Создание и проектирование структуры интернет-магазина под спрос (SEO)

Хотите научиться правильно формировать структуру сайта, чтобы привлекать максимальное количество целевого поискового трафика с помощью SEO? Тогда этот материал для вас.

В этой статье вы получите понятную пошаговую инструкцию формирования оптимизированной структуры интернет-магазина, в которую входят кластеризация запросов, группы, определение нужных URL (типы страниц, уровень вложенности, ЧПУ).

Шаг 1: семантическое ядро

Мы должны составить семантическое ядро, к которому есть два основных требования.

1. Оно должно полностью отражать поисковый спрос. Вы должны ввести все маркерные запросы.

На примере с перегородками маркерный запрос будет один: «перегородки». Если вы сможете дальше все зачистить, то есть, спарсить все «хвосты» по запросу «перегородки», этого будет достаточно. В этой тематике может быть один маркерный поисковый запрос.

2. Дальше вы собираете все, что содержится, удаляете нецелевые запросы и «мусор». Это делается, например, по таким параметрам, как точная частота 1 или более, это коммерческий или информационный запрос (предположим, что мы изначально работаем с коммерческим кластером, который может дать больший объем конверсии на сайте). И все — мы получили на входе некоторую семантику.

Шаг 2: разделение на типы запросов

Дальше мы считаем, что некоторая семантика у нас есть. Мы спарсили спрос, исходя из того, что у нас есть по маркерным поисковым запросам и перешли к этапу, который называется «разделение семантики на типы».

На самом деле, это подготовительный этап, который может быть не так важен, если у вас не очень много запросов. Если запросов 500-700-1000, даже до 5000, этот шаг можно пропускать, потому что его цель — двигаться итерациями. Если у нас очень много поисковых запросов, чтобы сформировать оптимизированную структуру нам надо двигаться итерациями.

В случае с интернет-магазином это либо коммерческие и информационные поисковые запросы, либо какие-то большие кластеры из разряда типа «бытовая техника». Работаем с маркерами по бытовой технике, собираем ее и проектируем большой раздел, посвященный бытовой технике.

Если у вас нишевой интернет-магазин, например, он посвящен только офисной мебели, то там, возможно, получится целиком проработать семантику. Вам достаточно просто разбить на типы коммерческие и информационные запросы и т.д.

Все это целиком нельзя сделать автоматически, но мы будем постепенно пробовать отсеивать на этом этапе карточные поисковые запросы (ведущие на карточки товаров) и оставлять только те, которые являются категорийными.

Шаг 3: выбор конкурента (конкурентов)

Третий шаг является обязательным для кратного ускорения процесса формирования оптимизированной структуры. Это выбор наиболее крутого конкурента либо конкурентов. После того, как вы собрали семантику, очистили ее и получили некоторый список, на основании которого сейчас планируете проектировать структуру, вам нужно снять позиции поисковых систем именно по этому кластеру и получить наиболее топовых конкурентов.

Простой способ: взять 100-200 наиболее частотных поисковых запросов, ввести в инструмент оценки видимости конкурентов https://tools.pixelplus.ru/tools/vidimost и получить список доменов конкретно по этой семантике, какой видимостью они обладают.

Если конкурентов, у которых большое значение видимости, не оказалось, то часто требуется разбить семантику на две части. То есть, скорее всего, вы взяли какую-то семантику, оптимизированной структуры по которой в выдаче на текущий момент сайтов нет. Значит, они не имеют хорошего значения видимости (35-40% и более).

В этом случае вам, скорее всего, нужно разбить эту семантику на две части, чтобы найти наиболее частотных конкурентов. Они нужны, потому что они очень сильно ускоряют нашу дальнейшую работу.

Шаг 4: получение всех данных

После выбора конкурента мы получили все данные. Ввели список поисковых запросов и выбрали все параметры, которые нам нужны. В частности, понадобится группировка запросов по топу, частоты, релевантные страницы сайта.

То есть, самое основное, что мы должны здесь заполнить, это список поисковых запросов (цифра 1). Цифра 2 — это дополнительные уточнения, которые в ряде случаев могут быть нам нужны. Цифра 3 — это кластеризация запросов по топу — это наиболее важно, потому что запросов будет много, а групп запросов будет значительно меньше.

Затем мы получаем релевантные позиции сайта наиболее продвинутого конкурента. Дальше нужно работать на основании шаблона в Google Docs.

Разбираем на примере шаблона

Первая колонка — это запрос, дальше группа запросов, кластеризация по топу. Здесь большая группа, больше 10 запросов попадает в категорию «мебель».

Дальше — релевантные страницы конкурента и формирование структуры. Здесь будет пять уровней формирования структуры, которые мы будем заполнять. Затем указаны вспомогательные параметры: позиции сайта, частота запросов и так далее.

Весь этот шаблон вы можете заполнить, просто запустив инструмент комплексного анализа поисковых запросов https://tools.pixelplus.ru/tools/complex-queries-analyser. То есть, мы один раз запускаем инструмент и полностью заполняем большую таблицу шаблона.

Шаг 5: маркировка групп запросов

Дальше этот шаблон нам нужно заполнить. Это самый трудоемкий, самый сложный шаг, в котором мы должны заполнить 5 уровней структуры.

1. Первый уровень — это поисковый запрос, дальше группа запросов по топу, их значительно меньше. Дальше релевантный URL-адрес, мы на него смотрим, когда понимаем, что пользователь хочет найти в выдаче. Релевантный адрес с сайта топового конкурента.

Если сайтов топового конкурента семантика с видимостью 80% и больше нет, на 40% и больше нет, то мы собираем несколько сайтов и вводим дополнительную колонку «релевантный URL с одного сайта», «релевантный URL со второго сайта».

Дальше мы начинаем заполнять уровни. Это делается исключительно вручную.

Мы заполняем первый уровень, который определяет тип запроса. Это общее разделение: это может быть каталог сайта интернет-магазина, страница услуг, главная страница, информация. В целом мы просто размечаем запросы, исходя из того, куда они должны попасть. Попадает в каталог — отлично, попадает в страницу «О нас» — пишем «О нас», ведет на главную страницу — пишем «Главная», ведет в информационный раздел — пишем «инфо» или «статьи», ведет на страницы услуг — пишем «услуги».

Это первый уровень, он очень важен. На нем нельзя ошибаться. Сложностей с ним, как правило, нет, потому что релевантный URL сайта конкурента очень хорошо подсказывает нам, какой конкретно должен быть первый уровень, и мы его быстро заполняем.

2. Дальше мы заполняем второй уровень — тематика. Разделение по тематикам внутри одного типа. То есть, мы определили все сайты, которые идут в каталог, и заполняем, что у нас это: электроника, одежда, дом и сад, книги и так далее.

Тут могут быть нюансы уже в зависимости от ширины вашей товарной матрицы. Если товарная матрица не такая широкая, предположим, вы занимаетесь только электроникой, то на втором уровне у вас будет уже не классификация «электроника», а уже конкретный вид продукции. То есть, вы второй уровень будете заполнять сразу как третий.

Но если у вас широкий ассортимент, например, как у сайтов ozon.ru, wildberries.ru, то появляется еще дополнительно второй уровень тематической направленности.

3. Третий уровень — это уже вид конечной продукции, разделение продукции в рамках одной тематики по типу. Предположим, у нас есть тематика «мягкая мебель» и дальше разделяем на виды продукции: «кресла», «диваны».

Как мы используем здесь релевантные: мы можем отсортировать колонку по релевантным и быстро раскидать, в том числе, третий уровень. До третьего уровня, как правило, по релевантному URL-адресу конкурента можно это сделать очень быстро.

4. Четвертый уровень — это уже группа товаров. В большинстве случаев достаточно заполнить до 4 уровня, чтобы сформировать оптимизированную структуру. Это некая узкая группа товаров, в рамках одного вида продукции. Предположим, у нас есть вид продукции «диваны» и мы их разбиваем на типы: угловые, прямые, еврокнижка, аккордеон.

Как правило, для большинства сайтов будет достаточно заполнить эти 4 уровня, чтобы сделать оптимизированную структуру. Первый заполняется очень быстро, второй и третий наиболее сложные, четвертый дает вам разветвленную структуру под все потребности и запросы. Вы получите реально крутую структуру, которая сможет «окучить» весь поисковый трафик.

5. Пятый уровень нужен реже. Здесь указывается конечная единица продукции, если туда попали такие запросы, хотя эти запросы рекомендуется отсеивать. Карточки товаров мы выкидываем на отдельную вкладку в нашем файле, чтобы не тратить на них время. Семантику по карточкам мы размечаем и работаем с ней позже, потому что на этапе планирования структуры эти запросы не нужны.

Реже бывает более узкая группа товаров, когда у вас, к примеру, диваны-аккордеоны по потребностям пользователей еще разбиваются на что-то дополнительно. У вас будет, допустим, очень много запросов с диванами-аккордеонами, при этом они не будут попадать, с точки зрения классификации, в одну группу по кластеризации. Вы будете видеть, что группы запросов разные, а запросов много, и тогда диваны-аккордеоны нужно будет дополнительно разбивать.

Подсказки по шагу 5

Мы не зря делаем акцент на пятом шаге. По опыту мы знаем, что именно на нем делается большинство ошибок.

На что рекомендуем обратить внимание:

• Разметить именно группы запросов, а не каждый запрос. Это ускорит работу.

• Оставить только листинги, только те запросы, которые подразумевают категорийные принадлежности. Это можно определить как по релевантному адресу наиболее топового конкурента, так и по самому поисковому запросу, и по прочим параметрам, которые у нас есть в файле из правой колонки.

• Релевантный URL сайта конкурента (конкурентов) дает быстро определить маркеры для уровней первого и второго порядка.

• Кластеризация (группировка) важнее, чем релевантный URL сайта.

Здесь еще раз сделаем дополнительный акцент. Группа (вторая колонка в шаблоне) важнее, чем релевантный URL. То есть, если у вас в рамках одной группы, предположим, два запроса «пуф-мешок» и «кресло-мешок купить» у конкурента было бы два разных релевантных URL-адреса, то вы бы делали все равно один одинаковый набор в строке структуры. Потому что, скорее всего, просто релевантный URL-адрес по одному запросу был определен поисковой системой неправильно, либо конкурент не очень хорошо оптимизировал структуру, и у него поисковая система немного путается на сайте. Это часто бывает.

Очень важная мысль: группа важнее релевантного. Релевантный нужен для помощи.

Шаг 6: визуализация и проверка

Визуализация — это не лишний шаг. В нашем шаблоне в Google Docs есть вкладка «Визуализация» (третья вкладка снизу). Она позволяет наглядно представить, как будет выглядеть ваш сайт или как он должен выглядеть, исходя из потребности пользователей.

Нулевой уровень — главный, дальше уровень 1 — каталог. В рамках первого уровня могут быть дополнительные страницы: информационный блог, страницы услуг, промоакций, новостей. То есть, если поисковый спрос дополнительный, и это не должно явно вести в интернет-магазин, то вы дополняете первый уровень каким-то другими запросами.

Исходя из этого, если мы грамотно подобрали маркерные запросы, можно найти запросы, которые будут вести, в том числе, и на страницу «Контакты», и у вас страница «Контакты» будет привлекать поисковый трафик.

Второй уровень (здесь это третья колонка, потому что добавлен нулевой уровень) — это уже непосредственно тематика. То есть, это кухни, бытовая техника, дом и сад и так далее.

Третий уровень — вид продукции, четвертый уровень — маленькие категории. Пятый уровень иногда нужен, в частности, здесь он потребовался для плит, потому что оказалось, что в бытовой технике есть такая категория как плиты, а в ней есть еще дополнительные (духовка-посудомойка). Если есть такой поисковый спрос, то такая страница должна быть у нас на сайте, и она у нас попала на 5 уровень в дополнительную подборку.

Уровень, насколько глубоко вы хотите углубляться в структуру, зависит от того, какая точная частота. Если частота поисковых запросов этого кластера достаточно большая, просто сразу закладывайте в структуре такую страницу и получите очень хороший охват.

Шаг 7: определение URL

Часто именно под этим шагом подразумевают создание структуры, но на самом деле это невозможно сделать без всех шести предыдущих шагов. Определение релевантного URL-адреса, в шаблоне это последняя, четвертая вкладка, она называется «Шаг 7: задание URL».

Здесь мы заполняем последнюю колонку, можно на базе визуальной структуры, можно на базе предыдущего распределения, где мы указываем уже конкретный ЧПУ-адрес, который должен быть у данной страницы, чтобы она хорошо продвигалась.

С этими ЧПУ-адресами есть некоторые нюансы. Мы конкретно указываем URL-адрес, который должен быть на сайте под каждую группу, под каждый пункт визуализации свой URL-адрес. Одна строчка в визуализации — один адрес.

На примере это главная, дальше акции, затем детальная акция (здесь может быть какой-то типовой URL-адрес страницы детальной акции). Дальше интернет-магазин, каталог, затем разбивка на тематики и дальше, уже в рамках тематики, разбивка на конкретные типы продукции и так далее. Видно, что мы определяем конкретные URL-адреса.

Если мы все это сделали, то это очень круто. Мы решили задачу, которую должны были решить — сделали оптимизированную структуру. Но есть нюанс: 90% специалистов на рынке не могут правильно выполнить эти 7 шагов. Появляются сайты, имеющие некоторый перекос в структуре и так далее. И наша задача сегодня — увеличить количество людей, которые будут уметь делать грамотную структуру.

Подсказки по шагу 7

1. Структура URL — не то же самое, что и визуальная структура каталога на сайте. Когда вы указываете URL-адрес, вы не обязательно должны учитывать то, как это будет выглядеть, как это будет выводиться на сайте.

2. Когда вы указываете URL-адрес для категории, а это основное, что мы размечаем сейчас (интернет-магазины, категории и т.д.), большинство конкурентов выбирает вложенную структуру разделов.

Допустим, в случае интернет-магазина с шинами/дисками, в рамках категории «шины» будут подкатегории r16/летние. Шины и диски будут первая разбивка в URL-адресе, дальше будет разбивка по радиусу, третья разбивка по типу. Разбивка по радиусу или по типу — это уже некоторые нюансы, о которых мы тоже поговорим.

3. Третий пункт — очередность. Как правильно: сначала «летние» потом «r16» или сначала радиус, потом «летние»? На самом деле, это зависит от того, что важнее пользователю, с точки зрения его потребности.

Вот пример со шторами: «шторы для кухни» — это раздел в категории «шторы > для кухни» или это раздел категории «кухня > шторы»? Правильный ответ — это «шторы», потому что когда человек ищет шторы для кухни, то, скорее всего, есть вероятность, что его устроят шторы из какой-то другой категории, не только для кухни.

Но нет вероятности, что именно по этому запросу его устроит какая-то другая атрибутика для кухни (например, вместо штор он купит кран). Поэтому здесь надо исходить из того, какая потребность является доминирующей.

В случае с шинами «r16/летние» видимо, создатели этого магазина считают, что важнее радиус. То есть, человек не может купить другой радиус, но может изменить тип с летнего на всесезонные или зимние шины. Возможно, это так.

4. Используем ЧПУ. ЧПУ — это понятно написанный URL-адрес, по которому понятно, чему посвящена страница. Для ru-сегмента хорошо работает именно транслит, для международных проектов — перевод.

URL для карточки товара

Очень важный вопрос — какой должен быть URL для карточки товара. Вот мы разбили категории и дальше вопрос: карточки товара помещать внутри категории с точки зрения URL-адреса или куда-то отдельно?

Большинство современных интернет-магазинов, имеющие хорошие позиции, размещают без включения категорий и подкатегорий в URL карточки товаров. Это называется «от корня» каталога. Примеры таких сайтов: ozon.ru, shiny.ru, wildberries.ru и другие.

Пример URL карточки, допустим, такой: /internet-magazin/kupit/. Почему они используют такой грамотный корневой раздел — потому что много поисковых запросов содержат слова «интернет-магазин». Так они добиваются вхождения в URL-адрес слов «интернет-магазин» и получают плюс к ранжированию.

Дальше для карточки товара они используют еще хитрый прием — это слово «купить», вместо слов «товар», «дитейл» и т.д., потому что слово «купить» часто используется в поисковых запросах на эту карточку товара.

Обратите внимание, что здесь нет упоминания категории или нескольких категорий, внутри которых находится эта карточка товара. Так делают многие.

URL карточки: плюсы и минусы

Какие плюсы от того, чтобы не упоминать категорию и делать URL «от корня» каталога:

1. Отсутствие дублей, когда одна карточка попадает сразу в несколько разделов. Такие проблемы возникают, приходится настраивать атрибут canonical тега link и так далее. То есть, это скорее плюс.

Минус в том, что может так получиться, что у вас не будет некоторых паттернов в URL-адресе, то есть, вы не будете понимать, какая карточка товара к какой категории относится и не сможете посмотреть категорийно.
Это решается с помощью модуля ведения проекта Пиксель Тулс, где необязательно чтобы URL был привязан с точки зрения иерархии. Вы можете вести любой URL-адрес или группу URL и отслеживать динамику по нему.

2. Более короткий URL-адрес, такие страницы лучше индексируются.

Единственный минус в том, что поисковая система будет хуже понимать структуру вашего сайта, современные поисковые системы очень умные.

Запись вебинара

Чтобы не пропускать новые материалы, подписывайтесь на наши группу ВКонтакте, чат Telegram и канал YouTube.