Генерация и проверка SEO-гипотез, основы фиксации работ

Поисковая оптимизация — это набор некоторых работ, которые, наверное, дадут результат, именно с формулировкой «наверное». Любой эксперт, который говорит, что это точно сработает, конечно, оперирует некоторым опытом, есть большая вероятность угадать. Здесь можно провести аналогию с медицинской диагностикой, когда без полноценной истории болезни, анализов невозможно достоверно сказать, в чем проблема. Почти всегда в проектах, где нет очевидных факапов, очевидных косяков (не прописанные Тайтлы, сайт закрыт в robots.txt от индексации и т.д.) — это, в конечном счете, набор гипотез, которые мы можем выдвигать. Очень важно, чтобы эти гипотезы были в каком-то виде оцифрованы, сформированы, и мы могли с ними работать.

Гипотезы делят на 5 типов:

• техническое состояние сайта и мобильная адаптация;

• внутренняя оптимизация: тексты, теги, шаблоны;

• внешняя оптимизация — все, что касается ссылок, социальных сигналов и т.д.;

• поведенческие факторы, которые могут быть привязаны к запросу, URL, всему сайту (хостовые поведенческие);

• работа с санкциями и фильтрами поисковых систем.

Несмотря на то, что SEO — это сложно, плюс-минус все гипотезы упираются в эти пять типов.

И мы должны уметь научиться с проекта формализовать силу гипотез, чтобы их приоритезировать. Например, у вас есть объем поискового трафика и есть точка «А». Вы намечаете некую точку «В» — куда вам нужно прийти, разница между точками «А» и «В» приравнивается к 100 тысячам уникальных посетителей в месяц поискового трафика, который вы хотите нарастить за год.

Вы должны составить набор гипотез со своей силой, который позволит прийти из точки «А» в точку «В», то есть, реализовав которые, вы можете добиться намеченного результата. Если вы этого не сделаете, не очень понятно, за счет чего вы сможете этого достичь. Конечно, гипотез должно быть больше, потому что какие-то из них, к сожалению, не сработают, а какие-то будут эффективны только на 30%.

По факту, у вас есть простая таблица. Допустим, вы напишете 10 текстов на странице «категории», выбрав категории с минимальным значением текущего трафика, и это вам должно потенциально дать 300 визитов в месяц. Прописан бюджет мероприятия, который включает в себя оплату труда копирайтера, контент-менеджера на размещение текстов, SEO-специалиста, который формирует техническое задание, проверяет и одобряет тексты. Если вам нужно прийти из точки «А» в точку «В», составьте план, прогноз с промежуточными остановками и набор гипотез, в результате которых это вообще возможно.

Проблемы оценки гипотез в SEO

Проблем достаточно много, но мы постараемся выделить основные три:

1. Непонятно, как генерировать гипотезы.

Особенно часто проблема возникает в проектах, которые находятся в работе давно, достаточно трудно понять, что еще можно доработать или усовершенствовать, когда столько всего было сделано. Здесь подходит множество решений — мы рекомендуем смотреть публичные кейсы и антикейсы, списки факторов ранжирования поисковых систем, изучать опубликованные исследования (совсем недавно мы публиковали исследование «82 фактора ранжирования в Google»). Также хотелось бы еще раз упомянуть наш сервис «TO DO» в Пиксель Тулс, когда внешняя система генерирует набор задач, которые можно реализовать.

2. Непонятно, как оценить потенциал отдачи.

Решение здесь уже более сложное. Во-первых, надо либо проводить тесты и эксперименты в модуле проектов, либо удобно работать с % от уже достигнутых результатов. То есть вы видите, что на текущий момент процент от текущего поискового трафика на эти категории составляет 100%, но вы предполагаете, что он может увеличиться на 100% максимум, и это дает в результате хорошую оценку.

Здесь важно даже не столько угадывание абсолютных чисел, сколько умение расположить гипотезы согласно их реальному потенциалу. То есть, не важно, угадаете ли вы точно по каждой гипотезе с точностью, важно, чтобы допущенные ошибки были равномерно распределены по ним.

3. Как оценить сложность реализации?

Здесь все достаточно просто. Необходимо оценить прямые расходы, добавить затраченные часы, умноженные на ставку специалистов, которые будут задействованы. При этом оценка часов — встреча или практика.

Независимо от того, какой системой вы пользуетесь, вы можете посмотреть гипотезы по каждому проекту на вкладке TO DO, увидеть, какая страница продвигается, какие значения факторов у этой страницы, оценить процент роста относительно текущего трафика, который может дать оптимизация текста.

Мы эту задачу с Пиксель Тулс решили, вы можете выбрать другой сервис, например Google Sheets, Google Doc, использовать другие системы для съема позиций, главный смысл от этого не меняется. Нужен конкретный набор внутренних работ, которые можно внедрить на сайте и которые будут давать трафик.

Оценка потенциала гипотезы

Хороший способ — это процент от текущего трафика или процент от суммарного спроса, ведущего на URL или группу URL-адресов, которые затрагивают гипотезы.

Предположим, вы хотите внедрить новый шаблон тега Title на группу страниц в какой-то категории. Вы знаете, что это, предположим, категория листингов, например в нашем случае, «Микрозаймы MasterCard». У вас есть 6 URL-адресов — вы знаете, что потенциальный трафик, который они могут привлекать, сумма всех точных частот, предположим, 32. Вы можете предугадать, что захватите определенный процент от этого объема спроса.

Есть второй подход, когда вы рассматриваете процент от текущего роста, то есть у вас уже есть видимость 2.5%, и вы ожидаете, что в результате доработки показатель увеличится на 100%, то есть в два раза. Тем самым вы можете рассчитать дельту поискового трафика, который вы привлечете. Но в данный момент трафик поисковый один на эту группу, соответственно, ожидается два.

Оценка довольная хорошая, так как SEO-специалисты довольно часто тратят много времени на то, что в принципе не может дать значимый результат — микроулучшения дают микрорезультат. То же самое с конверсией — работаем с конверсией и тестируем гипотезы, которые в принципе не могут изменить поведение пользователя глобально. Если говорить о Пиксель Тулс — одна из метрик, в которой мы работаем — это процент активных проектов, которые ведутся в системе. Все улучшения, допиливания — это микроулучшения, они могут увеличить LTV, но на самом деле не сильно влияют на излом графика роста числа активных проектов. Мы можем делать какие-то значимые изменения, которые затрагивают всех пользователей системы. В частности, мы открыли доступ к модулю ведения проектов для всех тарифов. В результате на графике мы наблюдаем резкий взлом, то есть изменилось значение производной — это положительное значимое изменение.

С чего начать составление гипотез?

Первое, на что нужно обратить внимание SEO-специалистам:

• Группы URL с максимальным потенциалом.

То есть максимальное значение всех точных частот запросов, ведущих на эти страницы, и при этом, желательно, минимальное значение от текущего показателя видимости или трафика, который мы привлекаем. CTRxWS — некоторый прогноз трафика, который мы имеем, а % от CTRxWS, соответственно — процент от максимального трафика. Показатель отличается от видимости только коэффициентами, такая методика является более точной.

• Работы, затрагивающие весь проект (все или большую часть URL-адресов, которые вы продвигаете).

Сюда входят шаблоны, вещи, связанные с оптимизацией шаблонов тегов (исходный код всего шаблона сайта), meta и т.д.

• То, что можно масштабировать.

Если вы знаете какую-то фичу, которая может дать рост трафика на какой-то конкретный URL-адрес, но это никак нельзя масштабировать, скорее всего, здесь что-то не так. Желательно искать те вещи, которые можно масштабировать: написание новых текстов, создание новых URL, точек входа на проекте.

Основы фиксации работ и оценки отдачи

Далее поговорим о том, как это фиксировать, каким образом оценивать работы и отдачу. В первую очередь, нужно нанести события на график.

1. Общее: события на графике

В Яндекс.Метрике, Пиксель Тулс, Google-таблицах и т.д. вы можете добавлять и фиксировать, что вы делали по проектам каждый день, месяц.

2. Фиксация в группах URL

Мы считаем крайне удобным и полезным создание групп, выборок URL-адресов, с которыми проводились какие-то работы. Предположим, вы провели On-page оптимизацию в июне 2020 года на 10 адресах — добавьте их в группу для дальнейшей оценки.

Вы можете следить за изменением динамики видимости, трафика, средней позиции, процента запросов ТОП-10, процента запросов ТОП-100 и так далее. У вас есть возможность сравнить эту группу с какой-то другой, чтобы понять, был ли плюс. A/B-тесты — это когда вы 10 страниц проработали, а 10 — нет. Дальше смотрите динамику первой группы, сравниваете со второй, делаете выводы. Если динамика присутствует, значит, вы обнаружили некоторый инсайд о том, что гипотеза работает. Вы даже численно оценили, как она работает, тем самым нашли масштабируемый способ двигаться дальше.

3. Оценка отдачи от работ и ROI

Речь идет об оценке динамики работ после того, как вы проработали какую-то группу URL-адресов. Вы зафиксировали в свой сервис съема позиций, в чекер позиций группу этих URL-адресов — теперь сравнивайте динамику и отслеживайте, была ли положительная дельта.

В частности на слайде у нас есть график трафика, который привлекает данная группа URL-адресов за 30 дней и текущее значение видимости. Мы видим, что в зависимости от даты проработки наблюдается некий рост обоих показателей (увеличение практически в два раза). Делаем вывод, что это дает некоторый результат в нашей конкретной работе. При этом мы можем рассчитать ROI работы — если мы знаем ценность трафика, а скорее всего, вы его знаете или можете рассчитать. Далее вы должны все это сочетать с показателем конверсии этого поискового трафика и пересчитать ценность для каждого посетителя.

Общие выводы по фиксации

Подытоживая всю изложенную информацию, хотелось бы подчеркнуть самое главное и обозначить те факторы, которые помогут наладить систему:

1. Фиксируйте в сводке проекта все события — указывайте даты, затрагиваемые URL, затраченное время и т.д.

2. Добавляйте группы URL-адресов в отдельное отслеживание для всех работ, которые затрагивают часть проекта. Это в дальнейшем поможет приоритезировать гипотезы.

3. Оценивайте свою работу с точки зрения той ценности, которую она привлекла для конечного KPI: трафик, количество целевых действий и т.д. Это поможет вам стать на порядок лучше в сравнении с 99% других SEO-специалистов. В результате вы отказываетесь от карго-культов — экономите время и выполняете 20% работы, которая дает 80% роста. Исходя из практики Пиксель Тулс, уходят десятки работ, которые мы обычно выполняли по всем проектам. Конечно, их можно занести в отчет, но при этом они не дают значимого численного результата и не являются активом. Часто это бывают тексты на листингах, оптимизация старых статей, работы со ссылками и т.д.

Запись вебинара

Чтобы не пропускать новые материалы, подписывайтесь на наши группу ВКонтакте, чат Telegram и канал YouTube.