Топ-3 работы по SEO. Что дает результат для интернет-магазина?

Рост трафика, заказов, конверсии

Наш новый материал будет посвящен ответу на вопрос: какие топ-3 работы по SEO дают результат для интернет-магазина? Результат — это рост трафика и рост количества заказов.

То есть, у нас есть интернет-магазин и мы хотим что-то с ним сделать. Проблема в том, что работ, которые могут дать результат, очень много. И поэтому, когда мы пытаемся понять, что делать, надо акцентировать свое внимание. Одна из задач инструментов «Пиксель Тулс» и модуля ведения проектов в частности — сделать фокус на топовых работах, которые действительно могут дать значимый результат.

Что можно назвать ростом?

Сначала немного поговорим о том, что можно вообще назвать ростом.

На самом деле, это подход, который дает систематический результат, и этот результат выше сезонности и общего спроса. То есть, мы знаем, что на текущий момент сегмент e-commerce растет, количество онлайн-покупок довольно большое и вам обязательно надо нормировать тот результат, который вы получили, на сезонный коэффициент.

Сезонные коэффициенты получаются достаточно просто, используя данные систем статистики поисковых систем: Яндекс Вордстат или Google Trends, Google Keyword Planner. Можно брать и смотреть посещаемость по месяцам.

В частности, в модуле ведения проектов у нас есть суммарная точная частота всех поисковых запросов. Вы можете смотреть, каким образом растет трафик, деленный на сезонный коэффициент. Тем самым, вы можете понять — действительно ли у вас вырос трафик за счет SEO или это сезонный рост спроса.

Шаблоны для категорий

Переходим к практике. Первое — это шаблоны для категорий. Мы должны сделать грамотные шаблоны для категорий, которые содержали бы поисковые запросы, отражающие поисковый спрос и решающие потребность пользователей.

В конкретном примере взят один из примеров листинга с сайта недвижимости. Не мы его продвигаем, просто взяли как один из примеров, на который можно во многом ориентироваться, потому что ребята большие молодцы. Они сделали довольно большое количество переменных.

Мы видим, что тег Title содержит:

• Слово «купить», которое часто встречается в поисковых запросах.

• Дальше идет тип объекта, к примеру, «двухкомнатная квартира».

• Затем идет географическая привязка — «в Москве».

• Дальше идет расположение более точное, это может быть адрес, метро, улица или что-то еще.

• Далее какое-то свойство, это, соответственно, может быть либо вторичное жилье, либо новостройка.

• Дальше приставка «без посредников» и еще уточнение, как еще ищут пользователи: «продажа», тип объекта — определенные синонимы видны у ребят, тип объекта бывает не только «двухкомнатная квартира», еще бывает, что «двушка». То есть, к каждому типу объекта прописаны определенные синонимы и свойства, которыми они обладают.

То же самое сделано и у мета-тега Description, который также содержит большое количество переменных. Так же сделано и в теге H1.

Те шаблоны, которые вы используете, не обязательно должны ограничиваться именно этим составом — Title, Description, H1. Мы можем и должны идти дальше, и сейчас мы покажем, какие атрибуты, какие свойства на листинге имеет смысл в первую очередь шаблонизировать и прорабатывать.

На примере показано, как выглядит этот листинг. Это «купить двухкомнатную квартиру в Москве», дальше идет «вторичное жилье без посредников у метро Ленинский проспект». Мы видим, что здесь есть синонимы, например, «вторичка» и так далее — то, что ищут люди, и большое количество переменных, зашитых в шаблон, которые приводят шаблон в соответствие тому поисковому спросу, который есть.

Шаблон шаблону рознь

Поговорим о том, какие шаблоны хорошо работают, а какие нет, потому что на самом деле просто внедрение какого-либо шаблона в Title, Description, H1 и так далее, чтобы эти теги были автоматическим образом оптимизированы под поисковый спрос и отрабатывали, хорошо привлекали поисковый трафик, не всегда дает значимый результат.

Значимый результат дает сочетание четырех требований к этому шаблону.

1. Попадание в поисковый спрос. Мы должны обязательно сформировать теги таким образом, чтобы они соответствовали поисковым запросам, по которым на эти страницы могут прийти пользователи. Для этого нам нужно:

а) семантическое ядро;

б) посмотреть наш вебинар, который доступен по ссылке на нашем канале на YouTube про оптимизацию тега Title и понять, каким образом должен быть составлен тег, чтобы он удовлетворял попаданию в поисковый спрос.

2. У нас должно быть не менее 3-7 различных переменных, чем больше, тем лучше, потому что теги становятся чуть более естественными, начинают отличаться один от другого. Это дает дополнительный плюс с точки зрения уникализации этих тегов.

3. Нужно учитывать нормы русского языка. Теги должны быть все согласованы, окончания должны быть нормально написаны, должны быть адекватные падежи, формы слов и так далее.

4. Желательно использовать различные синонимы, так чтобы теги звучали естественно и отвечали большому количеству запросов. Проработка этих поисковых запросов должна быть в структуре, то есть, мы должны делать не только категории, которые у нас есть на сайте, но часто и создавать новые.

Зоны оптимизации листинга

Какие зоны можно оптимизировать на листинге, то есть, куда можно «зашивать» те самые шаблоны оптимизации, которые дают результат?

Под цифрой 1 на примере показано, на что стоит обратить внимание в первую очередь. Это:

1. Title.

2. Description.

3. H1.

4. Текст над листингом — это может быть небольшой шаблонный текст, в который также зашито некоторое количество переменных.

5. Количество товаров на странице — можно работать с этой штукой. Это не совсем шаблонная оптимизация, но вообще довольно важная вещь, которая говорит о том, что вы также можете менять количество вводимых товаров на странице. Это может сказываться на ранжировании по причине того, что разное количество товара будет выведено, разные текстовые характеристики у них, разное распределение ссылочного веса на сайте — все это влияет на ранжирование.

6. Ключевые слова в названиях товаров — так называемые «префиксы» к названиям товаров, когда вы добавляете, к примеру, к названию матраса Dream еще что-нибудь, 2020, а вы добавляете слово «матрас», и это сказывается на названии товара. Ключевые слова добавляются к названию товара и это довольно существенно.

Вот эти шесть факторов под цифрой 1 — они, как правило, сильнее всего сказываются на ранжировании конкретного листинга.

Под цифрой 2 идет то, на что стоит обратить внимание во вторую очередь, то есть, это такая ступенчатая, пошаговая работа. Это:

1. Ассортимент.

2. Максимальные и минимальные значения.

3. Текст в цепочке навигации и так далее.

Пример оптимизации от Яндекс.Маркета

Буквально недавно мы заметили, что Яндекс.Маркет также обновляет шаблоны на листингах. На примере мы видим, что старый Title был «Кисломолочная продукция — купить на Яндекс.Маркете». Видно, что это плохой Title: в нем нет каких-то переменных, в нем просто идет название товара, дальше идет тире и «купить на Яндекс.Маркете». Это средненький тег, тот, кто его делал — не очень хороший специалист или просто не уделил достаточного внимания.

Видно, что пришел другой специалист и поменял его. Добавил слова «купить и выбрать», «из более чем 436 предложений на Яндекс.Маркете». Попробовал немного уникализировать, добавил переменную (количество товаров), добавил слово «выбрать». Видимо, что-то начали оптимизировать для привлечения поискового трафика.

На самом деле, есть большое количество разных шаблонов, которые использует и Яндекс.Маркет в том числе. Вряд ли стоит на него ориентироваться, ребята разрабатывают поисковую систему, другая команда работает с Яндекс.Маркетом и третья работает над его оптимизацией. Поэтому те, кто смотрит на Яндекс.Маркет и думает, что это идеальный пример оптимизации — нет. Мы видим, на самом деле, что ошибок достаточно и там.

Создание новых листингов

К листингам и к категорийной оптимизации можно добавить создание новых листингов. Это когда мы создаем новые подкатегории и теги под поисковый спрос. Здесь есть три шага:

1. Оценка поискового спроса и потребности пользователя. Мы должны понять, что у пользователя есть поисковая потребность, допустим, находить квартиры вторичные двухкомнатные на метро Ленинский проспект. То есть, такая потребность есть, она сформирована, она есть в поисковых запросах и мы ее не удовлетворяем — у нас нет какой-то страницы, которая идеально попадала бы в эту поисковую потребность.

Мы понимаем, что тип этой страницы должен быть листингом, то есть, должен быть набором объектов, которые соответствуют.

2. Дополнение файла распределения (структуры).

3. Шаблонная оптимизация для вот этого нового листинга. Это вторая штука, которая очень важна.

Поиск новых категорий и тегов

Как найти новые категории? Мы сформируем файл распределения, по ссылке можно посмотреть шаблон, и понимаем, что каких-то страниц у нас нет. В конце добавляем колоночку, какой у нас URL-адрес должен быть и дальше добавляем колоночку, есть у нас такая страница на сайте или нет. Тем самым мы быстро понимаем, что это новая потребность, которая у нас не отражена и ее нужно делать.

Шаблоны для карточек

Вторая точка роста, вторая работа по SEO, которая дает кратный масштабируемый результат для интернет-магазина — это шаблоны для карточек. У нас есть два типа основного конверсионного трафика для интернет-магазина из поискового канала: это категории и карточки. И в общем логично проработать шаблон на оптимизацию самих карточек.

Здесь, как правило, фантазия немножко подводит, на самом деле с карточками мало кто сильно заморачивается. Но здесь тоже есть, где развернуться.

Во-первых, нужно составлять тег Title, Description, H1, исходя из тех переменных, которые у нас есть. Не забывать, что Description должен решать свою первичную задачу — он не сказывается на ранжировании, его первейшая задача — желательно, чтобы он попал в сниппет поисковой системы по каким-то поисковым запросам, по которым показывается данная конкретная страница, и привлек внимание. 

Здесь можно использовать какие-то юникод-символы и так далее, которые будут выводиться. Для поиска тех символов, которые есть в юникоде, у нас есть специальный инструмент в «Пиксель Тулс».

Пример карточки:

Можно брать различные переменные, на самом деле их гораздо больше. Можно пробовать оперировать ценой товара, весом, брендом, синонимами бренда, названием товара, синонимами названия товара, разделом, в котором он находится, категорией, в которой находится товар.

Если эти слова встречаются в поисковых запросах, которые идут на карточки товара, то это позволяет достаточно хорошо уникализировать шаблоны и привлекать поисковый трафик, потому что карточек всегда много и вручную их сложно прорабатывать.

Зоны оптимизации карточки

Также, по приоритетам — на что стоит обратить внимание в первую очередь, во вторую очередь и в третью очередь, когда мы работаем с карточками:

1. Title.

2. Description.

3. H1.

4. Наличие цен и акций.

5. Количество и качество фотографий.

6. Разнесение товаров на отдельные страницы с отзывами, с характеристиками и так далее. Мы должны посмотреть, как у нас себя ведут лидеры и как кластеризуются поисковые запросы по топу, и, если требуется, разнести эти страницы, чтобы они привлекали поисковый трафик.

7. Ссылки на смежные товары и аксессуары, которые также приобретают. Это позволяет дополнительно отработать поисковый спрос и нормально его сконвертировать. То есть, это работа не только с поисковым трафиком, но еще и с конверсией.

На примере представлен такой чек-лист того, с чем стоит работать: первое, второе, третье по значимости этих факторов и по значимости очередности проработки.

Листинги — VS — Карточки

В интернет-магазине всегда есть такая «борьба»: трафик на листинге и трафик на карточке. Во-первых, вам нужно понимать, какой трафик у вас доминирует в тематике, на какую страницу или типы страниц у вас сейчас приходится больше трафика.

В частности, на примере мы видим категории, сколько URL в группе, сколько запросов. Суммарный поисковый спрос 130 тысяч запросов в месяц. Суммарно мы привлекаем здесь максимум всего лишь 10% от того трафика, который мы могли бы привлекать на этот тип страниц.

Карточки. Здесь конкретно карточек заведено меньше, скорее всего, есть сложности с проработкой самого семантического ядра, то есть, нужно добавить больше поисковых запросов, ведущих на карточки. Видно, какой объем спроса. В данном конкретном случае мы видим, что стоит сделать акцент на категории, потому что потенциальный трафик на них по объему спроса (цифры 1 и 2) более чем в 3-4 раза больше.

Можно отдельно выделять страницы брендов, главную страницу и различные модификации, которые здесь есть.

Адаптация под мобильные

Ну и третья работа из топ-3 того, что дает результат — это правильный подход для e-commerce, к адаптации под мобильные устройства.

Правильный подход звучит так:

1. Ставка изначально на мобильную версию, то есть, дизайн мы рисуем сразу мобильный, и проверка позиций должна быть в мобильной выдаче, потому что в большинстве тематик доля мобильного трафика доминирует над десктопом.

2. Адаптация мобильной версии для десктопа, а не наоборот.

3. Оценка поведенческих факторов, конверсии, скорости и так далее. Проработка тех элементов, которые существенно сказываются продвижении.

Мобильный и десктопный спрос

Вот статистика исследований, которые в сентябре сделали коллеги из «Пиксель Плюс». На скриншоте представлены основные тематики и распределение трафика (десктоп/мобильные). Трафик Яндекс + Google рос в разных тематиках: «Мебель и кухни», «Одежда», «Детские товары» — 75% было в сентябре 2019 года, сейчас, скорее всего, примерно такая же цифра.

4 основных задачи для mobile

При адаптации сайта под мобильные устройства есть четыре основных задачи, которые нужно решать:

• Дружелюбность к алгоритмам проверки Яндекса и Google. В общем-то они достаточно легко выполняются, нет сложности, чтобы удовлетворить этим критериям, но это обязательно нужно сделать.

• Ручной просмотр страниц в браузере в «мобильном окне», либо через специальные софты и браузеры, которые позволяют одновременно смотреть мобильную и десктопную версию. Мы должны обязательно проверять, каким образом у нас выглядят страницы, потому что одно дело — удовлетворение каким-то критериям из разряда «нормальный размер символа» или «нормальное расстояние между кликабельными элементами» и так далее, а другое дело — визуально смотреть и знать, что со страницей все нормально.

• Удобство для конверсии. Тут несколько пойнтов, которые надо обязательно проверять: звонок в один клик, заказ без регистрации, поиск. В крупных e-commerce сайтах доля посетителей, совершивших конверсию, которые при этом использовали поиск, часто превышает 50%. Поэтому отсутствие поиска в интернет-магазине — это крайне плохо.

• Скорость загрузки — это еще важнее, чем на десктопе, хотя сейчас понятно, что эта задача больше по конверсии.

Факторы для интернет-магазина

Мы разобрали топ-3 работ, которые по нашему опыту дают кратный масштабируемый результат для e-commerce.

Факторов гораздо больше, вы можете скачать рейтинг, который сделали наши коллеги из «Пиксель Плюс» по ссылке https://bit.ly/yandex-factors. Там именно на примере e-commerce разобраны те факторы, которые дают максимум или минимум результатов, на что можно вообще не обращать внимание и на что нужно обращать внимание в первую очередь.

Запись вебинара

Чтобы не пропускать новые материалы, подписывайтесь на наши группу ВКонтакте, чат Telegram и канал YouTube.