5 особенностей продвижения сайтов услуг, а не магазинов (товаров)

Сегодня мы расскажем вам о 5 ключевых особенностях продвижения сайтов услуг, а не магазинов товаров. В чём же заключаются эти особенности?

Есть ли вообще в SEO такая специализация? Может ли один специалист продвигать только медицинский проект, а другой, например, только банковские услуги? Наверное, специализация всё-таки присутствует, но она не такая явная, как в других видах деятельности. В SEO всё не совсем так. Есть базовые принципы, общие принципы — когда анализ выдачи, когда текстовые, поведенческие, ссылочные факторы, когда есть понимание, что нужно разбираться со ссылочными запросами, потребностями и т.д.

В чём тогда состоит специализация? Она зависит от типа проекта. Это может быть агрегатор, сайт услуг, информационный проект, e-commerce. Определенная специфика факторов ранжирования, в том числе, значимости, безусловно присутствует. Она возникает, когда сайты становятся очень большими. Например, когда мы продвигаем большие коммерческие агрегаторы или информационные новостные порталы, тогда и появляется специализация. Вообще говоря, нужно уметь работать с большими сайтами. Далеко не каждый может работать с крупными проектами.

Отличия SEO для услуг от магазинов

Перечень главных отличий выглядит следующим образом:

1. Более узкое семантическое ядро. Как правило, у нас нет сотен тысяч товаров, большого количества листингов, тегов, подкатегорий и т.д. Есть довольно узкая потребность — например, клининговые услуги. Что тут можно придумать с точки зрения семантического ядра? На самом деле, оно не такое уж и узкое, но в сравнении с магазинами, оно на порядок уже. С такой семантикой нужно работать точечно, здесь меньший акцент на шаблонные оптимизации, больший — на ручную проработку.

2. Расширение охвата. В том числе, за счёт расширения запросов. Здесь рекомендуем посмотреть наш предыдущий вебинар про Лестницу Ханта в SEO. Кстати, в тех же самых медицинских тематиках, важно показывать экспертизу и завоёвывать доверие перед нашей целевой аудиторией.

3. Свой набор коммерческих факторов и их роль. Об этом мы как раз будем говорить сейчас более подробно.

4. Большая роль текстовых факторов и меньшая — технических. На сайтах поменьше, как правило, гораздо сложнее накуролесить с точки зрения большого количества битых ссылок и какой-то технички. Она может существенно сказываться на ранжировании, если мы продвигаем сайты СМИ, где, как правило, чёрт ногу сломит.

5. Акцент на E-A-T, то есть на доверии к компании и продукту. E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — это экспертность, авторитетность, достоверность.

Если вы продвигаете услугу, то…

Когда вы занимаетесь поисковой оптимизацией, важно понимать, что она является частью маркетинга. Маркетинговая стратегия не должна противоречить поисковой оптимизации. Мы должны понимать, что это симбиоз подходов — вхождения ключевых слов в тексты и продающих составляющих этого текста. Страница должна удовлетворять точную потребность аудитории, должна её раскрывать, а не просто быть созданной для того, чтобы на неё попадали пользователи из поиска.

1. Подумайте, можно ли превратить вашу услугу, которую вы пытаетесь продавать через интернет, в товар.

Например, такая сложная услуга, как кредит, может быть превращена фактически в товар — «микрозайм на карту 5000 рублей». То есть, это гораздо более осязаемые для восприятия вещи, чем просто кредит. Или, например, услуга химчистки дивана двухместного кожаного с конкретной ценой — она гораздо ближе к товару, нежели просто какой-то клининг и химчистка мягкой мебели.

2. Продавайте не услугу, а результат.

Не всем нужен клининг или кредит. Все эти услуги требуются для удовлетворения какой-то потребности, получения какого-то результата, важного именно для нас. Поэтому нужно продавать чистый диван, дырку в стене, а не дрель — делайте акцент на том, что получит клиент, когда закажет эту услугу.

3. Подумайте и опишите позиционирование компании и дифференцирование продукта.

В чём заключается отстройка от конкурентов? Почему именно ваш продукт должен быть выбран с точки зрения того, как ваша компания позиционируется? Возможно, он имеет нишевую составляющую — вы являетесь экспертами в продвижении медицинских сайтов и знаете гораздо больше, чем другие. Тогда, конечно же, представитель медицинского сайта или клиники, попав на такой сайт, вполне возможно подумает, что эти ребята действительно узкие специалисты в своей области.

4. Составьте и донесите ваше УТП.

УТП — уникальное торговое предложение. Если вы пропадете с рынка, средний потребитель что-то потеряет. Вопрос завоевания доверия в продаже и продвижении услуг максимально важен, так как здесь сложно оценить качество в зависимости от товара.

SEO для маркетологов

Конечно, отличий очень много. Мы решили в отдельном курсе «SEO для маркетологов» рассказать об оптимизации сайтов услуг, там же сделали отдельный блок про оптимизацию интернет-магазинов.

Для тех, кому эта тема интересна, переходите по ссылке и проходите наш курс «SEO для маркетологов». Вы узнаете обо всех нюансах продвижения сайтов услуг и интернет-магазинов.

3 ключевые момента поисковой оптимизации

Перейдём к обсуждению «хардовых» составляющих поисковой оптимизации, на которых, как говорится, всё и держится.

1. Расширение ядра в услугах

Например, услуга «монтаж межкомнатных дверей». Мы смотрим, что у нас есть несколько потребностей — цена работы, стоимость работы и так далее. Это такая явная коммерческая потребность, когда человек явно хочет что-то заказать, разобраться с ценой.

Скорее всего, это будут две различные страницы — общая страница про монтаж межкомнатных дверей и отдельная страница про цены, которые в большинстве случаев ранжируются в поисковых системах отдельно. Страница с ценами ранжируется в виде ёмкой таблицы типа прайс-лист, без лишней изнуряющей информации. В ряде тематик такие страницы ранжируются очень хорошо, рекомендуем воспользоваться данным лайфхаком.

Что важно в данном моменте поисковой оптимизации:

• Создавайте отдельные страницы под узкие потребности. Например, в тематике «межкомнатные двери» есть потребность «раздвижные двери». Для неё нужна отдельная страница, отдельная услуга для конкретно раздвижных дверей. Вы увидите, что конверсия и вероятность продвижения данной конкретной страницы по этим узким запросам будет гораздо выше, чем вы думали.

• Не бойтесь раскрыть близкую потребность или потребность, которая предшествует заказу. В частности, это потребность в видео, например, по теме «сделать что-то своими руками». Многие думают, что подобные видео на коммерческом сайте неуместны — якобы разместив такую информацию, вы потеряете часть клиентов, потому что они посмотрят видео и сделают всё сами. Но даже те люди, которые гуглят самостоятельно, готовые на 100% сделать сами, посмотрят ваше видео, запомнят вашу компанию и улучшат хостовые характеристики сайта. Если же человек сомневается, то посмотрев видео он может понять, что тут работают серьезные специалисты, и закажет у вас товар и услугу. Например, в медицинских темах эта история, которая позволяет завоевать доверие и продавать довольно много за счёт подобных информационных статей.

• Отдельно производите группировку по ТОПу выдачи. Даже если вам кажется, что запросы и потребности очень близки — скорее всего, они различаются с точки зрения потенциального покупателя. Здесь есть хорошие маркеры, например, различие документов в выдаче Яндекс и Google. Человек, который ищет просто цены, и человек, который ищет «монтаж межкомнатных дверей» — с большой долей вероятности попадут на разные страницы. У одного из них широкая потребность — сделать своими руками, увидеть цены, найти компанию и т.д. А второй хочет сравнить предложения — чем быстрее он найдёт цену, тем с большей вероятностью сделает заказ.

• Изучите выполненные заказы. Конечно, нужно изучать выполненные вами заказы и услуги — это также позволит достаточно эффективно расширять семантическое ядро. Вы можете смотреть — что заказывают, какие услуги ещё вы можете оказывать. Даже если их нет в спросе на текущий момент, можно создавать такие страницы, прорабатывать, добавлять на них кейсы. Это будет конвертировать, так как люди на вашем сайте будут находить более узкую потребность. Например, вы произвели сложную химчистку кожаного замшевого дивана с креслом — можно создать такую страницу. Это будет микронизкочастотка, которая может хорошо продавать для людей, у которых такие же потребности. Наверное, разовые кейсы не всегда имеет смысл выкладывать, а вот какие-то повторяющиеся заказы, которые у вас есть — да. Тоже самое можно смотреть и по запросам, на которые были переходы на ваш сайт.

2. Текстовые факторы

Здесь мы стандартно используем инструмент анализа ТОП  выдачи Яндекса и Google, который позволяет парсить конкурентов, и смотрим, что у нас содержится. Обычно тут много букв, поэтому внимание нужно уделять текстовой составляющей при продвижении сайтов услуг. Также большая роль уделяется синонимам:

В частности, по запросу [монтаж межкомнатных дверей в Москве] мы увидим, что слово «монтаж» в Тайтле у конкурентов не встречается нигде. Это связано с тем, что «установка» является очень близким синонимом в поисковой системе Яндекс в данном случае. И вхождение слова «монтаж» даже не требуется, поскольку есть слово «установка».

Вообще, таких вхождений очень много. Здесь есть вхождение «установка» — 32 шт., слово «дверь» — 50 раз, «межкомнатная» — 14, «монтаж» — 11, «Москва» — 3 и так далее. То есть это десятки вхождений, фраз, которые нужно равномерно распределить по странице. Это ближе к формату лендинга, то есть каждая услуга — некоторый лендос, на котором подробно раскрывается потребность пользователя. По мере анализа конкурентов вы понимаете, насколько подробно это требуется — либо это будет обычный прайс-лист, либо полноценный лендинг с примерами работ, информацией о компании, отзывами клиентов, ценами и т.д.

3. Доверие и коммерческие факторы

Коммерческие факторы играют критически важную роль в продвижении сайтов услуг. Чек-лист для сайтов услуг вы можете найти по ссылке. Подробная информация по теме содержится в нашем курсе «SEO для маркетологов» в блоке Игоря Хомякова. Там есть история про то, что у нас есть критически важные факторы — информация о компании, кнопка заказов, форма обратной связи, блок преимуществ, блок гарантий и т.д.

С точки зрения маркетинговой составляющей важно думать о том, как живые пользователи взаимодействуют с сайтом. Об этом можно спросить с помощью сервиса AskUsers. Выберите конкурентов из ТОПа, даем пользователям задание — закажите услугу на сайте конкурента и на нашем сайте, опишите впечатление от взаимодействия, указав плюсы и минусы. Так же вы можете поинтересоваться, какой сайт заслуживает большего доверия и почему.

Факторы принятия решения

Как покупатели принимают решение о заказе услуги? Есть стандартный набор факторов, которые нужно постоянно держать у себя в голове:

Вопрос доверия по-прежнему остаётся одним из самых важных, именно на это нужно делать акцент при продвижении сайта услуг.

В заключение

Сочетайте маркетинг и поисковую оптимизацию, продвигайте свой сайт услуг наиболее эффективно. Мы верим, что при сочетании этих факторов и учёте тех моментов, о которых мы уже поговорили, вы получите отличный результат.

Запись вебинара

Чтобы не пропускать новые материалы, подписывайтесь на наши группу ВКонтакте, чат Telegram и канал YouTube.