Важны и нужны ли ссылки в 2019? Корреляционное исследование + аналитика

Важная ремарка: корреляция — не означает наличия причинно-следственной связи, но, может говорить о её наличии или опровергать её.

В данной статье авторы пытаются, в том числе, понять, может ли текущая корреляция числа ссылок с позицией в Google носить случайный характер?

Мы рассмотрим исследование Stone Temple при поддержке MOZ, посвященное внешним ссылкам как фактору ранжирования. Это уже четвёртый эксперимент, но на этот раз объём данных значительно подрос, и западные коллеги затронули важную тему — влияние ссылок на различные тематики и секторы рынка в 2018-2019 годах.

Результаты

Данные были получены с помощью MOZ Link Explorer, индекс которого уже достаточно расширился и вполне репрезентативен. Ниже представлено количество найденных ссылок для 16 тысяч запросов, участвующих в предыдущих и последнем исследованиях Stone Temple:

Количество ссылок на страницу как фактор ранжирования

Посмотрим на несколько диаграмм в рамках исследования «Нужны ли ссылки в 2019»? Первый набор данных основан на общем количестве внешних ссылок, ведущих на страницу и её позициями. Для них был рассчитан коэффициент корреляции Спирмена, который в общих чертах показывает линейную связь между случайными величинами. Ниже мы рассмотрим показатели подробнее.

Вот, как менялись коэффициенты для 6 000 одних и тех же запросов за последние 2 года:

На первый взгляд кажется, что зависимость со временем слабеет, но на самом деле такое отклонение вписывается в пределы обычной дисперсии, то есть, случайного разнообразия данных.

Обратить внимание скорее следует на то, что связь между количеством ссылок и ранжированием довольно сильна. Вот коэффициенты уже для 16 000 запросов, которые анализируются, начиная со второго исследования:

И наконец, для 27 000 запросов, изученных в рамках последнего анализа. Связь между позициями и количеством ссылок по-прежнему очевидна:

Ссылки как фактор ранжирования по типам запросов

Как обстоят дела с информационными и коммерческими запросами? У Stone Temple есть данные, показывающие корреляцию между количеством ссылок и позициями URL для разных типов запросов (для информационных зависимость чуть более сильная):

Не забывайте, проверить коммерциализацию и геозависимость можно с помощью нашего бесплатного инструмента.

Ссылки как фактор ранжирования в различных сферах

В рамках исследования также были выделены несколько сегментов коммерческих запросов: медицинская сфера, финансы, технологии и остальные.

Результаты следующие (финансовый сегмент более требователен к ссылочному):

Для информационных запросов в этих же тематиках картина несколько отличается:

Агрегация по нормализованному числу ссылок

Нормализация в данном случае означает, что количество ссылок для каждой позиции в выдаче по запросу разделили на самое большее число ссылок, найденных по этому же запросу. В результате наибольшая оценка ссылок для запроса будет иметь значение «1». Таким образом, было ограничено чрезмерное влияние запросов со слишком большим количеством найденных ссылок.

Причина применения такой методологии в том, что для поисковых систем важно не просто количество, но и качество и релевантность ссылочной массы. В агрегированном анализе мы получаем общее представление о влияние ссылок на большой массив данных.

Вот, какую корреляцию получили для 6 000 запросов, участвующих во всех четырех исследованиях:

Для 16 000, проанализированных трижды:

И для 27 000 запросов за 2018 год:

Заметили? Зависимость гораздо более очевидна, чем для ненормализованных значений.

Как взаимодействуют основные факторы ранжирования и ссылки в 2019?

Чтобы понять значимость корреляционных коэффициентов и сделать выводы о важности ссылок, необходимо выяснить, как именно факторы ранжирования взаимодействуют друг с другом.

Для примера авторы исследования выделили две категории факторов:

1. Актуальный и качественный контент. По-простому, если страница не имеет отношения к запросу, то она не должна ранжироваться. Это очевидно, но есть нюансы.

Чтобы их проиллюстрировать, представим, что у нас есть 10 «кусков» контента, которые достаточно релевантны для ранжирования по запросу, и присвоим им некие баллы релевантности (на картинке «Relevance Score»). Например:

Довольно неплохо в качестве алгоритма для ранжирования, верно? Обратите внимание, оценка релевантности установлена в очень узком диапазоне, и это не случайно (далее станет ясно почему).

Короче говоря, если контент не релевантен запросу, то он не должен ранжироваться, сколько бы внешних ссылок у него не было.

Проблема в том, что контент очень легко сделать релевантным, просто добавив в него ключевые слова. Поэтому нужно добавить ещё один показатель — качество («Quality Score»). Посмотрим, как это повлияет на наш алгоритм:

Уже лучше, но как и в случае оценки релевантности, анализ качества — сложная задача. Так давайте добавим ещё один показатель, отвечающий за оценку ссылок («Link Score» в таблице ниже):

Видите как меняются позиции («Rank») в трёх представленных сценариях? Довольно существенно, несмотря на узкий диапазон выбранных значений.

В этом упрощенном варианте алгоритма Google, ссылки играют значимую роль и нужны для ранжирования. Какой коэффициент корреляции Спирмена для результатов в последней таблице? 0,28. Довольно низкий, несмотря на ограниченное количество факторов в примере.

2. Другие факторы и алгоритмы вступают в игру. Например:

• Локализация выдачи.

• Результаты поиска по картинкам.

• Видеорезультаты.

• Query Deserves Diversity (QDD или «запрос заслуживает разнообразия»).

Перечисленное может повлиять примерно на 15% наших «лабораторных» результатов. Для иллюстрации, возьмём предыдущую таблицу и добавим в неё QDD (алгоритм «запрос заслуживает разнообразия»), чтобы «подмешать» в анализ ещё один алгоритм:

Как изменился коэффициент корреляции теперь? Упал до 0,03. Упс.

Надеемся, что это даёт представление, почему коэффициент 0,3 для реальных данных из SERP (в начале статьи) показывает исключительную важность ссылок. Получается, их значение просто огромно.

Прогресс Google в борьбе со ссылочным спамом

Те, кто говорит о снижении роли ссылок в качестве фактора ранжирования, часто приводят в качестве аргумента ссылочный спам. Мол, Google больше не хочет участвовать в этой борьбе и просто снизил значение бэклинков.

Такая проблема действительно существовала с 2002 по 2013 годы, но с выходом алгоритм «Пингвин» и волны ручных санкций в 2012 ход битвы изменился. С релизом Penguin 4.0 в 2016 году, Google редко наказывает сайты за некачественные и спамные ссылки — он просто их не учитывает.

И если ранее одной из основных методик в SEO была массовая закупка ссылок, то теперь правила игры изменились и целая индустрия ушла в «подполье» — всё должно быть предельно аккуратно и качественно. Алгоритм «Пингвин» ещё раз доказывает — ссылки важны. Иначе какой прок Google от траты ресурсов на борьбу со спамом?

Яндекс со своим Непот-фильтром также не исключение. Помните, что для диагностики у нас есть инструменты и надёжные способы проверки.

Почему ссылки такой ценный сигнал для поисковых систем?

Кратко можно обозначить две причины почему не хватает казалось бы очевидных метрик оценки качества:

1. Социальные сигналы (лайки, шеры). Google не может зависеть от сигналов сторонних платформ вроде Facebook. Даже LinkedIn перестали обмениваться с последними данными о лайках и шерах. Поисковым системам они также не кажутся достаточно ценными.

2. Поведенческие факторы и вовлечённость пользователей. Хотя споры о поведенческих как о факторах ранжирования не утихают, ПФ — всё же шумный сигнал и только его часто оказывается недостаточно для анализа качества страницы.

Так почему всё-таки ссылки?

1. Они требуют ресурсов, дополнительной работы и даже материальных вложений. Для Google это знак — к странице подошли с усердием. Добавить ссылку в пост социальной сети легко, куда сложнее овладеть аутрич-техниками и заслужить доверие вебмастеров.

2. Когда вы размещаете ссылку на любую внешнюю страницу, вы волей-неволей идентифицируете свой сайт с брендом, на который ссылаетесь. Это говорит об ответственности перед пользователями и требует соответствующего качества.

3. Теперь самое главное — размещая ссылку на внешний ресурс, вы предлагаете своим пользователям покинуть ваш собственный сайт. Это ли не признак, заслуживающий доверия?

Важная ремарка: справедливости ради, стоит отметить, что все эти аргументы не помешали Яндексу существенно понизить значимость ссылочных факторов, начиная с 2014 года и сделать ставку на кликстрим и поведенческие факторы.

Укрепление результатов с помощью тематических кейсов

Stone Temple проводят множество маркетинговых кампаний для крупных клиентов. Их специалисты используют полученные результаты на практике, и вот какую выборку они представили (ключевая фраза / частотность запроса / позиция до / позиция после / количество новых ссылок):

Успех! Ссылки работают и действительно имеют большое значение, но без прокаченного и релевантного запросу контента они бесполезны.

Для анализа входящих ссылок на собственные проекты используйте наши инструменты:

• Оценка ссылочной массы из Вебмастера.

• Проверка на непот-фильтр.

Всем побольше бэклинков и позиций повыше!