Как алгоритм «полезный контент» влияет на SEO?

Какие важные аспекты алгоритма «полезный контент» стоит брать во внимание при развитии проекта? На что, в первую очередь смотрит Google? Все эти вопросы мы разберем сегодня с вами в нашей статье от команды Пиксель Тулс.

Google Search Liaison (Дэнни Саливан, «представитель Google») прояснил наиболее непонятный момент в руководстве по системе полезного контента, который, похоже, мог вызвать проблемы у SEO-специалистов.

Система полезного контента

Система полезного контента Google основана на модели машинного обучения, она использует классификаторы для создания сигнала, который затем используется системой ранжирования Google для отсеивания низкокачественного контента.

Классификатор — это алгоритм в модели машинного обучения, который присваивает метку входному сигналу. В контексте системы полезного контента модель машинного обучения присваивает метку контенту сайта, который, в свою очередь, генерирует сигнал, например, «большой палец вниз».

Этот сигнал также взвешивается, что означает, что сайт с небольшим количеством бесполезного контента получит меньший «большой палец вниз», чем сайт с большим количеством бесполезного контента, который получит больший «большой палец вниз».

Система полезного контента генерирует сигнал, который является одним из сотен или тысяч других сигналов, используемых для ранжирования сайта (например, релевантность, пф, ссылки и т.д).

Руководство Google непреднамеренно непрозрачно

Google обновил руководство по системе полезного контента во время релиза последней версии, чтобы внести ясность в суть этого сигнала, чтобы SEO-специалисты могли понять, почему сайты теряют рейтинг.

Слово «непрозрачный» означает что-то, что не имеет ясности или прозрачности. И, к сожалению, в этом руководстве есть одна часть, которая кажется непреднамеренно непрозрачной и, как следствие, запутанной.

Вот отрывок, о котором идет речь:

«Меняете ли вы дату публикации страниц, чтобы они казались свежими, когда содержание существенно не изменилось?».

Этот отрывок адресован некоторым пользователям, которые пытаются обмануть алгоритм свежести Google, внося относительно тривиальные изменения в контент, а затем обновляя дату публикации, чтобы обмануть поисковую систему и заставить ее думать, что старый контент — это недавно опубликованная веб-страница.

Но проблема в том, что многие люди возвращаются на веб-страницу и вносят незначительные изменения в контент, чтобы:

• Исправить опечатки;
• Заменить или добавить слово, чтобы сделать его грамматически правильным или более понятным;
• Изменить предложения, чтобы сделать содержание более понятным.

Существует множество законных, но небольших изменений, которые специалисты регулярно вносят в контент.

Руководство, которое, казалось бы, запрещает вносить небольшие изменения, приводящие к изменению даты, создало ситуацию, когда небольшое улучшение теперь может способствовать отрицательной оценке со стороны системы полезного контента.

Именно эта проблема была отмечена многими SEO-специалистами в соцсетях.

Люк Джордан поделился их обоснованной обеспокоенностью:

«Google не настолько хорошо понимает нюансы, чтобы устанавливать общие правила. Он наказывает сайты за использование даты "последнего обновления" для "небольших" изменений. Но в обновлениях для игр патч/обновление может быть маленьким, например ачивка, которая стоила 5 очков, а теперь стоит 6.

И это крошечное увеличение может многое изменить в его полезности. Пользователи захотят знать, что сообщение актуально, а значит, релевантно, поэтому будут ссылаться на дату и номер патча этого обновления.

По-настоящему ценное обновление может потребовать изменения числа 6 на 5, а номера патча с 9.0.1 на 9.0.2. Если дата говорит, что руководство последний раз обновлялось 6 месяцев назад, это не имеет смысла.

К тому же (сильно устаревшая) дата отображается в результатах Google, поэтому люди будут нажимать на нее гораздо реже, а CTR — это еще один фактор ранжирования.

Конечно, они могут просто притвориться, что понимают все это, и быть супер-пупер полезными — это всегда выигрышно!»

Ответ Google Search Liaison на этот пост:

«Нет, мы не делаем этого, если обновления делаются для того, чтобы быть полезными людям. Это не то, что мы говорим. Этого нет в наших рекомендациях».

Search Liaison прав, но из-за непрозрачности этого отрывка, кажется, что он говорит о том, о чем говорит Люк Джордан.

Люк продолжил:

«Итак, чтобы подтвердить, вы знаете, может ли изменение одного символа в статье быть полезным для людей?»

Есть еще одно сообщение от Люка, сопровождаемое скриншотом отрывка из руководства:

«Потому что буквально в вашем руководстве говорится, что не следует изменять дату страниц, если содержание существенно не изменилось».

SearchLiaison ответил:

«Контекст этого вопроса заключается в том, делаете ли вы что-то специально для Google. Если вы просто меняете дату, потому что думаете: «Дата заставит Google думать, что это свежее», то вы согласитесь с другими моделями поведения, которые в целом соответствуют сигналам, используемым нами для определения полезности контента. Это не просто одна вещь. Это не прямое действие. И это не проблема, если вы не делаете все, в первую очередь, для Google».

Согласование с другими моделями поведения

Похоже, Search Liaison хочет сказать, что тактика смены даты — это лишь одна из многих тактик, которые модель машинного обучения использует для расчета статистической вероятности того, что страница использует SEO-приемы для Google, а не делает что-то для создания полезного и нужного контента.

В статистике есть такая особенность — если вы используете только одну метрику в отдельности, статистическая модель будет принимать неверные решения.

Вот почему в статистических моделях, связанных с поиском, хорошо задокументировано, что использование нескольких сигналов вместе для расчета статистической вероятности является более точным, чем использование только одного сигнала (метрики).

Если вы новичок, посмотрите PDF-файл статистической системы идентификации спама, которая сочетает в себе множество характеристик, таких как метрики на странице, вне страницы и взаимодействия с пользователем, чтобы прийти к классификации того, является ли страница спамом или нет.

Повлияло ли обновление «полезный контент» на SEO-контент?

Как SEO-специалисты, мы должны помнить, что большинству людей все равно, что говорит Google, и, скорее всего, они никогда не прочтут ни слова из руководства. Это касается и маркетологов, и руководителей высшего звена, и многих других, задействованных в цепочке создания и развития проекта.

Мы знаем, что обновление полезного контента направлено на то, чтобы убедиться, что контент избавлен от пустой болтовни и дает решение, но рекомендации Google не имеют значения ни для кого, кроме нас.

Наша задача — объяснить, что такое «полезный контент» и почему он важен, а затем ссылаться на документацию Google, когда нас спрашивают, где они могут проверить эту информацию.

Использование не SEO-инструментов для доказательства своей правоты

Используйте инструменты, которые подходят для демонстрации роста и падения доходов, а также увеличения количества кликов в воронке конверсии.

Сделав страницу более SEO-дружелюбной для обновления полезного контента, вы сможете доказать, что удаление лишних изображений, формулировок и т. д. приводит к улучшению UX и увеличению доходов компании.

Используя инструменты, с которыми знакомы другие команды, вы аргументируете свою позицию с их точки зрения, а не с точки зрения SEO. Это очень помогает.

Брендинг против SEO

Брендинг по-прежнему стремится рассказать историю страницы, что может привести к менее конкретным формулировкам, потому что быть прямым — это вне бренда.

Профессионал в области брендинга, скорее всего, считает слова брендинга «полезными» для потребителя, в отличие от того, что Google и SEO-специалист сочтут полезным. Рассказ истории также может привести к использованию формулировок, о которых потребитель не слышал, но эти формулировки четко раскрывают позиционирование компании.

В этом тоже нет ничего плохого. Наша задача как SEO-специалистов - иметь запасной план.

Совет: назначьте страницы, предназначенные для ранжирования, и страницы, не предназначенные для ранжирования. Обновление «Полезный контент» — это классификатор всего сайта, но не стоит слишком задумываться об этом.

Оставьте главную страницу показываться по брендированным фразам, что она и будет делать, и позвольте маркетологам брендировать ее.

Поступая таким образом, вы можете взять категории, услуги и продукты, оптимизировать их для пользователей и SEO. Кроме того, вы можете позволить PPC использовать в своих кампаниях прямой язык против брендинга, что еще больше укрепит ваши позиции на основном сайте.

Преодоление препятствий в работе отделов продаж и рекламных команд

Брендинг — не единственное препятствие, с которым мы сталкиваемся, когда речь идет об обновлении полезного контента. Отдел продаж может потребовать сильного призыва к действию или предложения о продаже в первом абзаце или двух, потому что они считают, что таким образом они получат искомый лид.

Как SEO-эксперты, мы знаем, что страница должна сначала дать ответ посетителю, а затем перейти к продаже и звонку. Ответив сначала на вопрос пользователя и показав, что мы являемся решением проблемы, мы можем сделать холодный лид теплым и увеличить конверсию отдела продаж.

И как SEO-специалисты, мы должны сформулировать это таким образом, чтобы найти отклик у отдела продаж.

Использование сторонних SEO-инструментов

Совет: вместо того чтобы ждать, пока Google накажет сайт, чтобы вы могли привести свои аргументы, используйте сторонние SEO-инструменты, например Пиксель Тулс, чтобы показать падение трафика у конкурентов. Заведя проект в модуле проектов, вы будете видеть полную картину на рынке и это даст вам +1 аргумент в пользу правильного контента.

Объедините эти данные со скриншотами из Way Back Machine и покажите, что привело к падению. Для тех, кто восстановился, вы можете показать, как изменилось качество страницы.

Более широкая перспектива: Оценка сайта Google

Теперь самое интересное: говорить на чужих языках. Большинство людей, не являющихся SEO-специалистами, считают, что SEO-контент — это куча ключевых слов, набитых в текст и заголовки.

И они полагают, что контент должен иметь определенную длину или количество слов. Это не так, и поскольку они не будут читать формулировки рекомендаций по полезному контенту, эти рекомендации не изменят их мнения. Именно вы должны просветить их и рассказать, что обновление полезного контента касается не только содержания, но и всего сайта.

Одно из главных изменений в обновлении полезного контента заключается в том, что Google рассматривает ваш сайт в целом, а не каждую страницу в отдельности.

Разделение контента: Клиентский и корпоративный

Одно из препятствий, с которым специалисты сталкиваются при проведении SEO-аудита — это когда PR публикует каждый чих в блоге, а HR размещает объявления о найме сотрудников.

В некоторых случаях команда разработчиков продукта также публикует еженедельные обновления. Некоторые из них могут быть полезными, но большинство — нет.

В такой ситуации «полезный» контент перестает быть основным, поскольку он оказывается погребенным под страницами, которые не важны для потенциальных клиентов.

Это вредит вашей способности привлекать клиентов, потому что блог и раздел с вакансиями или корпоративными новостями становится менее полезным. Тому, кто еще не совершал у вас покупки или не начал пользоваться вашими услугами, не нужно знать о последних исправлениях ошибок или запущенных функциях. Они узнают об этом на страницах вашего продукта или услуги и в вашей воронке продаж.

Им также не важно, что кого-то повысили в должности или что вы устроили командное барбекю на пикнике компании. Это важно только для отдела кадров.

Чтобы блог, например, был полезным, большая часть контента должна быть интересной для новых клиентов и информативной для текущих, чтобы они захотели перейти и прочитать больше.

В приведенной выше ситуации мы создаем две отдельные области контента.

Одна из них предназначена для текущих клиентов, чтобы они могли получать обновления, и этот контент может существовать внутри вашего интерфейса. Вы также можете поместить его в папку на блоге, которую вы заблокируете от сканирования в robots.txt. Архивация здесь тоже отлично работает.

В некоторых случаях, разделяют блог на части и ведут блог компании, в котором рассказываю об анонсах и событиях, а также позволяют людям делиться своими историями со своими командами и организацией внутри компании.

Мы даже можем установить отдельный URL-адрес, чтобы корпоративный блог не влиял на основной сайт.

Лакмусовая бумажка полезного контента

Когда объясняете «полезный контент» другим членам команды, проводите лакмусовую проверку, как в приведенном выше совете.

Если вы лично общаетесь с клиентом, берите версию, которую создали они, и версию, созданную вами, и смотрите, что говорят люди, познакомившись с обеими версиями. Проведите опрос внутри компании или попросите незнакомых людей, которые выглядят так, как будто соответствуют профилю вашего клиента, изучить одну или обе части имеющегося материала.

Цель — получить равное количество ответов, чтобы все было честно.  Еще важнее задавать правильные вопросы.

Вот пример:

Возьмите тег заголовка и первый абзац или два из контента и разделите их. Вы сделаете это как для не SEO-части (пусть это будет A), так и для SEO-части (пусть это будет B).

Попросите человека прочитать абзацы из части А и спросите его, каким должен быть заголовок. Если оно соответствует цели страницы, значит, оно было достаточно полезным и актуальным, чтобы пройти.

Если они не уверены или колеблются, значит, контент не является тематически релевантным.  И этот тест можно изменить на противоположный.

Скажите человеку первый заголовок (не SEO) и спросите его, что он узнает, если перейдет на эту страницу.  Если они не знают, значит, заголовок недостаточно полезен, чтобы заставить их перейти по нему.

Выкладывая обе версии одновременно, попросите человека сказать, какая из них приведет его к решению проблемы, и какая, по его мнению, была для него более полезной.

Во многих случаях оказывается, что SEO-контент выигрывает, потому что мы склонны писать решения без пустого трепа и питчинга. Мы также проводим исследования и изучаем язык, тон и жаргон, которые используют наши потенциальные пользователи.

Таким образом, мы можем говорить с ними на том уровне, на котором они воспринимают контент. Именно поэтому наш контент более полезен. Предполагая, что вы не набиваете ключевые слова.

Изменение представлений о «полезном контенте»

Если другие люди будут читать рекомендации Google, то формулировки обновления полезного контента должны оказать хорошее влияние. И не только на SEO, но и на клиентский и пользовательский опыт вашего сайта в целом. Однако не SEO-профессионалы заняты своими командами, каналами и отделами.

Они не собираются его читать, поэтому новые формулировки и рекомендации не изменят их представления, что такое «полезность». Это зависит от вас, как от SEO-профессионала, и вы можете ссылаться на это руководство как на почему все на проекте должно измениться с учетом требований Google.

С другими алгоритмами, которые используются Google для ранжирования вашего сайта, вы можете ознакомиться в нашей статье «Системы ранжирования Google».

Все изображения в данной статье были сгенерированы нашим крутым инструментом «AI-генератор изображений».

Подписывайтесь на наш канал YouTube, чат Telegram и группу ВКонтакте, чтобы стать частью дружной SEO-тусовки.