Оптимизация бюджета на поисковый маркетинг (SEO) в кризис

Нужно ли вообще заниматься SEO и контекстной рекламой в текущих условиях? Разбираем основные метрики, используем шаблон для расчёта ROI и ищем новые точки роста проекта.

1. Нужно ли заниматься SEO и контекстной рекламой в текущих условиях?

Стоит ли продолжать рекламные кампании? Безусловно, здесь первична возможность оказания услуг вами как бизнеса. Если вы не можете оказывать услуги, то вам очень сложно будет каким-то образом адаптироваться к текущему кризису. Но я дам несколько советов и для таких случаев.

Во вторую очередь требуется провести оценку ROI компании, то есть это возврат инвестиций в каждый конкретный маркетинговый канал. Если это будет сложно для вас с точки зрения настройки самой минимальной сквозной аналитики, я расскажу о том, как ориентироваться на максимально допустимый CPA. Это стоимость, которую вы готовы платить за рекламный канал для совершения одного целевого действия.

Оптимизировать маркетинговые активности стоит, исходя из этих метрик и показателей. 

Отсутствует возможность оказания услуг

Если у вас отсутствует возможность оказания услуг, либо возможность оказания услуг несколько ограничена, то, скорее всего, для выживания вашего бизнеса на текущий момент и в дальнейшем требуется корректировка бизнес-модели.

Не стоит думать, что завтра или после отмены карантина у нас все будет хорошо: мы завтра все выйдем, и не будет никаких сложностей с привлечением аудитории, а наша старая бизнес-модель снова встанет на старые рельсы.

Нет. Скорее всего вам требуется либо уже прямо сейчас скорректировать ключевые виды деятельности, которые вы оказываете, если у вас есть глобальные сложности с точки зрения ведения бизнеса, либо каналы сбыта.

Самая простая история — это когда рестораны, кафе и подобные им трансформируются с точки зрения каналов сбыта в возможность доставки. Понятно, что для большинства ресторанов это не является моделью, на которой можно значимо зарабатывать. Это история, которая может поспособствовать выживанию, и то далеко не для всех ресторанов и всех моделей.

Если это бар, который построен по принципу привлечения аудитории, которая собирается для веселья и личного общения, то понятно, что заведению будет сложно трансформироваться и просто изменить канал сбыта. Нужно менять именно ключевые виды деятельности. 

Если на текущий момент у вас есть какие-то сложности с оказанием услуг (или если у вас этих сложностей нет), имеет смысл оформить в виде канвы или шаблона то, каким образом вы оказываете услуги, какие у вас взаимоотношения с клиентами, какие ценностные предложения и так далее.

Поддерживаем контакт с ЦА

Второй совет для тех, у кого на данный момент есть сложности с оказанием услуг — это поддерживать контакт с целевой аудиторией. Вы должны сообщать вашей целевой аудитории, что с вами все нормально, вы будете рады выходу из карантина. И сразу после открытия, вы будете счастливы и готовы видеть всех людей, с которыми сотрудничаете. 

Если вы поддерживаете контакт сейчас, значит, сможете в дальнейшем быстро оповестить вашу целевую аудиторию о той информации, которая вам нужна. То есть, если вы сейчас никаким образом не поддерживаете контакт с вашей аудиторией, полностью остановили вашу активность, в том числе, ведение личного бренда (Instagram, YouTube и так далее — всё то, каким образом вы формируете лояльную аудиторию вокруг вашего бренда), в дальнейшем вам будет сложно и практически невозможно опять возобновить контакт с этой аудиторией.

Многие бизнесы сейчас достаточно успешно идут в сторону трансформации личного бренда, либо создают некие команды экспертов, которые с минимальными возможностями (Facebook, телеграмм-чаты, телеграмм-каналы либо какие-то блоги и другие площадки) позволяют контактировать с вашей аудиторией.

Основной совет для тех, кто сейчас частично или в полной мере не может оказывать услуги — это поддерживать минимальную активность и не останавливаться полностью. Потому что начинать с нуля — очень сложно. 

Мировая статистика и кризис

Примерно об этом же говорит и мировая статистика в кризис:

Возьмем два типа компаний. Одни сильно урезали маркетинговый бюджет и рекламу в кризис 74-75 года. Другие старались не уменьшать или, как минимум, поддерживать старые активности или, возможно, даже где-то увеличивая их. 

Мы видим, что после выхода из кризиса компании, которые сильно не урезали бюджет или имели возможность вообще не снижать его, гораздо быстрее росли, экспоненциально отрываясь от красной выборки.

Справа на слайде представлена прибыль по двум сегментам: синие — это компании, которые не уменьшали бюджет, и красные — это те, которые урезали бюджет в 1974-1975 кризисные года.

На самом деле, если у вас есть возможность не урезать бюджет, это говорит о том, что ваша бизнес-модель более устойчива, она не такая хрупкая к изменению экономических факторов, и в дальнейшем вы будете расти. В тоже время это должно говорить о том, что если у вас есть возможность не уменьшать бюджет, либо сохранить рекламную активность, то это лучше сделать. Потому что в дальнейшем вам будет гораздо проще расти. 

Мнение бизнеса: что спасает?

Мы провели в апреле большой опрос. В нём опросили несколько десятков интернет-агентств о том, каким образом они рекомендуют оперировать на текущий момент рекламными бюджетами, на какие каналы их не стоит сокращать и на что рассчитывает бизнес.

Ссылка на исследование

Первое — это то, на какие каналы рассчитывает бизнес прямо сейчас. Здесь достаточно интересная история. Больше всего рассчитывают на поисковое продвижение, Яндекс.Директ, email-маркетинг, SMM и так далее. Это исследование, полный текст которого доступен по ссылке. Исходя из этого видения ситуации крупными компаниями, вы можете спланировать свою маркетинговую активность и понять, на какой канал стоит рассчитывать.

На какие каналы после окончания карантина бизнес планирует увеличить бюджет? Здесь тоже интересно. Одни не планируют его повышать другие, если и планируют увеличивать, то Яндекс.Директ, email-маркетинг, SMM и таргетинг.

Ссылка на исследование

То есть, грубо говоря, эти активности сейчас несколько заморожены. После плавного выхода произойдет постепенное наращивание этого бюджета. Это говорит о том, что если вы планируете активизировать каналы и планируете ведение вашего бизнеса в дальнейшем, то вам очень важно уже сейчас их настраивать и понимать, какая эффективность может быть.

Рекомендации от интернет-агентств

Рекомендации с другой стороны «баррикад». С одной стороны, у нас есть бизнес, с другой стороны — интернет-агентства. Что же они рекомендуют бюджету, на какие работы они не рекомендуют его сокращать?

У нас есть 42 интернет-агентства, которые вошли в наше майское исследование. 70% из них не рекомендуют сокращать поисковое продвижение. В первую очередь это обусловлено тем, что если мы сейчас полностью остановим поисковое продвижение, то в дальнейшем нам будет очень сложно запускаться обратно. Конкуренты могут уйти вперед, и вы можете упустить ресурсы и время, которые у вас есть на текущий момент. Важно ориентироваться на те перфоманс-показатели, основные метрики, о которых мы сегодня расскажем.

Исходя из первого тезиса, основной вывод в том, что успешные компании стараются продолжать свою активность и находят для этого возможности. Если у вас есть сложности, важно подумать о том, как выглядит ваша бизнес-модель на текущий момент. Распишите, исходя из шаблона, который я представил, основные ценностные предложения, каналы сбыта и способы взаимодействия с целевой аудиторией, которые у вас есть. Внесите в них корректировки.

2. Основные метрики и KPI для анализа эффективности в разрезе каналов и действия по оптимизации

Исходя из чего вносить корректировки в активность рекламных каналов, и какие действия по оптимизации маркетинговой активности вам требуется предпринять сейчас?

Оценка эффективности каналов

Важно численно оценивать эффективность каждого канала. Какие метрики наиболее важны? Тут не очень сложно. Есть три ключевые метрики, исходя из которых, можно оценить эффективность каждого канала.

Давайте по всем из них пробежимся. Они движутся слева направо, заметно поступательное движение таких классических метрик, как стоимость привлечения целевого посетителя CPC к перфоманс-показателям, то есть, оценки возврата маркетинговых инвестиций ROI или ROMI. Неважно, как это называть, важно, что кроется за этими терминами.

У нас есть стоимость привлечения целевого посетителя. Важно понимать цену по каждому рекламному каналу. Также важно понимать стоимость совершения целевого действия на сайте по каждому каналу. И у нас есть возврат инвестиций маркетинговой активности по этому каналу. Давайте посмотрим, как это работает.

Шаблон для расчета прямо сейчас

Вы можете скопировать этот шаблон по ссылке, сами заполните его и получите расчет всех этих метрик.

Что вам требуется заполнить и какие данные вы получите?

1. Вам требуется заполнить непосредственно трафик, который вы привлекаете на сайт, и бюджет. В этом случае вы уже сразу получите расчет CPC. Эта метрика позволяет понять, насколько работает каждый из каналов с точки зрения привлечения аудитории, как дорого вам обходится, сколько рублей вам требуется вложить в каждый канал для привлечения одного посетителя.
2. Дальше вы заполняете конверсию на сайте. Я хотел бы сделать акцент на том, что конверсия по разным каналам и по разным типам трафика может довольно сильно отличаться. В частности, по таргетированной рекламе, как правило, есть обратные кейсы. Но, как правило, конверсия там ниже, чем по поисковому продвижению. Там контекстная реклама на поиски, когда вы привлекаете наиболее горячую аудиторию. 

Потом вы заполняете конверсию по каждому каналу и получаете расчет CPA. Это то, сколько денег потребуется вложить для того, чтобы совершилось одно целевое действие на вашем сайте.

И тут у нас могут быть определенные метаморфозы. Например, у нас по поисковому продвижению стоимость совершения целевого действия может быть 750 рублей. То есть, вкладывая 750 рублей в SEO, вы получаете одно целевое действие. А по таргетированной рекламе — 6250 рублей. В этом случае очевидно, что соотношение в пользу поискового продвижения.

1. Дальше вы заполняете средний чек и маржинальность. Как правило, здесь отличия не такие значительные как в конверсии. Поэтому иногда бывает возможно заполнять средний чек и маржинальность от продажи на сайте независимо от каналов (хотя отличия здесь тоже могут быть), и вы получите расчет ROI. Это процентный показатель в последней колонке таблицы. Он говорит, насколько выгодно инвестировать в этот канал, получаете ли вы плюс или минус от инвестиций в него.

Откуда брать данные?

Откуда брать каждую из этих метрик?

1. Трафик на сайт надо брать из Яндекс.Метрики и Google Analytics. Желательно, чтобы у вас были настроены UTM-метки для привлечения различных каналов. Но если этого нет, то ничего страшного. Эти системы более-менее нормально справляются с идентификацией источников трафика. Вы можете легко получить данные из этих систем статистики.
2. Бюджет на канал — довольно понятная штука. Это данные рекламных систем или бухгалтерии, которая скажет вам, сколько денег за каждый месяц вы заплатили за ту или иную рекламную систему или сервис.
3. Средний чек — здесь поможет электронная коммерция или электронная торговля, в зависимости от того, Яндекс.Метрика или Google Analytics. Либо на помощь придёт бухгалтерия, ведь средний чек по сайту бизнес более или менее мониторит. Тем, у кого это не настроено, рекомендую настраивать информацию электронной торговли, электронной конверсии, коммерции и так далее.
4. Конверсия по каналу — это настройка целей Яндекс.Метрика и Google Analytics.
5. Маржинальность — это либо ваша финансовая модель, в которой вы понимаете, как назначаете цены, и какая у вас средняя маржинальность, процент с продажи. Или это бухгалтерия, где у вас идет учет приходов и расходов.

Памятка по метрикам

CPC — это стоимость привлечения одного клика, перехода по рекламе, в том числе, по поисковому продвижению. Вы сколько-то вкладываете, сколько-то получаете.

Конверсия — это соотношение числа посетителей и числа людей, которые совершили целевое действие, выраженное в процентах.

CPA — это стоимость привлечения целевого посетителя.

ROI — это возврат инвестиций. Рассчитывается достаточно просто: прибыль, которую вы извлекаете из активности, умноженная на маржинальность, минус расходы на маркетинг. Все это делим снова на расходы на маркетинг. На самом деле мы просто в процентах оцениваем, возвращаются ли деньги, которые мы вкладываем в ту или иную активность.

Я рекомендую в этом шаблоне просто по каждому месяцу хотя бы начать заполнять данные.

Когда я составлял этот шаблон, думал, неужели он кому-то нужен? А потом показал его нескольким клиентам и понял, что эти данные у многих просто отсутствуют. То есть, они не понимают стоимость привлечения целевого посетителя по каждому каналу, не понимают стоимость совершения целевого действия, и уж тем более не понимают положительные или отрицательные инвестиции.

Действия после расчета

Что дальше делать с этими данными, чтобы оптимизировать? Мы получили таблицу, которую можно заполнить в течение часа и получить довольно много информации о том, как дальше действовать. 

Нам требуется сократить бюджет либо сформировать полностью новый план, полностью новую стратегию для всех сегментов и для всех каналов, по которым ROI минимальный. Либо, если вы ROI не смогли посчитать, то есть вы не смогли понять, сколько у вас продаж и маржинальность конкретно по этому каналу.

В частности, если ROI 15%, либо CPA больше половины от чистой прибыли с продажи, то нужно пересматривать и сокращать бюджет на этот рекламный канал, либо уменьшать, либо вообще искать какой-то новый способ присутствуя вас в этом канале. Например, вы продаете единицу продукции и знаете, что на этом зарабатываете 2000 рублей (предположим, у вас невысокий чек), соответственно стоимость совершения целевого действия — больше тысячи.

Возможно, для каких-то бизнесов подходят не все каналы.

Когда надо увеличивать бюджет? Это стоит делать для всех каналов, по которым ROI максимальный, либо очень большой. То есть, если ROI 400-500% и выше, это говорит о том, что за каждый вложенный рубль вы получаете пять. Имеет смысл вкладывать больше денег в этот канал, для того чтобы ваш бизнес больше получал.

Это естественно и актуально, если ваша бизнес-модель хоть каким-то образом масштабируема. Бывает, что бизнес-модель не очень масштабируется, тогда вкладывать дополнительные 100 тысяч рублей для присутствия в каком-то канале и получения 100 дополнительных заказов может быть сложно. Вы не сможете отмасштабировать таким образом ваш бизнес на такое количество заказов.

В этом случае имеет смысл масштабировать бюджет на эти каналы, при этом изменяя ценовую политику, повышая маржинальность и так далее, либо надо думать в сторону. Это уже вопрос не к рекламе, не к планированию рекламной кампании, а к планированию вашего бизнеса в целом и вашей стратегии.

Дьявол кроется в деталях?

Даже в рамках этого простого шаблона нужно правильно разбивать каждый канал на большее количество сегментов. 

Это некоторая азбука, алфавит, который нужно знать обязательно. В случае с Яндекс.Директом, Google Ads разбивайте кампании на несколько типов: поиск, РСЯ либо КМС, ретаргетинговые кампании. И каждой отдельной строчкой заносите эту рекламную активность в шаблон. Показатели по этим типам привлечения, будь то контекстная реклама на поиске или реклама в рекламной сети Яндекса –это абсолютно разные показатели по конверсии и стоимости привлечения.

Эти две метрики будут очень сильно отличаться. И в случае усреднения получается следующая история: «Я знаю, что я трачу 50% бюджета впустую, но только не знаю, какие». Возможно, 50% бюджета вам дает очень хороший плюс, а другие 50% — сильный минус. В итоге вы получаете нормальный положительный ROI в 150-200%т по рекламе, но не понимаете, что он мог быть у вас в 2 раза больше.

Делим на два — простое правило, которое говорит о том, что если какой-то сегмент у вас отнимает по бюджету либо по кликам больше 40-50% от общего вашего бюджета или общего количества кликов, то делим его на два.

Если контекстная реклама в поиске занимает 100% бюджета, нужно ее делить. Делить на привлечение по брендовым запросам и по остальным. Остальные запросы можно делить также по типам, по карточкам товаров, по категориям и так далее. Чем больше у вас информации и чем больше у вас накоплено статистики, чем больше ваш бюджет, тем более детальное разделение нужно. 

Чем больше у вас статистической достоверности и чем больше трафика, тем лучше. Можно анализировать ROI вплоть до поисковых фраз, и понимать, по каким поисковым фразам конкретно требуется повышать бюджет на клик, на охват в контекстной рекламе, а по каким — уменьшать.

Естественно, чем глубже аналитика и метрики, на которые вы ориентируетесь, тем лучше. Самая базовая метрика — это CPC (стоимость привлечения целевого посетителя по каждому из сегментов). Дальше идут CPA и ROI. Важно ориентироваться на более глубокую метрику. Хотя по CPA ориентироваться уже тоже очень и очень неплохо.

Основные выводы

Опираясь на шаблоны и формулы, можно оценить эффективность каждого канала, рассчитать максимально допустимый для вас CPA и CPC для канала, оптимизировать рекламный бюджет. Тем самым можно повысить прибыль, что особенно важно в кризис.

Как рассчитывать максимально допустимые CPA и CPC? Вы можете разворачивать этот шаблон от обратного: заполнять и смотреть то, какой максимальный бюджет вы можете вложить в привлечение целевого посетителя на сайт. И, исходя из этого, заполнять, сколько вам нужно кликов, какой бюджет у вас на текущий момент времени. 

Вы можете просто рассчитать, сколько теоретически максимально вы готовы вкладывать в этот канал для привлечения одного целевого посетителя. И рассматривать это как некоторое техническое задание для постановки в рекламное агентство или в сервис, в котором вы ведете рекламную кампанию.

Бизнес должен определять максимально допустимые значения стоимости совершения целевого действия (либо даже ROI) и ставить это как техническое задание или ориентировку для тех специалистов. Иначе вы ориентируетесь на получившиеся цифры и не понимаете, какие показатели вам нужны.

Можно легко по рентабельности рассчитать максимально допустимые показатели. К сожалению, так делает 5% рекламодателей и это очень большая проблема. Если вы это сделаете, то вы будете в 5% лучших рекламодателей, которые соображают, как работает этот канал.

3. Изменение ставок и спроса в контекстной рекламе в период карантина и на текущий момент

Мы посмотрели, нужно ли заниматься контекстной рекламой или нет, и какие основные метрики нужно оптимизировать с использованием шаблона.

Первый основной вывод, который мы сделали в результате нашего исследования по 42 рекламным агентствам в Москве — оборот агентств упал на 29%. На самом деле это говорит о том, что у большинства упали рекламные бюджеты. Грубо говоря, в России стали тратить не менее чем на 20% на рекламу. Скорее всего цифра больше, потому что далеко не все рекламируются через рекламные агентства, не все ведут свои маркетинговые активности. Агентства вообще не видят, что происходит с небольшими самостоятельными рекламодателями. Мы можем сказать, что у них ситуация не лучше. Моя личная оценка — 29%. Это минимальная оценка. Скорее всего, показатель ближе к цифре 35%.

Это говорит о том, что конкуренция изменилась. Здесь к нам приходит на помощь аналитический сервис alytics.ru. Они мониторят в целом рынок, потому что у них большое количество рекламодателей. И они понимают, какие суммарные данные есть по Яндекс.Директ и Google Ads, исходя из стоимости клика, который платят рекламодатели.

Мы видим, что «коронавирусные майские праздники» по стоимости привлечения оказываются даже ниже новогодних каникул. Если сейчас идет некоторое отрастание и разогревание аукциона, то все равно мы находимся ниже уровня нового года. Это говорит об уходе многих рекламодателей. Если вы не очень понимаете, может ли быть для вас рентабельной контекстная реклама, и какая стоимость привлечения для вас может быть нормальной, то сейчас как раз удачная возможность это протестировать. Сейчас это будет просто дешевле.

Динамика СPC аукциона: сегменты

Сегментация по Google Ads и Яндекс.Директ возможна. Тут есть очень четкая корреляция. Можно сделать вывод: единственное, что немного меняется — средняя стоимость привлечения в Google Ads и Яндекс.Директ. Плюс-минус она сейчас находится на уровне нового года. Но сильнее аукцион просел в Google Ads. Грубо говоря, там еще сильнее просели ставки, там еще меньшее количество рекламодателей.

Google молодцы, они поддерживают небольших рекламодателей, которые регулярно вели контекстную рекламу в прошлом году. По нескольким нашим клиентам пришли небольшие, но все равно приятные, бонусы: 3-5 тысяч рублей на рекламную кампанию без соблюдения каких-либо условий. 

Динамика CPC аукциона: кейсы

Посмотрим на кейсы. У нас есть выборка показателей рекламодателей в агентстве. По ней видно, что происходило со стоимостью привлечения в феврале, марте и апреле 2020 года.

Большинство тематик находится в «зеленой зоне», в которой стоимость привлечения ниже показателя февраля-марта. Если вы находитесь в этой зеленой зоне, имеет смысл рассматривать контекстную рекламу сейчас для тестов и для ориентировки.

Среднее значение здесь небольшое отрицательное. У нас просадка по CPC по клиентскому портфелю поменьше, чем указано на других аналитических платформах. Возможно, это связано со спецификой выборки тематик наших рекламодателей. Там большинство тематик, которые оказывают услуги онлайн, куда не попадают классические офлайн-тематики.

Объем спроса: коммерческий

Что происходит с объемом спроса? С одной стороны — очевидная штука, с другой — полезно посмотреть на цифрах. 

Объем коммерческого спроса в поиске по неделям растет. То есть растет количество людей, которые хотят что-то купить в интернет-магазинах.

Здесь представлена статистика начиная с последней неделей предыдущего года. Мы видим новогоднюю просадку с 30.12.2019 по 05.01 2020 года. Дальше есть определённый тренд на рост, линии тренда здесь также нанесены.

В последнюю неделю графика идет активный рост на увеличение количества спроса. Понятно, что в целом экономика просаживается. Но учитывая, что доля онлайна — это, как правило, не более 15% в нашей экономике, понятно, как сильно просел офлайн. Онлайн на его фоне на самом деле растет. Я думаю, что эта тенденция на рост доли онлайн-активности в продажах будет сохраняться.

Коммерческий спрос: e-commerce

Давайте посмотрим e-commerce. Тут все хорошо, рост 45-50%. Если вы имеете интернет-магазин, который нормально поднимает и отгружает, поздравляю: у вас хороший рост с точки зрения спроса.

Коммерческий спрос: мебель

В каком-нибудь сегменте типа мебели здесь наблюдается небольшой рост в Москве и области. Но вообще смещение в сторону покупки онлайн, безусловно. Здесь линия тренда почти горизонтальная, но, в общем видно, что все не так плохо. 

Коммерческий спрос: недвижимость

Есть тематики, которые очень сильно просели на 40-50% процентов: недвижимость и большие покупки. В онлайне, конечно, можно продать квартиру «не глядя», но, к сожалению, пока кейс обратный.

Видно, что в феврале был короткий взлет. Это в принципе связно с рублевыми историями. Люди, если имеют какие-то сбережения, стараются купить недвижимость, взять ипотеки и подобное. Сейчас же очень сильная просадка на 45%. 

Вы можете с любой тематикой, которая касается непосредственно вас, провести такую аналитику. Если не знаете как (это с помощью систем статистики анализа спроса), напишите нам, и мы обязательно бесплатно поможем вам понять, каким образом ведёт себя спрос в вашем сегменте.

Основные выводы

Основные выводы из этого блока:

• На 30% упал объем закупки бюджетов через рекламные агентства. На соответствующую сумму упал объем закупки в целом.
• В результате — снижение стоимости привлечения в большинстве тематик за счет меньшего числа рекламодателей. Многие рекламодатели просто сократили бюджет.
• Рост онлайн-спроса в тематиках, в которых есть жизнь, в которых есть доставка. Они выросли на 50% и больше даже быстрее, чем это происходит обычно в сезон. 

Основные точки роста поискового трафика проекта

Немножко о поисковом трафике, поскольку это основной источник привлечения для e-commerce и сайтов услуг. Есть интересное исследование конца 2019 года. Оно показывает, что доля привлечения трафика из SEO в e-commerce в среднем 54%. То есть более 50% трафика приходится на поисковое продвижение.

Структура трафика в e-commerce

* без учёта прямых заходов.

60% трафика приходится на поисковое продвижение сайтов услуг. «Пиксель Плюс» проводил исследование об этом в марте 2020 года.

Структура трафика для сайтов услуг

* без учёта прямых заходов.

Что может дать кратный рост?

Я расскажу про способы воздействия, которые могут дать вам кратный рост. Если у вас условно 50 посетителей в сутки, вам нужно что-то с этим каналом делать. Я расскажу о механиках, которые позволят вам активизировать и прокачать этот канал.

Фундамент в SEO

1. В первую очередь надо построить некий фундамент. Это самое основное, чтобы поисковое продвижения делалось с системным подходом и была настроена техническая базовая оптимизация сайта. То есть, страницы нормально индексировались и была мобильная адаптация. Сейчас даже правильнее уже говорить не «была мобильная адаптация для просмотра с мобильных устройств», а «сайт был в принципе под мобилку, и была нормальная адаптация под десктоп», потому что в большинстве тематик более 50% трафика, а в ряде случаев уже более 60% трафика в e-commerce, приходится на мобильные устройства.

Поэтому мы живем в эпоху Mobile First. И если у вас есть хорошая мобильная версия, она является основной версией, и дальше она адаптируется под десктоп. Один из критериев нормальной адаптации сайта — скорость загрузки сайта. Это такой фундамент, исходя из которого можно дальше развивать ваше SEO. Любая компания, которая занимается SEO, начинает именно с технического аудита.

1. Полноценное семантическое ядро. Вы оцениваете спрос, понимаете, как люди ищут в выдаче, осознаете, какие типы сайтов в выдаче их интересует. Например, вы придумали продавать одну единицу продукции — один самый крутой фен. А люди по запросу «купить фен для волос» хотят видеть 100 штук, очевидно, что ваш лендинг вряд ли попадет сходу в топ выдачи по этим запросам. Нам нужно это понять. То есть, конкурентный анализ какой-то базовый произведен.
2. Произведена внутренняя оптимизация. Грубо говоря, у вас более или менее выстроен фундамент по SEO, тогда мы движемся к тем точкам роста и работам, которые могут дать кратный рост.

При этом само выстраивание фундамента и его отливка может дать кратный рост. Хотя из того, что реально может дать рост трафика, это только последний пункт.

Сама по себе мобильная адаптация, как правило, не дает взрывного роста. Просто это некий фундамент, на базе которого можно строить.

5 основных точек роста проектов

1. Создание новых типов точек входа трафика. 
2. Работа с листингами.
3. Работа с карточками.
4. Работа с конверсией и коммерческими факторами. 
5. Пост- аналитика и гипотезы.

Всего на самом деле можно выделить 5 точек роста проектов. Мы смотрим кейсы, сами формируем кейсы кратного роста трафика на 300, на 800, на 1000% и более, и видим, что на самом деле весь этот рост находится либо в одной из этих точек, либо агрегируем и применяем сразу все пять точек воздействия на поисковый трафик.

Почему новые типы URL = точка роста

Первая точка роста — это создание новых типов URL на сайте. Если у вас есть уже существующий интернет-магазин, вы должны создавать новые типы точек входа, которые могут быть ориентированы на новые потребности пользователей.

В частности, у вас большой спортивный интернет-магазин. В нем есть большой раздел кроссовок, и есть категория «кроссовки». Все отлично, вы на нее привлекаете какой-то объем трафика. Очевидно, что людей интересуют абсолютно другие потребности, не всех интересуют именно спортивные кроссовки. Кого-то ищет кроссовки для ходьбы, а кого-то — спортивные кроссовки, но белого только цвета. Кого-то же интересуют спортивные кроссовки, но только для бега, бадминтона или баскетбола. Соответственно, вы выявляете, какие потребности могут быть, и задаете новые типы точек входа.

В частности, я говорю о тегировании. Вы размечаете товары на вашем сайте таким образом, чтобы все белые кроссовки можно было посмотреть на какой-то отдельной странице, а все кроссовки для баскетбола — на другой странице. Создание новых типов страниц позволяет сделать очень быстрый старт вашего трафика по этим запросам. По ним, как правило, гораздо меньше уровень конкуренции, это низкочастотные, микро-низкочастотные запросы, они позволяют быстро вырасти.

Обратите внимание, в mvideo.ru тоже есть большое количество типов точек входа. В частности, это промостраницы специального вида, результаты применения фильтра. Ну, не идеальное ЧПУ, не идеальные страницы под оптимизацию, но некоторая оптимизация для привлечения низкочастотного трафика на результат применения фильтра. 

Отзывы о товаре, отдельно характеристики товара, отдельно обзоры товара, отдельно телефоны красного цвета, телефоны 128 гигабайт памяти и далее — важный для потребителей товар. 

Как это делается достаточно просто: вы анализируете поисковый спрос, классифицируете поисковые запросы, понимаете, какие потребности у вас не охвачены, и создаете под них страницы. Это позволяет вам быстро вырасти в трафике.

Почему листинги = точка роста

Второй подход — это работа с листингами. В очень большом количестве тематик поисковая выдача не является неким конечным пунктом и целью, куда идет пользователь. Он что-то набирает, выбирает сайт, попадает на него и выбирает дальше уже на этом сайте. То есть он осуществляет поиск в рамках сайта. 

Люди приходят на листинги — так называемые категории. Если у вас большинство спроса приходится на такие категории, то существует большое количество зон оптимизации на листинге, с которыми требуется работать.

Вам требуется понимать:

1. Какой объем трафика на текущий момент приходится на ваши категории (листинги).
2. Какой потенциал трафика у этих типов страниц.
3. Проработка этих типов страниц, если у вас есть сложности.

В рамках «Пиксель Тулс» мы предлагаем в рамках тарифов бесплатную оценку того, каким образом у вас должен распределяться трафик, исходя из спроса. Вы сможете понимать, какие основные точки роста есть.

Почему карточки = точка роста

Третья точка роста — это работа с карточками товара. 

1)Почему с этим важно работать? У карточек товара, как правило, максимальная конверсия. Трафик, приходящий на конкретные карточки товара, лучше конвертируется. Пользователь лучше знает, что он хотел. И если его устраивает карточка и цена, которые представлены на странице, он осуществляет конверсию.

Напротив, когда он попадает на листинг, он хорошо представляет, что ему надо. Но ему еще нужно определиться с самим товаром, посмотреть отзывы о нем и прочее. Естественно, конверсия для большинства сайтов трафика данного типа ниже. Если карточного спроса достаточно много, люди ищут модели вашей тематики, а вы понимаете, какая доля спроса приходится на карточки, то это хорошая точка роста.

2)Возможность масштабирования за счет расширения ассортимента. Многие просто наращивают поисковый трафик, увеличивая ассортимент.

3) Иногда нужно обратить внимание на то, что ваши карточки товаров могут быть склеены. То есть одна страница отвечает сразу по нескольким потребностям. Это и возможность купить, прочитать отзывы, и посмотреть полные технические характеристики.

На кейсе, показанном ранее, находится расклейка карточек на несколько. Это когда у нас отдельно на одной карточке размещаются отзывы, только технические характеристики и возможность купить. Как минимум формируется три таких как бы страницы под каждый товар. Это позволяет увеличить охват и привлечь трафик. 

Почему рост конверсии = точка роста

Довольно очевидная история, что рост конверсии ведет к выручке на том же объеме трафика. То есть, вы можете вот взять шаблон, «поиграть» с конверсией, что называется, поставить 0,1% и другие значения.

Эффективность каждого рекламного канала зависит еще от того, насколько эффективно ваш сайт отрабатывает поисковый трафик.

Здесь имеет смысл посмотреть на коммерческие факторы ранжирования. И положительная обратная связь: как только вы прорабатываете конверсию на вашем сайте, у вас улучшаются поведенческие характеристики этого сайта, в результате чего он лучше ранжируется, на него приходит больше трафика.

Пользовательское тестирование

Ссылка на инструмент

О том, как работать с конверсией, можно много чего сказать. Мы используем здесь инструмент AskUsers, который позволяет привлечь реальных пользователей и задать им вопросы: удобно вам взаимодействовать с сайтом и какие проблемы есть?

Когда мы проводили опросы для наших клиентов, например, чувствуют ли пользователи, что они находятся в безопасности, когда заказывают товары с этого сайта? То есть, проведена ли адаптация под кризис, карантин на текущий момент. Все ли поняли текущие условия, все ли понимают, работает компания в карантин или нет.

Почему пост-аналитика = точка роста

С одной стороны, это более сложная история. Потому что это уже некая надстройка над всем тем, о чем я говорил выше. С другой стороны, это необходимая вещь, когда у вас уже давно ведется работа по SEO, и вам требуется понимать, каким образом отрабатывает каждая конкретная работа.

Мы с «Пиксель Тулс» предлагаем возможность оценивать эффективность каждой конкретной работы. То есть, вы пишете текст и пытайтесь понять: написано 10 тысяч символов — они вам в плюс или в минус, и вообще окупили ли те деньги, которые вы вложили в написание этого текста?

Если у вас достаточно информации, можно оценивать не только каждый канал (то, о чем я говорил в самом начале, в частности поисковое продвижение), но и группу поисковых запросов. Причем, мы можем взять группу высокочастотных поисковых запросов, которые ведут на главную, взять группу информационных поисковых запросов или группу запросов, которые связаны непосредственно с информационным блоком, карточками товаров, категориями, тегами и так далее. Мы можем рассчитать, сколько денег вкладываем в продвижение этой категории и понять, какая окупаемость инвестиций идет в этот канал.

Адаптация сайта: как не потерять в конверсии в условиях карантина?

Конверсия в условиях кризиса

Почему просаживается конверсия? Кризис «Весна 2020 года» или «коронакризис» привел к очень сильной просадке конверсии в десятки раз. Кроме необходимых товаров вроде масок, антисептиков, продуктов питания и так далее.

Большинство бизнесов это не касается. Там происходит наоборот: люди не торопятся расставаться с деньгами, так как у многих урезали зарплаты, а кто-то вообще потерял работу. И если люди имеют тот же доход или осуществляют покупку из своих сбережений, они все равно не очень торопятся это сделать.

У людей возникают опасения о своем здоровье. В частности, «Зачем сейчас что-то заказывать, закажу потом, когда это будет безопасно…» или «А если курьер придет без маски и без перчаток?» и так далее. Многие боятся за свое здоровье. По пирамиде Маслоу забота о собственной безопасности — это один из самых базовых уровней после физиологических потребностей. Сначала надо поесть, а потом уже безопасность. Об этом никогда нельзя забывать. В кризис люди еще боятся за безопасность своих средств.

Как этому противостоять?

Все эти возражения: «Почему важнее купить сейчас, а не потом?», «Это безопасно для здоровья?», «Почему это безопасно с точки зрения финансов?» — можно отработать. Для этого надо выполнить 5 пойнтов и разместить их на вашем сайте. К сожалению, до сих пор многие компании этого не сделали.

1. Необходимо разместить на сайте график работы вашей компании на период карантина. Некоторые люди не звонят и не заказывают, если нет информации о работе компании в данный момент. Люди стараются заказывать там, где явно указано, что все нормально, мы работаем, вы можете сделать заказ.
2. Расскажите, какие меры вы приняли для обеспечения безопасности ваших клиентов. Есть довольно большое количество пользователей, которые хотят прочитать, что для них это будет безопасно, курьеры проходят медицинские осмотры. Здесь очень большую работу делает сервис премиального такси Wheely. Они рассылают информацию о предпринимаемых мерах: обязательный медосмотр водителей, дезинфекция машин так далее.
3. Сообщите об изменении способов доставки. Возможно, вы предпринимаете какие-то дополнительные меры помимо безопасности клиентов. Лучше это сделать на самом видном месте. Самые крупные компании это делают в шапке сайта и не стесняются.
4. Создайте спецусловия и акции. Это может сработать с точки зрения формирования дефицита и ограничения по времени, потому что многие не торопятся расставаться с деньгами. Нужен дополнительный стимул с ними расстаться, какой-то способ воздействия на принятие этого решения.
5. Корректировка бизнес-модели и новые услуги. Здесь сложнее всего трансформироваться бизнесу. Отнюдь не просто сказать: «Окей, у нас фитнес, завтра мы будем оказывать онлайн-услуги. Тренер вам в Zoom покажет, как поднимать штангу». Так не происходит. Все не станут дружно присоединяться и платить за тренировку.

Но в ряде компаний эти корректировки возможны. Та же самая онлайн-доставка, если вы ее запустили, а раньше у вас этого не было. Надо ярко об этом сообщить!

Используем способы влияния

Существует немного способов влияния на принятие решений — всего 6 типов воздействия на пользователя, которыми мы можем подтолкнуть его к покупке.

1. Правило взаимного обмена «ты мне — я тебе». Людям нравится быть взаимными.
2. Обязательства и последовательность. Здесь хороший пример из книги, который сложно использовать в онлайне. Продавщица билетов спрашивает у мужчины, ходит ли он в театр. Он хочет произвести хорошее впечатление на девушку, и говорит о том, что его интересуют театр, опера и балет. После этого она ему предлагает купить билет в театр. Такая схема, как правило, очень сильно увеличивается количество людей, которые совершают покупку. Потому что все стараются быть последовательными. Обязательства и последовательность очень хорошо иллюстрируются этим примером.
3. Социальные доказательства. Это многие уже используют сейчас на сайте. Но не будет лишним дополнительно сказать о том, какое у вас количество клиентов, и кто эти люди.
4. Расположение к себе. Это в основном используют продавцы. Если идет личный контакт, люди стараются расположить к себе и тем самым осуществить продажу.
5. Авторитет продажи — это экспертиза и прочее. Здесь мне нравится социальный эксперимент: люди в западных странах стоят на светофоре. Горит красный свет. Машин нет. И вдруг выходит человек и один переходит дорогу. Дальше замеряется, какое количество людей последует за ним на красный свет. Оказывается, что в зависимости от того, как одет этот человек, в пиджак или в майку, за ним следует разное количество людей. То есть, авторитет человека, который в пиджаке и в галстуке, для людей выше.

Это парадоксальная вещь, работающая по принципу щелчка. Люди не осознанно это делают подсознательно, импульсивно. Если вы можете авторитетно заявлять какие-то моменты (для этого в рекламе используют врачей и популярных актеров), это именно чисто этот способ воздействия.

1. Дефицит. Здесь хорошим примером может послужить терпящая сейчас убытки туристическая сфера. Например, ситуация на сайте: буквально недавно был забронирован предпоследний номер в этом отеле, и сейчас тридцать пять человек смотрит последний оставшийся номер. Вы можете успеть его снять. И стать тем счастливчиком, которому он достанется.

Необходимая информация на сайте

Ссылка на исследование

Мы провели интересное исследование о том, как люди смотрят на сайт, и как адаптированы ритейлы к текущей информации. Оказывается, что большинство людей (90%) не смогли найти информацию о работе Ашана в период карантина. Об этом нет какой-то дополнительной информации, хотя людей это интересует. Видно, что здесь «Утконос» постарался, а «Перекресток» оказался чуть слабее.

Ссылка на исследование

Вы можете с помощью AskUsers провести тестирование и понять, насколько люди считают, что ваша продукции сейчас востребована. «Перекресток» опередил наиболее близких конкурентов (Ашан, Утконос). Благодаря доставке продуктов онлайн, он на целый балл (это более 10%) опережает других конкурентов с точки зрения ощущения людей к востребованности продукции.

Вы должны понимать, насколько востребованность вашей продукции отрабатывается на сайте, в какой степени грамотно вы воздействуете на вашу аудиторию и понимаете, что ваша продукция нужна.

Чтобы не пропускать новые материалы, подписывайтесь на наши группу ВКонтакте, чат Telegram и канал YouTube.