Системный подход к SEO: как выстроить систему, которая дает результат?

Сегодня у нас очень крутая тема, она называется «Системный подход к SEO: как выстроить систему, которая действительно дает результат». Я расскажу о той методологии, которой рекомендую придерживаться в рамках работы системы «Пиксель Тулс» или вообще продвижения вашего сайта. 

Не обязательно это может быть именно работа в рамках системы, но это очень важно, чтобы вы придерживались определенной методологии, следовали ей и делали только те работы, которые действительно дают результат. При этом, двигались какими-то определенными циклами, для того чтобы этот результат не просто был, но и наращивался, масштабировался и доставлял вам действительно удовольствие.

Что же такое системный подход, и какой из слоев, уровней пирамиды Маслоу для SEO он затрагивает? Мы понимаем, что у нас есть определенный уровень, по которому мы движемся в SEO: для начала — индексация, техническое состояние, дальше семантическое ядро и распределение и так далее. На самом деле, системный подход каким-то образом связывают все эти уровни и пытается сказать, что у нас должно быть не просто хорошо налажен маркетинг внутренней оптимизации или семантика, нет. Мы должны каким-то определенным образом подойти к решению всех этих задач и действительно настроить грамотную работу со всеми этими уровнями.

Сегодня мы поговорим о том, какая типичная картина, то есть какие мы видим проекты заведены в систему, какие мы видим проекты продвигаются, какие проблемы наблюдаются и так далее. Я расскажу о том, какие основы системного подхода и дам 9 шагов, как подойти к SEO системно и получать масштабируемый результат. То есть, всего у нас будет 9 этапов, надеюсь, каждый из вас будет вдумчиво по своему проекту это проделывать и получать результат, который можно показать.

Типичная картина. Примеры проектов и проблемы 

Какие типичные проблемы у проектов, которые мы продвигаем?

1. Первая и очень частая проблема — это фрагментарная семантика. То есть, люди понимают, что у них есть какое-то семантическое ядро, оно соответствует поисковому спросу, который мы наблюдаем, но отсутствует полное ядро. Аргументируется это часто тем, что это очень долго делать. Если мы составим большое семантическое ядро, мы не сможем с ним работать.

2. Второе — это отсутствие стратегии работы. Очень часто делаются работы по мере того, как они подгорают или по мере того, как появляются. Очень часто люди обращаются за консультациями и экспертными мнениями и так далее, и часто эксперты накидывают просто какой-то список рекомендаций, типа: у вас низкий показатель скорости загрузки, у вас там микро-разметки, смотрите — ссылки у конкурентов повыше. На самом деле, без вот этой системы, о которой я сегодня буду говорить, это все абсолютно бесполезно, потому что это все как подкидывание палок в огонь. Да, он там все равно разгорается, но результата нет. Огнем является боль заказчика или ваша боль от отсутствия результата от SEO.

3. Низкие значения факторов ранжирования, на которые обращают внимание поисковые системы. Это тоже очень рутинная системная работа, о которой тоже сегодня буду говорить, и о том, что это наблюдается просто постоянно.

Кейс 1: продажа часов, семантика

В нашей системе есть проект по продаже часов. Это куча брендов, куча моделей и так далее. То есть, это широкая семантика — как правило, несколько тысяч поисковых запросов. Мы видим, что на самом деле там собрано всего 400 — 500 поисковых запросов и все, больше ничего не мониторится. 

Часто это можно аргументировать тем, что какие-то поисковые запросы уже находятся в топе, их можно не мониторить и так далее. Но на самом деле это все приводит к тому, что система разваливается.

Кейс 2: займы и банки

Второй кейс, вторая проблема — это низкие значения ключевых факторов ранжирования. По этому проекту семантика достаточно большая — несколько десятков, даже тысяч поисковых запросов, то есть, спрос неплохо проработан, но показатель внутренней оптимизации 2%.

В первую очередь для выстраивания системы надо начать работать с показателями оптимизации: внутренние, поведенческие факторы, внешние ссылки, в зависимости от того, какая поисковая система у вас в большем приоритете.

Более продвинутые проблемы

Какие более «продвинутые» проблемы, если можно так выразиться, встречаются у более «продвинутых» проектов?

1. Отсутствие понятной истории событий по проекту: непонятно что делалось, а что не делалось, все начинается с нуля.

2. Непонимание работ. Делается много-много всего, но мы не понимаем какая сила наших работ, какая из гипотез, которые мы проверяем, реально дает результат и насколько он окупаемый.

3. Ну и третья проблема таких более продвинутых проектов — это плохая сегментация, плохая «нарезка» сайта. Под сайтами я подразумеваю как семантическое ядро, так и группы URL-адресов. То есть, нет понимания того, каким образом у нас выглядит структура трафика, где какие страницы работают и какие именно группы URL-адресов дают достижение целей.

Ну и здесь же перечислены отсутствие плана и цели, но на самом деле это можно было бы вынести в отдельный пункт, потому что отсутствие плана и цели — это один из шагов нашего системного подхода.

Кейс 3: группы URL

Третий кейс — это как раз история про то, что «нарезка» должна быть более-менее неплохая. Вот пример довольно неплохой «нарезки», когда мы видим, что у нас есть категории «займы», «банки», «микрозаймы» один из типов офферов. Там есть листинги, потом эти листинги подразделяются на определенные типы, как «займы, выданные без документов, без обеспечения, без паспорта» и так далее.

То есть, мы видим, что «нарезка» соответствует определенному списку поисковых потребностей, которые у нас есть, определенному списку интентов, и это помогает на самом деле проводить анализ. В том числе, помогает последняя колонка «Достижение цели за 30 дней». Мы можем отследить, насколько та или иная группа URL-адресов на самом деле эффективно не просто привлекает поисковый трафик, но и конвертирует его.

Это все есть в модуле проектов.

Основы системного подхода: KPI проекта, семантическое ядро, распределение, дашборд, типы SEO-работ

Мы разобрали с вами определенные проблемы. Я думаю, что большинство из вас только что узнали один, два или три проекта, которые они продвигают. То есть, это отсутствие либо истории проектов, либо низкое значение внутренней оптимизации, или вы вообще не знаете какие у вас значения внутренней оптимизации, то есть, не измеряете их каким-то образом численно, вам кажется, что все с внутренней оптимизацией нормально. Либо вы не понимаете, куда движетесь, то есть, нет плана.

Что такое системность в SEO?

Что же такое системность?

Во-первых, четкое понимание текущей ситуации и оценка потенциала роста. То есть, мы знаем, куда мы хотим вырасти, мы знаем, насколько мы хотим вырасти, за счет каких работ мы потенциально можем вырасти. То есть, у нас есть некий список рабочих гипотез, который, вполне возможно даст нужный результат. 

Во-вторых, мы проводим регулярные работы по оптимизации. Они действительно регулярные и они дают статистически значимый результат. Это значит, что мы что-то делаем, видим небольшой результат, значит можем масштабироваться. На самом деле, сразу небольшой спойлер, что вот таким масштабируемым понятным способом роста поискового трафика, как правило, является либо создание новых страниц на сайте под новые поисковые потребности, поэтому нам нужно семантическое ядро, либо оптимизация уже существующих. Тут сложно еще что-то придумать глобально и поэтому вот эти регулярные работы, которые дают статистически значимый результат — это второй фундамент системного подхода.

В-третьих, это преемственность действий. Мы должны что-то делать, чтобы наши действия определяли наши действия в настоящем, и мы не метались, у нас не было какого-то непонимания, куда мы дальше движемся.

3 кита системности в SEO

Что нам помогает выстраивать системный подход?

Это точно определенный KPI. Почему они вообще нужны? Это необходимо для того, чтобы у всей команды было единство целей и точный критерий понимания, куда мы движемся и насколько те или иные гипотезы работают.

Полное семантическое ядро, отражающее спрос в поиске. Почему оно нужно? Это корректная оценка динамики, потому что иначе мы оцениваем, что у нас видимость выросла, а трафик не вырос, или видимость упала, трафик тоже не упал, или видимость упала в два раза, а трафик упал в 10 раз. То есть, мы должны видеть четкую корреляцию между той метрикой, над которой мы работаем, и тем фактическим показателям, которые есть.

Актуальный файл распределения. Это, во-первых, возможность численного измерения фактических показателей оптимизации. Исходя из него получаются точки роста, исходя из него возможно системно прорабатывать URL-адреса, то есть, регулярные работы, которые дают статистически значимый результат, по крупице по капельке приближая нас к конечному плану, который мы хотим достичь.

3 мощных KPI для SEO-проекта

3 мощных, 3 типовых, 3 самых частых KPI, которые я мог бы рекомендовать для SEO-проекта:

• Объем трафика, либо увеличение доли максимального трафика. Мы понимаем, сколько мы имеем %CTR x WS, так называемая метрика «Пиксель Тулс». Мы понимаем, к чему мы хотим пройти. И мы должны четко видеть, что если у нас %CTR x WS, то есть, процент от максимального трафика, который мы можем привлечь в рамках этой семантики, которую мы мониторим, у нас 10 процентов он стал 20, у нас трафик вырос в 2 раза, а не в какое-то другое количество раз. Иначе мы приходим к тому, что у нас неполная семантика и мы опять что-то не то мониторим. 

• Количество достижений целей по каналу SEO тоже хорошая, чуть более высокого уровня метрика, затрагивает не только привлечение поискового трафика, но и его конверсию. Это позволяет оценить конверсионность трафика. То есть, это канал, который может обеспечивать целевые действия в самом большом объеме на текущий момент, если мы говорим о сайтах интернет-магазинов и сайтах услуг, и по самой выгодной стоимости, то есть, самой низкой CPA.

• ROI для каналов и отдельных работ. Это метрика наиболее высокого уровня. Наверное, она подойдёт тем, кто, во-первых, уже понимает, как работает ROI, что это за метрика. Во-вторых, к примеру, хочет подробно погружаться и понимать окупаемость инвестиций.

Семантическое ядро проекта

Семантическое ядро проекта — понятно, что оно должно быть. В чем же системность семантического ядра, и какие требования к семантическому ядру, если мы хотим, чтобы наш подход в поисковом продвижении назывался системным?

Семантика. В чем системность?

1. Должна быть четкая кластеризация: один кластер поисковых запросов на каждый продвигаемый URL-адрес. При этом надо понимать, что должны быть четко распределены кластера по URL-адресам в этом распределении.

2. Семантика должна быть разбита на определенные группы, отражающие структуру спроса.

3. Мы должны регулярно, раз в квартал или раз в 3-5 месяцев (в зависимости от тематики) проводить чистку и расширение семантики, исходя из текущих поисковых потребностей.

Все три требования делают из семантического ядра реальный системный подход. При этом объем семантики под каждую продвигаемую страницу, то есть, к каждой странице, которая мы хотели бы, чтобы она привлекала поисковый трафик (это может быть карточка товара, категория, ТЭК, ЧПУ для умного фильтра и так далее) должен быть подобран какой-то кластер запросов. Это могут быть шаблоны, в том числе запросы генерированные, но они должны быть, вы должны понимать, к чему стремиться.

Распределение запросов

Под распределением запросов я подразумеваю очень простую вещь. Для каждого поискового запроса указан продвигаемый URL-адрес, что мы хотим видеть. А дальше начинаются уже, так скажем, «накрутки» тех дополнительных параметров, которые нам нужны.

К продвигаемому URL-адресу мы можем подтянуть тот релевантный URL-адрес, который встречается в поисковой системе (на картинке — колоночка №3 вкладки распределения). Мы видим, что он может очень часто не совпадать.

Вы можете выгрузить csv и понять, какой Title на текущей продвигаемой вами странице, какой объем текста и так далее. То есть, это в общем доступно и в веб-интерфейсе в csv, то есть, вы можете отслеживать очень просто какие значения факторов. 

Распределение. В чем системность?

В чем же системность распределения? Какие требования можно предъявить к файлу распределения, чтобы назвать его систему?

Во-первых, это стопроцентная актуальность распределения запросов на сайте. Вы должны за этим следить. Это не очень весело, но это необходимо. Очень часто, когда-то однажды составили распределение, потом запросы перекластеризовали, по-другому на сайте расфасовали, а ничего не поменяли — все, мы как бы потеряли системность нашего подхода.

Во-вторых, должны быть данные с текущими показателями. То есть, когда мы помимо запроса и продвигаемого URL-адреса добавляем прочие факторы: объем текста, Title, H1, наличие фильтров, параметры запросов, то, что у нас в «Пиксель Тулс» собирается, в частности, точная частота, коммерциализация и локализация выдачи. Мы называем это уже системным, то есть, по каждому поисковому запросу мы знаем, что это за запрос, какой тип страниц должен быть и так далее. 

Если можно было бы нарисовать значимость всего что я говорю, то, наверное, краеугольным камнем был бы грамотный правильный файл распределения, в котором содержится вся семантика, и у которого указаны актуальные URL-адреса и собраны параметры по этим запросам.

Дашборд проекта

В любом случае нужен какой-то дашборд. Я считаю, что дашборд должен отражать, в первую очередь, то, что происходит с проектом и позволять быстро оценить динамику всех KPI и потенциал трафика, отражать историю событий. Мы должны иметь возможность функции сравнения выдачи в разных поисковых системах, в разных регионах, но это так или иначе дашборд должен присутствовать в SEO.

Виды SEO-работ

Анонс, который я сегодня хотел сделать: мы запускаем вкладку, которая будет содержать не только значение факторов, но и конкретные задачи, которые нужно делать вам как seo-специалисту, для того, чтобы достигать результат.

То есть, оптимизация Title на главную страницу может потенциально привлечь до 300 визитов из поиска в месяц. Сложность этой задачи относительно баллов 30 и так далее. Вы можете сортировать задачи, исходя из потенциала роста и сложности.

Работы. В чем системность?

Во-первых, методичное выполнение понятных действий, которые дают результат. Во-вторых, мы должны оценить слабые места проекта и иметь возможность часто делегировать эти работы. В-третьих, контролировать автоматизированным образом выполнение каких-то работ или улучшение показателей оптимизации. Это есть уже на текущий момент в файле распределения во вкладке распределения, но так же мы делаем это еще и в To Do.

Как выстроить системный подход? Стратегия и план работ, регулярные работы в нужном объеме, контроль. Шаблоны и инструменты

Мы сделали некий фундамент, рассказали, что такое системный подход и переходим к девяти шагом выстраивания системы в SEO.

Что требуется делать для того, чтобы реально построить систему и вообще можно это сделать? На самом деле это сделать можно, достаточно придерживаться по каждому проекту 9 следующих пойнтов.

1. Точная и актуальная семантика

Инвестируйте в семантическое ядро до запуска проекта. Вряд ли вы найдете тематику на текущий момент, где меньше 1000 запросов. Если у вас в проекте меньше 1000 запросов, то, скорее всего, вы уже подходите не системно, потенциально, каждая страница на сайте — одна группа запросов. Понятно, что если у вас 10 тысяч поисковых страниц, на которые вы хотите привлекать поисковый трафик, то это потенциально 10 тысяч групп семантики.

Выделяйте не менее двух часов работы SEO-специалиста или медиапланера в месяц на актуализацию семантики: на чистку неактуальных запросов и на расширение.

Загрузите полную семантику в систему ведения проекта и поддерживайте актуальное состояние.

В общем-то, все максимально просто. Вот пример проработанного проекта.

15 тысяч поисковых запросов, разбитых на группы, указаны продвигаемые URL-адреса по каждому запросу, соответственно по каждому поисковому запросу собрана частота. И мы уже оцениваем, какой потенциал роста у нас по каждой группе, на каждый URL и так далее.

2. Структурируйте семантику

Второй шаг для страниц системного подхода — структурируйте семантику. Запросы должны быть разбиты на группы. Не допускайте, чтобы одна группа занимала более 25% от объема поискового спроса.

Учитывайте тематику типа фраз. В частности, информационные запросы могут быть сгруппированы с информационными запросами, коммерческие — с коммерческими, запросы, которые идут на листинги товаров — с запросами, которые ведут на листинги, карточки товаров — на карточки. Если у вас много категорий, то соответственно карточный спрос может быть сгруппирован в рамках этих категорий, ну и так далее.

Семантическое ядро должно при этом включать как фразы, которые генерируют текущий трафик, так и те фразы, по которым вы хотите быть в топе. На самом деле очень часто проблемы — люди исключают поисковые запросы, по которым они уже в топе и, тем самым, теряют вообще любую корреляцию между теми метриками, которые они мониторят (в частности, видимости и потенциал CTR x WS) и трафиком, который они наблюдают. 

Поддерживайте актуальный состав групп. Понятно, что один запрос может быть в нескольких группах. Это вам позволит понимать более глобально ситуацию.

Структурирование в «Пиксель Тулс»

Вы можете добавлять сейчас csv-файл, достаточно удобно. Там три колонки: фраза, продвигаемый URL-адрес, группа. Вы можете в любой момент времени быстро актуализировать все данные в системе, либо актуальные данные поддерживать в системе, выгружать себе, либо переезжать откуда-то и так далее.

3. «Нарежьте» сайт на сегменты URL

Третий шаг для системного подхода — «нарежьте» сайт на сегменты URL. То есть, если до этого мы нарезали сайт на сегменты по фразам, то сейчас мы начинаем нарезать сайт по сегментам.

Сайт должен быть разбит на такие группы URL, которые не являются очень большими, одна группа не должна занимать более 25% объема трафика. То есть, вы не можете все запросы добавить в одну группу. Должно быть довольно много мелких групп, которые отражают структуру сайта.

В проекты должны быть добавлены все URL. В частности, это значит, что должны быть добавлены поисковые запросы, по которым на наши продвигаемые URL-адреса происходит привлечение трафика. Если у нас какой-то URL-адрес привлекает поисковый трафик, мы должны принимать, по каким запросам это происходит.

И мы должны поддерживать актуальный состав групп. В общем-то третий шаг — Done.

Группы URL-адресов

В частности, здесь показана последняя колонка «Достижение цели за 30 дней». Целями здесь являются, скорее всего, транзакции, и мы видим, какие URL-адреса, стоит ли там вкладываться в написание раздела faq или написание новостей, и в каком объеме это привлекает трафик. Вот у нас есть апдейты, мы их очень много поддерживаем, очень много тратим сил, но на самом деле, с точки зрения объема целевых действий, это достаточно малая часть. Если у вас только такая цель performance-показатель, вы можете от поддержки этого функционала в принципе отказаться.

4. Проведите конкурентный анализ

Четвертый шаг системного подхода — проведите конкурентный анализ. Определите прямых и ключевых конкурентов и проведите разметку, чтобы вы понимали, какая динамика у ваших прямых и ключевых конкурентов. Более подробно смотрите наши видео на канале «Пиксель Тулс», где я рассказываю о том, как работать с конкурентами и что такое ключевые прямые и косвенные конкуренты, почему важно их разделять.

Заполните таблицу сравнения по ключевым факторам, здесь у нас есть шаблон bit.ly/analiz-seo и с помощью этой таблицы найдите закономерности конкурентов и поймите куда двигаться. 

Также дополнительно с помощью анализа конкурентов, одна из основных метрик, мы должны определить URL-адреса и группы URL у конкурентов, которые генерируют поисковый трафик. Потому что на самом деле одно из самых простых и понятных — это просто использовать успешные кейсы: мы просто смотрим и знаем, что даст результат.

Модуль проектов: конкуренты

Вот модуль конкурентов «Пиксель Тулс», где мы можем произвести отслеживание и фильтрацию конкурентов по выдаче.

Ну и разметка, что у нас, допустим, сайты-промокодники могут быть ключевыми конкурентами.

Шаблон анализа в Google Docs

Шаблон анализа конкурентов полезен для тех, кто хочет найти точки роста, закономерности и понять основные факторы уже в рамках хоста, как правило, то есть, в рамках всего сайта отделяют вас от топа.

5. Оцените потенциал и план

Пятое — это составление плана. Это несколько этапов: аналитика, оценка потенциала и формирование, записывание числами тех значений, которые есть. При этом надо понимать, что план, насколько конкретно вы хотите вырасти, он имеет некий потолок. То есть, вы знаете, что вы вряд ли сможете вырасти выше наиболее крутого конкурента, который у вас есть, но конкретные числа достижения этого плана, они объясняются лишь вашим желанием, интенсивностью ваших работ. Это ниоткуда не выводится как какая-то теорема, что вот именно такой план. Нет, как правило, план по росту бизнеса строится просто сверху: мы хотим вырасти на 20% за год или в два раза за год и так далее. Нам очень важно иметь долгосрочный план на 18-24 месяца. 

При оценке потенциала требуется использовать те KPI, которые наиболее важны. Их 3: это процент CTR x WS либо видимость, текущий поисковый трафик или количество целевых действий.

Вот пример того, как может выглядеть план. Это прогноз динамики поискового трафика. Вот допустим серая кривая при отсутствии работ по SEO на высокий сезон на январь, февраль, март. Дальше сезон падает, и трафик в целом планируется падать. Ну и как будет меняться поисковый трафик при работах по SEO: справа как будет меняться, к примеру, стоимость привлечения одного целевого посетителя по месяцам, что она должна падать, и как будет меняться динамика прироста прибыли и выручки при работах по SEO по этому каналу, это уже для бизнеса такие показатели, ну и заявки. То есть, заявки растут, CPC и CPA падает, прогноз такой.

Сводка план-факт крайне важна, потому что только заполняя план-факт, мы можем понять результат. SEO — это такая область деятельности, в рамках которой, к сожалению, нельзя выполнить все до конца. Многим это «взрывает» мозг, особенно молодым SEO-специалистам, когда они узнают, что на самом деле надо все время трудиться и когда ты сделал все, появляется еще столько же и надо дальше «фигачить», это очень часто деморализует на долгой перспективе. То есть, очень часто люди говорят даже о смене профессии. И вот такие штуки, как понимание, что мы достигли именно то, что планировали, предположим, на 80%, или перевыполнили в два раза — это именно то, что позволяет не выгорать на долгой дистанции. Это сложно переоценить сам этот фактор.

6. Базовая настройка и аудит

Шестой пункт нашего системного подхода — это базовый аудит и базовая настройка. Очень часто спрашивают: есть ли какие-то работы, которые объясняют, почему за поисковое продвижение нужно платить на регулярной основе, почему за поисковое продвижение нельзя заплатить один раз и сделать? Ответ на этот вопрос звучит так: есть небольшое количество работ, которые требуют разовой (условно) активности. Все остальные работы требуют сугубо ежемесячного подхода.

Это региональная привязка сайта, если у вас не будет меняться список регионов, часто настройка robots.txt, не так часто происходит настройка главного зеркала и так далее. Но все остальное требует регулярного подхода.

Используйте чек-лист модуля проекта, чтобы не упустить что-то важное. У нас есть вкладка «Чек-лист», она была не очень популярной, мы ее сейчас скрыли из основного меню, но в разделе меню и ссылки есть возможность найти этот чек-лист и заполнить. 

В самом начале очень важно понять, какие основные проблемы, провести технический поисковый коммерческий аудит (о том, как это сделать я много говорю на нашем канале).

То есть, она просто содержит список тех работ, которые очень важно не пропустить. Мы просто сделали их условно один раз и двигаемся дальше.

Очень важно понять, что в SEO тоже чудес не бывает. Это рутинная часть работы, но без нее невозможен результат. На смену вкладке с чек-листом мы скоро как раз запускаем вкладку To Do, которую я рекомендую всем сегодня затестить на своем проекте. Для этого потребуется обновить файл распределения, сгенерировать список конкретных задач.

7. Регулярные SEO-работы

После того, как мы провели некоторый аудит и поняли, в чем наша проблема — это регулярные SEO-работы. Это и есть наша системность.

Плюс регулярных работ в том, что они просты и понятны, часто могут быть делегированы, но они дают как раз относительно прогнозируемый результат, что позволяет делать SEO в целом прогнозируемым каналом привлечения трафика. Это рутинная, но крайне важная работа, и здесь важна системность в том плане, что нужно ее делать постоянно. 

Максимально ли понятная задача?

Изначально казалось, что мы запустим файл «Распределение» в модуль ведения проектов, у нас будет значение плохой внутренней оптимизации, то есть там будет код ответа сервера 200 OK устранится, а все остальное плохо, объем текста, предположим, еще более-менее нормальный. То есть, SEO-специалисты и вообще пользователи системы просто пойдут и начнут оптимизировать эти страницы под те запросы, которые они продвигают, плохое же значение внутри оптимизации. И это, по сути дела, и есть некий цикл SEO-специалиста, который берет наиболее важные для него URL-адреса, с точки зрения потенциала роста трафика, проводит их оптимизацию и получает результат.

Но это не совсем очевидно, как оказалось, и мы сейчас вот как раз двинулись еще в сторону упрощения, где по каждому URL-адресу агрегируется список работ.

Здесь немного мелковато, но первая колонка — это URL-адрес, по нему агрегированный тип работ, техническая оптимизация, то есть он просто вообще не 200 OK отдает, он дает код ответа 404, и у нас есть большой потенциал роста, потому что на него ведет довольно много поисковых запросов.

Для каждой задачи, которая есть, определены потенциал роста, тип работы, техническая оптимизация, поведенческие факторы, внешние факторы, внутренние факторы и так далее, и автоматическая проверка выполнения. То есть, можно поставить галочку, что эту работу выполнил, а дальше система перепроверит за вами и покажет, что на самом деле вы там что-то немножечко не выполнили.

Самое важное: требуется системно улучшать показатели оптимизации URL-адреса по запросу каждый день. То есть, каждый день вы заходите на страницу «Распределение» вашего проекта или на страницу To Do на текущий момент, который сейчас развиваем, запускаем, смотрите, какие работы конкретно нужно сделать по URL-адресу и просто берете и делаете.

Вот, в общем-то, все. Это как бы секрет, которого нет. Большинство людей, которые занимаются оптимизацией, не делают этого и потом говорят, что у них мало результата, они не очень верят в канал SEO и так далее.

8. Оценка отдачи и ROI

Восьмой шаг — это оценка наших работ по ROI. Не очень очевидно, но на самом деле каждая работа в SEO является некой гипотезой. SEO-специалисты тоже не очень точно знают, что сработает по каждому проекту. У них есть некий набор рабочих гипотез, которые очень часто дают результат. У них есть опыт, что по какому-то проекту был результат, когда он прописывал Title. Но на самом деле это не на 100% очевидно, что для вашего проекта сработает. 

Сейчас так устроено ранжирование, что каждый проект ранжируется по своей формуле. Поэтому важно получить ответ, что не даёт результат, но люди привыкли делать, и что действительно дает результат. И даже очевидные вещи важно проверять. Написали оптимизированный текст — дало результат, не дало, насколько дало результат. Когда мы создаем новые страницы под запросы семантического ядра, мы тоже можем довольно просто измерить результат, насколько много трафика стало приходить на эти страницы.

Мы всегда оцениваем различные срезы. Может быть такое, что работы дали прирост в мобайле, но при этом не дали в десктопе, такое иногда бывает. Или в одном регионе рост есть другом нет, это, кстати, более частый кейс.

Оценка работ в SEO по ROI

Это о том, как оценивать работу в SEO по ROI. Нужно на самом деле просто оценить, сколько денег мы потратили, сколько времени мы вложили, сколько денег стоит каждый час работы и сколько мы привлекли трафика, предположим, за год, (окупаемость инвестиций часто год в бизнесе, больше люди не готовы вкладывать деньги) и посчитать ROI. Шаблон расчета ROI по каналам.

Год — тоже достаточно условный параметр, кто-то там хочет посчитать за два месяца.

Проверка гипотез в SEO

Три шага проверки гипотез, мы генерируем набор гипотез, допустим, мы хотим поменять шаблон Title, написать текст, увеличить количество фото на карточках товаров. Прорабатываем список URL-адресов, добавляем этот список URL-адресов в группу URL-адресов в проекте на «Пиксель Тулс» и смотрим, как она себя повела относительно тестовой группы, относительно контрольной группы, на которой это изменение не производилось. Тем самым вы можете оценить, насколько это рентабельно для вашего бизнеса.

9. Повторение цикла

Девятый, последний шаг в выстраивании системного подхода, — это повторение цикла. То есть, на самом деле мы просто должны делать все, что я сказал до этого, некоторыми определенными циклами. При этом цикла есть два: есть большой цикл, есть малый цикл.

Большой цикл, это по сути дела, как раз составление плана работы приоритизации, то есть мы должны расширить семантику, провести аудит, понять, какие у нас точки роста и конкурентов, и, исходя из этого, составить некий план работ — вынести какие-то наиболее приоритетные проблемы, наименее приоритетные, а дальше уйти в малый цикл. 

При этом часто можно идти в малый цикл вообще даже без большого. Наверное, примерно для 6 из 10 проектов в принципе более-менее все с точки зрения сайта, его индексации, каких-то кошмаров нет, и можно, как правило, двигаться в сторону внутренней оптимизации: факторов ранжирования Title, объемы текста, увеличение количества ссылок, если это требуется, работы с поведенческими факторами.

По конкретным запросам не нужно делать каких-то нереальных аудитов и об этом отдельно хотел бы сказать. Очень часто делается очень много работ по аналитике и очень мало на внедрение, из-за аналитики проект не растет вообще. То есть, вы можете вложить 100 часов в анализ вашего проекта, динамика конкретно этой работы по ROI будет равна -100%, потому что все деньги, которые вы вложили, они не дадут никакого результата.

Аналитика — это подготовительная работа, поэтому очень важно чтобы был некий баланс аналитики и работ. В первую очередь уделяйте внимание именно работам.

Вот эти девять шагов системного подхода, какие же основные ошибки при реализации?

Основные ошибки при реализации

Очень важный момент. Что вообще может пойти не так?

Очень часто, наверное, даже не 9 из 10, а 95 из 100: «корявость» или отсутствие файла распределения запросов по URL. Там содержится не вся семантика, не указаны актуальные URL-адреса, которые продвигаются и так далее, вся аналитика идет не туда.

Лень или решение срочных дел, когда мы не хотим системно как-то работать, прописывать тайтлы или тексты писать, системно решать задачи из To Do или системно увеличить показатель внутренней оптимизации из файла распределения по каждому поисковому запросу.

Мы хотим получить какой-то silver bullet, что называется серебряная пуля, которая решит все наши проблемы. Приходит эксперт и говорит: «А посмотрите, pagespeed у вас показатель плохой. А, нет, вам надо заказать аутрич». Мы все в это верим. Но это не работает именно в таком подходе: вы увидели что-то здесь, схватили, увидели что-то здесь, схватили. Это не дает результата, потому что, как правило, нет фундамента, на которые эти показатели накручиваются.

Ускорение может дать результат, только если у вас страница в принципе отвечает поисковым запросам. Если она не отвечает, не оптимизирована, никакое ускорение не поможет, аутрич то же самое. Поэтому получение набора каких-то лайфхаков, оно не дает никакого результата.

И вообще игнорирование большого или маленького циклов. Делается много, но это анализ без внедрения или то, что не может дать рост. На самом деле, реальных точек роста довольно мало. Точки роста, которые могут дать системный показатель, это базовая настройка сайта, региональность, техничка и так далее, создание новых страниц на сайте, оптимизации текущих страниц на сайте.

Все, в принципе. Нельзя ничего придумать, а делается там куча всего.

Основные выводы

Основные выводы на одном слайде, которые хотелось бы, чтобы все мы поняли:

Системный подход — это просто и понятно, но требует много времени, глубокого погружения в проекты, внедрения правок на сайте.

Без такого фундамента, как семантика и файл распределения, нельзя обойтись. Нет ни одного успешного проекта, который не имеет нормального актуального файла распределения. Если этого нет, дальше можно не смотреть, нельзя настроить системный подход без этого, нельзя забить на это, попробовать ускорить сайт или еще что-то и получить какой-то значимый масштабируемый результат. Нет, возможно, вы получите какой-то небольшой рывок, и что с этим дальше делать? Мы получили рывок, но амбиции растут, но дальше непонятно как масштабироваться, непонятно как ускоряться. 

Надо просто регулярно делать одно и то же: заходить во вкладку распределения, брать запросы, которые имеют низкие значения внутренней оптимизации, внешней оптимизации, поведенческих факторов и улучшать эти значения факторов. Все. Самое простое — это с внутренней оптимизации начать, это самый простой и понятный момент, и это дает самый простой понятный прогнозируемый результат.

Важно «на берегу», что называется, договориться о тех KPI, которые важны вам для ежемесячной сверки. Причем, даже если вы в одиночку работаете, это ваш проект, вы сами SEO-специалист, сам руководитель, сам линкбилдер и разработчик, вам это тоже нужно. То есть, вы должны с собой договориться, чего вы хотите, потому что если вы этого не сделали, то это все равно будет приводить к вашему выгоранию в конечном итоге, непониманию, куда вы движетесь.

Увы, это и правда не так весело, как хотелось бы. Но как хорошо и просто на душе, когда это дает результат. То есть, вы просто системно улучшали какие-то значения факторов, делали это, может быть, не так весело, как, допустим, какой-то эксперт прибежал и сказал, что нужно срочно внедрить микроразметку, хотя для Google микроразметка может дать результат, но это некая разовая работа, которую потом опять же нельзя масштабировать. И это дает результат.

Это была первая часть системного подхода. В продолжении мы планируем рассказать о более продвинутых лайфхаках: как строить работу, каким образом мониторить каждое ваше действие, каким образом создавать группу URL-адресов, для того, чтобы вот эти 9 шагов, которые мы с вами заложили как основы системного подхода, не утонули в дальнейших проблемах. Потому что это на самом деле фундамент, он очень важен, если вы будете это делать, поверьте мне, вы будете работать лучше, чем 99% ваших конкурентов и получите больший, лучший и более масштабируемый результат. Но есть еще определенные нюансы и лайфхаки, которые нужны. 

Вспомогательные материалы

• Шаблон для формирования структуры.

• Модуль ведения SEO-проектов.

• Шаблон расчёта ROI по каналам.

• Обратная связь по TO DO в проектах.

• Комплексная оценка поисковых запросов.

• Поиск точек роста трафика.

• Тестирование гипотез в SEO.

• Отличия продвижения в Яндексе и Google.

Запись вебинара

Чтобы не пропускать новые материалы, подписывайтесь на наши группу ВКонтакте, чат Telegram и канал YouTube.