Сезонные советы и примеры SEO для улучшения поиска в течение всего года

В мире SEO мы часто говорим о технических проблемах и способах их решения. Мы рассматриваем стратегию контента, исследования ключевых слов, обратных ссылок и PR. Но есть одна вещь, о которой мы говорим недостаточно — это сезонное SEO, в частности, его влияние и то, как его можно использовать для повышения эффективности маркетинга. Твёрдое понимание сезонного SEO необходимо для построения выигрышной SEO-стратегии, получения информации из данных о результатах и предоставления точных отчётов своим клиентам.

Что такое сезонное SEO и почему оно важно?

Сезонное SEO — это то, как на производительность вашего сайта и бизнес влияют внешние предсказуемые ежегодные события, такие как Новый год, Пасха, лето, зима и т. д. Понимание сезонного SEO важно потому, что:

● В целом, мы должны использовать его на благо нашего бизнеса.

● Это помогает в планировании и принятии решений о том, какие SEO-проекты следует выполнять и когда.

● Это помогает нам ориентироваться в маркетинге в низкий сезон.

● Это может повлиять на наши данные, отчётность и то, как мы принимаем решения, учитывающие влияние сезонности на такие показатели SEO, как клики, показы и позиции.

Более детальное и глубокое понимание влияния сезонности на SEO поможет вам принимать более эффективные бизнес и маркетинговые решения. Нужно ли вам думать о сезонности, если вы работаете в сфере B2B?

Часть бизнеса придерживаются мнения: «Мои клиенты работают в сфере B2B, поэтому такие события, как Рождество, Хэллоуин и т.д., не оказывают на нас особого влияния».

В основном это правда. Если вы являетесь SaaS-клиентом в финансовой отрасли, вы, вероятно, не задумываетесь о том, как сезонность может повлиять на ваш бизнес.

Но вот пример того, как сезонность может повлиять на ваши данные в сфере B2B.

Ваш клиент B2B выполняет перенос сайта в ноябре и следует всем рекомендациям по SEO, которыми вы с ним поделились. Тем не менее, в декабре они наблюдают глубокое падение позиций своего сайта. Это связано с миграцией или с сезонностью?

Падение позиций может быть естественным следствием процесса миграции и сайту просто нужно время, чтобы восстановиться. Но если добавить в уравнение сезонность, мы понимаем, что этот спад был несколько увеличен в результате «низкого сезона», который большинство предприятий B2B переживают в декабре.

В этой ситуации понимание и учёт сезонности может помочь вам донести до клиентов информацию о том, чего следует ожидать, а также взвешенно оценить эффективность процесса миграции без паники.

Как учитывать сезонность в SEO?

1. Начните вчера

Лучшее время для того, чтобы начать анализировать влияние сезонности на эффективность бизнеса — вчерашний день. А второе лучшее время — сейчас.

Вопрос о сезонности — один из тех, которые всегда необходимо задавать клиентам при взятии проекта в работу, независимо от типа бизнеса. Это может показаться элементарным, но иногда вы получите информацию, которую не ожидали.

Если вы работаете над годовым или полугодовым SEO-планом, это самое подходящее время для изучения предстоящих сезонов, которые вы должны интегрировать в свой план. Обычно требуется от трёх до шести месяцев, чтобы начать ощущать эффект от любых SEO-усилий.

Поэтому, если вы хотите ранжироваться по запросам «Чёрная пятница» или «Снова в школу», планируйте это за четыре-шесть месяцев до этих событий, чтобы дать вашему контенту шанс проиндексироваться и обосноваться в SERP. Когда придёт время, вы будете работать не с нуля, а дорабатывать и развивать существующие активы.

2. Знайте свои холмы и долины

Вот несколько мест, где вы можете начать изучать сезонность вашего бизнеса:

● Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.

● Яндекс.Метрика и Google Analytics.

● Яндекс.Вордстат (или парсер Яндекс.Вордстат от Пиксель Тулс) и Google Trends.

● Онлайн-отчеты о тенденциях в отрасли.

● Советы по работе с этими инструментами.

Яндекс.Вебмастер и Google Search Console — это места, где в идеале должен обитать любой SEO-эксперт и при анализе сезонности является лучшим местом для начала.

Попробуйте сопоставить данные о вашей производительности за последние 12 месяцев с сезонами. Если вы обнаружили необъяснимые падения или пики, сопоставьте их с текущим сезоном (лето, выходные, информация от вашего клиента и т.д.). Вы также можете посмотреть на изменения по месяцам за последние 12 месяцев, чтобы понять ожидаемое процентное изменение для каждого сезона.

Вот несколько моментов, которые необходимо учитывать при анализе данных GSC и Яндекс.Метрики на предмет сезонности.

Посмотрите на данные с учётом и без учёта поисковых терминов бренда. Вы можете отфильтровать поисковые запросы по бренду с помощью регулярного выражения в фильтре запросов. Просто перечислите все различные варианты названия бренда вашего бизнеса, разделяя их символом «|».

Посмотрите, как работали другие клиенты B2B или B2C (в зависимости от того, что более актуально) в тот же период времени.

Если вы работаете в агентстве и имеете доступ к различным проектам, это будет особенно полезно, вы сможете собрать более глубокую аналитику, изучив особенности каждого. Посмотрите, характерны ли для них падения и пики. Зачастую наблюдается падение показателей у большинства клиентов B2B в декабре.

Важный совет: GSC покажет вам данные только за последние 16 месяцев, тогда как у Яндекс.Метрики есть возможность проанализировать больший промежуток времени. Всегда создавайте резервные копии этих данных, чтобы сохранить исторические данные для дальнейшего использования.

Учитывайте другие маркетинговые мероприятия

Изменение общих показателей в связи с увеличением и уменьшением объема поиска по ключевым словам бренда может быть напрямую связано не с вашими усилиями по SEO, а с влиянием маркетинговых кампаний других каналов (например, таргетированной рекламы или промо-кампаний на разных площадках). Отфильтровав их, вы сможете избавиться от шума и получить более чёткое представление о сезонности и SEO.

К примеру, с помощью инструмента для анализа трафика от Semrush вы можете сравнить производительность вашего сайта с несколькими конкурентами с течением времени. Вот график анализа трафика, показывающий производительность zara.com по сравнению с hm.com за последние 6 месяцев.

Из графика можно извлечь множество выводов. Например, вы можете увидеть, что для обоих сайтов есть пик в ноябре. Это то, что вы, возможно, захотите принять во внимание при составлении отчётов. Этот рост органического трафика, хотя и является положительным моментом, не будет продолжаться на том же уровне в течение последующего месяца. Имейте это в виду при составлении отчётов за ноябрь и декабрь.

В противном случае вы будете сообщать о временных сезонных максимумах как об общем улучшении органических показателей в ноябре, а затем в декабре вы будете сообщать о том, что ваши средние или даже выше средних показатели за месяц упали.

Колесо сезонности

Ещё одна вещь, которая может помочь вам понять, как сезонность влияет на ваш бизнес в течение года — это диаграмма от VennDigital.co.uk. Диаграмма даёт вам представление о том, чего можно ожидать в плане сезонности для четёрех основных отраслей: автомопром, розничная торговля, путешествия и финансы.

Ваш бизнес, возможно, относится к одной из этих категорий и, изучив эту диаграмму, вы сможете лучше понять, что такое сезонность и почему ваши данные такие, какие они есть.

3. Поговорите с заинтересованными сторонами

Есть две вещи, которые необходимо сделать, когда речь заходит о влиянии сезонности на ваш SEO-план. Прежде всего, поговорите с заинтересованными сторонами. Не ждите, пока наступит низкий сезон, а затем обсудите отчётность и причины снижения многих показателей. Сделайте это на ранней стадии. Это поможет всем сторонам оставаться на одной волне и снизит стресс, связанный с отчётностью, когда случаются спады. Если вы знаете, что ваш бизнес B2B, скорее всего, столкнётся с низким сезоном в декабре, начните это обсуждение в октябре или ноябре.

Вам может понадобиться:

● Подготовьте простой документ, в котором будут описаны различные сезонные тенденции и их влияние на показатели бизнеса. Добавление вспомогательных данных из таких инструментов, как Google Trends или Яндекс.Вордстата, может определённо помочь. Ниже вы можете видеть, что даже для такого технического термина, как «PDF», всё ещё существует определённая сезонность во времени.

● При необходимости предоставьте план действий для каждой основной тенденции, влияющей на сезонность.

● Всегда оставляйте сноску для ежемесячной отчётности, когда это уместно, и объясняйте результаты.

4. Как использовать полученные данные о сезонности?

Теперь давайте поговорим о фактической работе SEO. Вы прочитали всё это и теперь спрашиваете себя, что же мне делать? Вот 10 сезонных SEO-советов, которые стоит добавить в свой арсенал:

● Начните с анализа текущего контента и посмотрите, не нуждается ли существующий сезонный контент в обновлении.

● Убедитесь, что у вас есть страница категории для каждого сезона, который имеет отношение к вашему бизнесу; например, страницы для «Чёрной пятницы», Нового года, «Снова в школу» и т.д.

● Для каждой из этих страниц категорий вы можете иметь столько дочерних страниц, сколько необходимо для длинных поисковых запросов. Ваша новогодняя страница может ссылаться на другие страницы, посвящённые новогодним ёлкам, рождественским подаркам и т. д.

● В идеале URL может быть таким: homepage.com/christmas/christmas-trees.

● Используйте хлебные крошки по аналогии с Главная страница > Рождество > Рождественские деревья.

● Для сезонных страниц не используйте дату или год в URL.

● Не используйте дату или год в заголовке или H1, если только вы не планируете ежегодно обновлять их.

● Ссылки на сезонные страницы размещайте в верхнем и нижнем колонтитулах, по крайней мере, за 30 дней до начала сезона.

● Как только сезон закончится, удалите ссылки из верхнего и нижнего колонтитулов. Не удаляйте страницу, вместо этого вы можете обновить её, написав соответствующее сообщение для ваших клиентов и предоставив ссылки на другие ценные страницы вашего сайта.

● И последнее, но не менее важное: планируйте приобретение обратных ссылок заранее. Создавайте обратные ссылки заранее, чтобы дать поисковым системам достаточно времени, чтобы уловить ценность вашего контента.

Отличным примером того, как можно адаптировать свой сайт к сезонности, является то, как некоторые туристические агентства обновляют свои нижние ссылки в соответствии с тем, какие направления популярны в определённый сезон, в дополнение к их постоянному списку лучших направлений.

Заключительное замечание о влиянии сезонности на SERP

Мы не можем обсуждать сезонность в SEO без обсуждения замечательного исследования, проведённого Томом Каппером из Distilled, который заметил, что «SERP меняется, когда трафик становятся более объёмным». Том отследил поведение SERP для ключевого слова [mothers day flowers] в течение двух недель перед Днём матери и то, как это повлияло на верхние результаты в Google. Из приведённого ниже графика видно, что по мере приближения к Дню матери, в то время как объём поиска по запросу «цветы на День матери» увеличивается, позиции многих верхних результатов по этому запросу изменились.

Это один из самых мощных графиков, показывающих, как сезонность может влиять на показатели сайта в SERP.

С оригиналом статьи вы можете ознакомиться по ссылке.

Подписывайтесь на наш канал YouTube, чат Telegram и группу ВКонтакте, чтобы стать частью дружной SEO-тусовки.