмом.

В таблице выше Джейсон Барнард продемонстрировал своё понимание последней стадии работы поискового отбора, если показатель отдельного элемента превышает ставку, полученную алгоритмом № 2 (второй столбец), то в выдаче мы увидим:

• 5 изображений. В столбце «изображения» выделена область от 3 000 до 7 345. Первое значение превышает наименьшее из столбца «ставка (оценка второго алгоритма)», а второе превышает наибольшее из того же столбца. Здесь на лицо один победитель, а 4 остальных подтянутся в SERP за счёт него.

• 2 видео по схожей логике.

• Отсутствие новостей — ни одно значение не превышает максимального из второго столбца «ставка (оценка второго алгоритма)».

• Один расширенный сниппет. Это и есть ответ на запрос пользователя по оценке алгоритмами Google.

В итоге мы получим примерно такую картину:

Страницы с более низкими позициями убегают на 2 страницу результатов поисковой выдачи, окончательно ставя под сомнение ценность классического понимания ТОП-10.

Эволюция поиска

Несмотря на упрощенную схему и гипотетические значения, вполне очевидно, что расширенные сниппеты и дополнительные элементы в выдаче «естественным» образом захватывают всё больше поисковых запросов.

SERP меняется, почти как Дарвин завещал. С появлением новых устройств, персонализации и новых форматов контента это неудивительно.

Не стесняйтесь хоронить поисковую оптимизацию в комментариях, но помните, что даже динозавры выжили, превратившись со временем в птиц. А как эволюционирует ваша SEO-стратегия?