Всё о поисковых запросах, от классификации до расчета ROI. Целевые запросы для продвижения сайта (SEO)

Сегодня речь пойдет о том, что такое классификация запросов, как это видят поисковые системы, как это видят SEO-специалисты и бизнес. Расскажем, что такое целевые фразы, как их найти и оценить, как рассчитать, эффективно их продвигать или нет, и как чистить поисковые запросы. То есть фактически мы будем говорить о том, каким образом эффективно работать с семантическим ядром сайта, если у вас на текущий момент недостаточно хорошие результаты, либо вы хотите запустить новый проект.

Также будут затронуты вопросы о техническом состоянии индексации, распределении запросов и внутренней оптимизации. То есть о том, что является «кирпичиками» пирамиды Маслоу для SEO, которые позволяют вам двигаться дальше.

Без этого фундамента достаточно сложно использовать все инструменты аналитики и четко понимать, как пользоваться теми возможностями, которые мы даем, и использовать на полную мощность инструменты Пиксель Тулс.

Обязательно посмотрите тему с распределением чтобы понять, как это работает в комплексе. Освоив наши материалы по распределению запросов, о типах запросов и о том, как составлять теги Title, вы сможете продвигать и получать до 50% эффективности от поискового продвижения. Большинство SEO-специалистов, к сожалению, не находятся даже на этом уровне.

Наша команда рада трудиться для того, чтобы у вас была передовая аналитика и самые крутые инструменты на рынке.

Классификация запросов

Поисковый запрос — это некая последовательность символов, которую ввел пользователь в поисковую строку, чтобы найти нужную ему информацию. Сами по себе поисковые запросы неполноценны без той потребности, которая за ними стоит. Удивительно, но одними и теми же поисковыми запросами люди все время выражают какие-то разные потребности.

Например, один пользователь, набравший поисковый запрос «Наполеон», имел в виду торт (мы видим, что это второй результат в выдаче), а другой хотел что-то прочитать о биографии Наполеона Бонапарта.

И вот эта потребность каждого пользователя не до конца определена. Мы не всегда четко понимаем, что имел в виду конкретный пользователь под данным запросом. Цель специалиста, цель бизнеса и цель поисковой системы — понять, что хотел пользователь, который набрал поисковый запрос.

У самих поисковых систем Яндекс и Google все немного проще, потому что у них есть статистика о том, как пользователи формируют свои запросы. Они видят поведение этих пользователей: что они делают, на какие сайты кликают, какие пропускают, что потом дописывают к поисковому запросу (в частности, кто-то может уточнить слово «Наполеон» словами «торт, рецепты»). 

Поисковая система воспринимает этот сигнал и понимает, что некоторые пользователи, которые сначала набирали запрос «Наполеон», а дальше переформулировали его в «Наполеон торт», хотели найти именно торт.

В зависимости от этой процентовки поисковая система формирует результаты выдачи, а мы, как SEO-специалисты и как бизнес, уже непосредственно анализируем результаты выдачи и рассчитываем на то, что поисковая система четко угадала, что хотело большинство пользователей.

Если выдача смешанная, то предположим, что 50% результатов посвящено биографии. Значит, 50% пользователей от общей частоты запроса имели в виду биографию, а другие 50% — какие-то другие потребности.

Это не работает, когда поисковая система не очень четко понимает, что хотел пользователь, и у нее нет информации о том, как себя дальше будут вести пользователи. То есть мало значений поведенческих факторов и недостаточно накоплено статистики.

По длинным поисковым запросам мы тоже понимаем, что статистики и результатов обычно мало. Поисковая система может начать путаться, и в этом случае ориентироваться на результат выдачи не всегда на 100% корректно.

Неверная классификация: проблемы

Вот все те проблемы, с которыми мы с вами встречаемся:

• Низкая отработка по ядру, то есть низкое значение видимости, плохие позиции, мало трафика и так далее. Вполне возможно, что на этом этапе вы неправильно произвели подбор семантического ядра, классифицировали запросы. 

• Сложно понять, в чем проблема. То есть поведенческие факторы в норме, title вы прописали хороший, провели работу с коммерческими факторами ранжирования (если у вас коммерческий сайт), что-то сделали с ссылочными, проанализировали поведенческие факторы, но позиций нет. Соответственно, скорее всего, потребность пользователя не попадает, и мы сейчас узнаем, как на самом начале это понимать.

• Необходимость менять значимую часть семантического ядра, то есть фактически начинать все работы заново. Понятно, что если мы меняем семантическое ядро, то надо переделывать группировку и оптимизацию.

Поисковый запрос и целевая фраза

Еще немного терминологии. В SEO, в органических результатах, мы не делаем разделения между ключевой фразой и поисковым запросам. Для нас это синонимы. Но в контекстной рекламе это два принципиально разных понятия: поисковый запрос — это то, что набрал пользователь, а ключевая фраза — это то, на что целился рекламодатель, когда заводил рекламную кампанию. То есть ключевая фраза — это то, что он указал в интерфейсе для того, чтобы старгетироваться на пользователей.

Часто бывает, что эти два понятия не совпадают. В общем-то, и в SEO так бывает, когда мы продвигаемся по одному поисковому запросу, а попадаем в выдачу по каким-то другим запросам. Поэтому вот эти ключевые фразы, которые заведены у нас в модуле ведения проектов «Пиксель Тулс», они, конечно же, не всегда попадают в те поисковые запросы, которые формируют пользователи. Надо понимать, что здесь тоже есть различия.

Классификация запросов

Как классифицируют поисковые запросы SEO-специалисты, и как это делают поисковые системы? 

SEO-специалисты, как правило, смотрят на частоту, на конкуренцию, на потребность пользователя, на геозависимость. Поисковые системы делают по-другому. Они смотрят:

• На лингвистические особенности запросов (в частности, сколько слов в поисковом запросе, какая сумма весов слов в запросе, встречаются ли редкие слова и так далее).

• На потребности пользователя, пытаясь уже даже на этапе формирования поискового запроса угадать, что он хотел. Например, пользователь хочет попасть на какой-то конкретный сайт, предположим, посмотреть «индекс самоизоляции Яндекса». Он хочет попасть на конкретный результат выдачи, и его не интересует все остальное. Это так называемый навигационный поисковый запрос.

• Информационный запрос — это запрос, по которому требуется какая-то информация. Причем не обязательно однородная, есть подгруппы. Запросы бывают разные, люди хотят разного типа информацию. Это может быть рецепт, какая-то статья. Поисковая система подстраивает алгоритмы так, чтобы именно под большие группы потребностей были отдельные формулы ранжирования, которые учитывают те или иные факторы. Поэтому, когда мы продвигаем, мы должны по каждому запросу анализировать топ выдачи, чтобы понимать, какие конкретно факторы здесь наиболее важны. Хотя общие закономерности в рамках этих групп, конечно же, прослеживаются.

• Транзакционные запросы — когда человек хочет что-то сделать. Но транзакционные тоже могут быть абсолютно разными. Человек может захотеть купить чемодан (транзакцию совершить), а может захотеть скачать софт (это тоже некая транзакция совершения действий).

• Географическое и временное распределение — поисковая система пытается понять, когда задаются эти поисковые запросы (утром, вечером, ночью), из какой географической точки (например, в основном из Москвы или по всей России). Это нужно для того, чтобы знать: запрос будет геозависимый или геонезависимый. Ну а мы уже анализируем их.

Признаки для классификации фраз

Основные признаки запросов, которые мы используем для классификации в SEO:

• Интент — то, каким образом мы понимаем потребность пользователя или некоторый набор потребностей (в дальнейшем будет показано на примерах, как мы это определяем). Это основное. Нам важно понимать, какая потребность у пользователей, и можем ли мы ее удовлетворить на своем сайте.

• Геозависимость поискового запроса. Выдача по запросу может зависеть от региона пользователя, может не зависеть. Это определение геозависимого поискового запроса. То есть геозависимый поисковый запрос — это запрос, выдача по которому меняется в зависимости от региона пользователя. У пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга будет разный состав выдачи. Как правило, речь идет об одной стране, потому что геозависимость определяется в рамках одной страны, так как даже по классическим геонезависимым поисковым запросам в рамках России выдача для разных стран будет разная. То есть в рамках стран вопросы все равно будут геозависимы. Но мы мыслим в рамках регионов одной страны.

• Частота: высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ), низкочастотные (НЧ) и микронизкочастотные (мНЧ) запросы.

Поисковый запрос и его признаки

Давайте посмотрим, как с этим работать. В «Пиксель Тулс» есть комплексный анализ запросов в один клик. Мы туда вводим список поисковых запросов и получаем все параметры, которые можем классифицировать и должны классифицировать.

Частота общая — количество показов результатов выдачи с вхождением слов из этого запроса, при этом сам запрос необязательно должен совпадать с исходным. Например, «мебель». В общую частоту попадают также фразы «мебель Москва», «мебель купить» и так далее, и все это суммируется в первую колонку. Вторая колонка — это точная частота.

Геозависимость (да или нет). При этом результаты выдачи могут быть сильно зависимы от региона. Там может быть локализация. Так называемое количество локальных результатов может быть большое, как, в частности, «мебель Москва», а может быть нулевое или очень маленькое. И, как правило, по геонезависимым поисковым запросам, если в них нет названия региона, то локальных результатов тоже нет.

Все остальные колонки — про интент, про потребность. То, каким образом видим мы результаты выдачи и пытаемся понять, что там содержится.

Посмотрим на конкретный запрос «мебель». Мы видим, что у нас процент коммерческих результатов — 84. То есть большинство сайтов на текущий момент — коммерческие. При этом есть еще и классификация по типам (тип сайта «интернет-магазины» тоже 80%). То есть этот поисковый запрос можно смело брать, если у вас интернет-магазин, и продвигать.

Ну и в противовес ему — поисковый запрос «что такое мебель». По нему мы видим, что это геонезависимый поисковый запрос. По нему почти нет коммерческих результатов (8 — это значит, скорее всего, что там буквально 1-3 сайта). Поскольку анализируется не топ-100, а 25, то в топ-25 у нас попали 2 сайта некоммерческой направленности. В основном словари, определения и т.д. Мы видим, что в выдаче нет агрегаторов, интернет-магазинов. Здесь контентные проекты. Вывод: этот поисковый запрос вам для продвижения коммерческого сайта не нужен. Это и так очевидно. Но когда у вас сотни или даже тысячи поисковых запросов, вы можете без анализа, просто опираясь на эти колонки, чистить поисковые запросы.

Оценка запроса и его свойств

На примере показаны работа с инструментом и сами поисковые запросы. Мы вводим нужные нам параметры: геозависимость, локализация, оценка в выдаче по составу выдачи, по типу сайта, по интентам и т.д. Как правило, все это делается в один клик.

Классификация по частоте

Как мы можем классифицировать фразы по частоте? Это то, что больше всего любят люди, которые только начинают заниматься SEO. К сожалению, это не имеет практически никакой ценности, ну или имеет мало ценности.

Границы классификации по частоте достаточно условные. На примере, в рамках этой тематики, можно назвать высокочастотными фразы, у которых точная частота, предположим, 3 тысячи поисковых запросов в месяц и больше. Здесь только запрос «мебель» будет попадать в эту категорию.

Среднечастотными можно назвать, предположим, от 100 до 2-3 тысяч точных показов по этому запросу. Сюда попадут запросы «мебель купить», «мебель Москва» и так далее. 

Низкочастотные — меньше 100 точных показов. Сюда попадает запрос «что такое мебель» и другие низкочастотные фразы.

Есть еще понятие «микронизкочастотные фразы». Как правило, сюда вводятся все поисковые запросы, у которых точная частота может быть до 10. Классификация достаточно условная. 

Что удивительно для новичков, по этим НЧ и микронизкочастотным запросам приходит большинство трафика. На примере мы видим, что среди 120 тысяч общей частоты по слову «мебель» всего лишь 7,5 тысяч приходится на сам этот запрос. Мы видим, что 95% трафика и даже больше будет приходиться на какие-то другие запросы. Это говорит о том, что вы, как бизнес и как SEO-специалисты, должны продвигать широкое семантическое ядро.

Классификация по геозависимости

С геозависимостью все достаточно понятно. Здесь меньше условностей и больше точности. Запрос в выдаче может зависеть от региона, может не зависеть. Но это не линейная, не бинарная какая-то классификация. Мы видим, что результатов в выдаче у какого-то конкретного региона может быть ноль, а может быть 100%. 

Определяя, лучше всего опираться на эту степень локализации. Мы понимаем, что если у нас количество результатов выдачи (локальных) более 20-30%, то, скорее всего, запрос геозависимый. Это является хорошим признаком еще и коммерческой составляющей.

Классификация по интенту

Здесь опять сложнее, потому что у нас есть две классификации: по типам сайтов выдачи (агрегаторы, интернет-магазины, контентные проекты, сервисы и другие типы, которые мы разделяем) и по интенту — потребности пользователей (коммерческие, отзывы, фото, видео, словари и т.д.).

Классификация по интенту будет полезна и тем интернет-магазинам, которые хотят продвигаться в тематиках, где много агрегаторов. При этом у них не агрегаторы, и они хотят понять какие-то поисковые запросы, по которым можно более-менее нормально продвигаться и иметь хорошие результаты.

Какая конечная цель классификации?

На самом деле нам надо понять:

• Продвигаем запрос или нет? Приходим к понятию: целевой поисковый запрос или нецелевой. 

• Куда распределять и как продвигать? Даже если запрос мы решим продвигать, то куда? Это должна быть информационная статья, посвященная данной проблеме, коммерческий листинг или карточка товара?

• Как продвигать и на что сделать акцент в работах? Мы должны понять, какая потребность у пользователей, удовлетворяем мы ее или нет.

Контроль трафика в группах URL

По каждому поисковому запросу и по каждому URL-адресу мы можем смотреть, какой URL-адрес привлекает трафик на текущий момент, если у вас уже есть сайт, и какое у него значение видимости, и нужно ли пересматривать семантику для этого URL-адреса или нет.

На примере показана группа URL-адресов. Здесь видно, что мы неплохо угадываем данные в колонке «Сумма CTR x WS». Она показывает, какой прогнозируемый трафик. Его можно сравнить с реальным трафиком за 30 дней. Где-то мы видим хорошее попадание, по крайней мере порядок угадывается очень четко, и на эту метрику можно ориентироваться и понимать, по каким URL-адресам у вас сейчас низкий трафик, и требуется ли пересмотр семантики или новый сбор.

Мы плавно пришли к тому, что цель классификации — это понять: продвигать запрос или нет, и если продвигать, то на какую страницу.

Что такое целевые запросы, как их найти и оценить? Расчет ROI по группам фраз

«Краски», «окна», «Наполеон», «купить квартиру», «офисная мебель», «купить офисное кресло Москва» — какой из этих запросов целевой, а какой — не целевой?

На самом деле, ответ на этот вопрос зависит от того, какая цель. Если мы продвигаем контентный проект, то запрос «купить офисное кресло Москва» для нас будет совсем не целевой. Если мы продвигаем коммерческий проект, то у нас другая цель. 

Понять, целевой запрос или нет, можно только после того, как вы определили цель продвижения. Как только вы поняли, какая цель продвижения вашего сайта: привлечение трафика, привлечение конверсии, увеличение числа заказов, повышение узнаваемости бренда и т.д., мы можем сказать, целевой он или нет.

Определение такое: «Целевой поисковый запрос — это запрос к поисковой системе, набрав который, большинство пользователей готовы или хотят совершить целевое действие на нашем сайте». А вот какое целевое действие — это уже определяете вы сами. 

То есть изначально идет определение цели, дальше идет определение того запроса: целевой он или нет. Так, запрос «окна» может быть как целевой, так и нецелевой. Так же как «наполеон», в зависимости от того, какая у вас потребность для продвижения.

В случае с коммерческими сайтами, безусловно, более конкретные поисковые запросы, по которым цель пользователя более ясна и совпадает с целью вашего сайта, в этом случае запрос будет целевой.

Как найти целевые запросы?

Основная задача — сформировать список целевых поисковых запросов (это называется семантическим ядром) и продвигать их на сайте. 

• Надо собрать первичную семантику. Здесь нам помогают различные источники: WordStat, Яндекс Метрика, GSC, поисковые подсказки. И надо использовать обязательно разные источники, потому что только WordStat не отражает даже 30-40% тех поисковых запросов, по которым у вас будет трафик. Если у вас уже есть сайт, обязательно используйте поисковые фразы из Яндекс Метрики, из панели вебмастера, из GSC и так далее. Поисковые подсказки часто помогают продвигаться по фразам, по которым будет много трафика и которых нет в Вордстате, не успели появиться или по каким-то причинам фильтрации в Вордстате не появились. Но вы можете быстро попасть в выдачу.

• Собрать свойства каждого запроса.

• Удалить неподходящие запросы. Грубо говоря, мы берем все поисковые запросы, которые могут нас заинтересовать, и отсекаем все лишнее. 

Оценка существующего сайта: фразы

Для существующего сайта обязательно смотреть Яндекс Метрику, Google Analytics и достижение целей. Вот один из примеров, когда у нас есть Пиксель Тулс, у нас есть цель — регистрация пользователя. Так определили цель продвижения нашего сайта Пиксель Тулс, выбрали эту цель в Яндекс Метрике. 

Это может быть набор целей: регистрация, пополнение баланса, просмотр нескольких страниц. И дальше смотрим те запросы, которые привели бы к той цели, которую мы хотим достичь. Вот они и являются целевыми, они приводят к совершению целевого действия. Это самая важная оценка для существующего сайта.

Для нового сайта делаете эти предположения гипотетически. В дальнейшем, конечно, для расчета ROI вам нужно эти гипотезы сделать достаточно точными.

Конверсия запросов разного типа

Конверсия запросов разного типа тоже отличается. Мы часто любим анализировать один из кейсов magizoo.ru. Мы смотрим, какие запросы, с какими маркерами, с какими словами чаще приводят к конверсии, какие реже. И вот одна из гипотез, о которой часто говорят SEO-специалисты: со словом «купить» будет просто запредельная конверсия.

Мы видим, что оранжевый столбик со словом «купить» на скриншоте ничем особо не отличается. То есть конверсия по нему чуть выше, чем общая конверсия по поисковому трафику, и гораздо ниже, чем конверсия по навигационным поисковым запросам. Понятно, что брендовые запросы дают очень хороший профит.

Но конкретно в этом кейсе слово «купить» не дает какого-то значимого роста конверсии, и мы видим, что здесь не такая очевидная зависимость.

Оценка существующего сайта: URL

Для повышения полноты анализа существующего сайта нам нужно анализировать не только поисковые запросы, но и URL-адреса, являющиеся точками входа, после которых у вас совершаются целевые действия. Для этого мы тоже должны зайти в Яндекс Метрику, как правило, отфильтровать там брендовые поисковые запросы, сказать, что у нас тип источника — поисковые системы, и посмотреть, какие конкретные страницы были точками входа, после которых были совершены целевые действия.

В ближайшее время в группах URL-адресов мы создадим дополнительную колонку, которая помимо поискового трафика будет показывать нам: сколько целевых действий было совершено, в случае если пользователь пришел на этот URL-адрес из поиска. Это нужно для того, чтобы мы могли по каждой группе URL-адресов, по каждому URL очень быстро смотреть достижение цели по поисковому трафику прямо в модуле ведения проекта.

Прогноз или оценка ROI по запросам

Мы подходим к тому, что у нас есть некий список поисковых запросов. Нам надо понять: целевые они или нет, и убрать все нецелевые. В идеале, делать оценку по поводу «продвигать поисковый запрос или нет?» нужно с опорой на какие-то численные показатели.

То есть мы смотрим целевые численные показатели и понимаем, что этот поисковый запрос или группа поисковых запросов будет нам приносить прибыль от продвижения, а этот — нет. Это самое крутое и мощное, что может сделать SEO-специалист, в том числе и владелец бизнеса.

Это на самом деле не суперсложно, хотя требует определенной сноровки и определенных предположений. В частности, мы должны оценить спрос, все параметры, которые нам нужны для того, чтобы просчитать ROI по фразе. Это запрос, точная частота поискового запроса. Дальше, если у нас коммерческий сайт, то мы оцениваем, какое количество трафика является коммерческим, то есть выдача с коммерческим интентом (скорее всего, эта доля пользователей будет заинтересована в том, чтобы у нас что-то купить).

Далее высчитываем объем коммерческого спроса: он равен произведению частоты на коммерциализацию. И мы видим, что какая-то часть из точных поисковых запросов, которые набирает пользователь, реально может привести к транзакции. В случае с запросами типа «мебель фото» мы видим, что доля коммерческих результатов очень маленькая, поэтому даже относительно среднечастотный запрос превращается в малопривлекательный с точки зрения объема коммерческого трафика, который может привлечь. 

Дальше мы оцениваем конверсию. Здесь наиболее сложная гипотеза. Если у вас сайт уже существует, то можно оценить конверсию по длине поискового запроса. Если нет, то вы можете определить по типам точек входа: конверсия карточек товаров такая-то, конверсия на листинге такая-то, и проставить показатели конверсии для данного поискового запроса.

Определить, сколько будет маржинальность одной продажи. Если у вас какая-то средняя цифра, то она будет одинаковой по всем поисковым запросам, то есть это то, сколько денег вы можете заработать и заработаете чистым образом с продаж этого сайта.

Прогноз продаж: вы умножаете объем коммерческого спроса на конверсию и на некий показатель CTR, который на выдаче (обычно это среднее значение типа 10%). Вы говорите, что, продвинув этот поисковый запрос в топ-10 выдачи, мы получим 9 продаж в среднем по запросу «мебель».

Дальше оцениваете конкуренцию фразы и рассчитываете, насколько вам эти 8,5-9 среднестатистических продаж с маржинальностью 3000 рублей вообще рентабельны для продвижения, то есть рассчитываете ROI. Это так называемая прогнозная аналитика.

Вы можете выбрать те поисковые запросы из большого количества, по которым у вас будет наибольший потенциал отдачи. Вы можете выделить запросы, по которым будет больше продаж и меньше конкуренции.

ROI: вспомогательные формулы

ROI — это соотношение тех затрат, инвестиций, которые мы сделали, к той прибыли, которую мы получим. Общая формула для ROI:

ROI = (Маржинальность одной продажи х Количество продаж – Бюджет работ) х 100% /Бюджет работ. 

То есть это такой процентный показатель, который оценивает: окупаются ли маржинальность, умноженная на продажи, та общая маржа, которую мы заработаем, отобьется ли она тем бюджетом, который мы вкладываем в этот поисковый запрос или группу поисковых запросов.

Количество продаж = Объем коммерческого спроса х CTR x CR (показатель конверсии).

Конверсия (CR) — это количество целевых действий, которое совершается на сайте, деленное на объем трафика. Обычно конверсия в коммерческих сайтах — это показатели от 0,5% до 2,5%. Зависит от среднего чека и т.д.

Объем коммерческого спроса — это такая величина, которая достаточно просто высчитывается: точная частота, умноженная на коммерциализацию выдачи.

То есть по группам поисковых запросов вы просто можете оценивать: рентабельно вам их продвигать или нет. Это очень близко к тому, что происходит в контексте и к назначению так называемой «искренней ставки», когда вы высчитываете, какую максимальную ставку можете поставить по поисковому запросу по объявлению для того, чтобы это вообще было для вас рентабельно в рамках того трафика, который вы привлекаете.

Бюджет и конкуренция: факторы

Факторы оценки влияния бюджета и конкуренции. Здесь пока самая непонятная колонка для нас. Это бюджет (стоимость работ), как его определить (см. скрин 21).

Есть несколько основных факторов, которые сказываются на стоимости продвижения данного поискового запроса. В первую очередь, на текущий момент, это объем часов работы SEO-специалиста. 80% от бюджета продвижения в рунете — это работа SEO-специалиста по аналитике, по внутренней оптимизации и так далее. Поэтому в основном это оценивается исходя из среднего объема работ, который требуется произвести по запросу для того, чтобы провести внутреннюю оптимизацию и все остальные работы.

Это не очень сильно зависит от частоты поисковых запросов. Безусловно, на частотный поисковый запрос выделяется в 2-3 раза больше времени для того, чтобы провести более детальную аналитику. Но в целом это вполне поддается оценке.

Факторы, определяющие конкуренцию

Итоговые формулы, которые определяют конкуренцию, сильно зависят от региона.

Здесь мы работали с помощью так называемых деревьев-решений, когда у нас есть определенные корневые факторы, показанные в таблице, и, в зависимости от значения этих корневых факторов, у нас формула разделяется: либо «да», либо «нет».

Предположим, в выдаче — более 5 результатов, у которых в сниппете содержатся все слова из поискового запроса, да или нет. И вот, в зависимости от того, какие факторы у нас основные в этих деревьях-решениях, можно определить некую силу фактора, значимость фактора.

В Москве, с точки зрения уровня конкуренции, наиболее значимые факторы — наличие всех слов в сниппете (это основной фактор) и количество результатов выдачи, которая содержит в сниппете все слова из поискового запроса. Тем самым мы можем оценить, какое количество результатов вообще оптимизируется под этот поисковый запрос.

Дальше идет наличие всех слов в Title и точная частота. Вот это три фактора, которые наибольшим образом отражают конкуренцию. Есть еще количество рекламы — 5%, но видно, что это менее значимый результат.

Для регионов немного по-другому. Самым мощным фактором для уровня конкуренции в регионах (на примере Екатеринбурга) оказывается точная частота.

На самом деле, чем более частотные поисковые запросы, тем более конкурентными они оказываются. Дальше уже идет наличие всех слов в Title либо в сниппете, а также средний возраст. То есть возраст на текущий момент не очень сильно сказывается, но это те факторы, на которых мы строим машинное изучение. 

Видно, что вот такие факторы, которые классическим образом часто называют факторами, повышающими конкуренцию (количество главных страниц в выдаче, количество найденных результатов и т.д.), — это достаточно малозначимые факторы, которые не очень отражают рынок конкуренции в выдаче.

То есть первое, на что вам нужно обращать внимание, когда вы пытаетесь оценить конкуренцию по поисковому запросу, это:

• его частота;

• сколько результатов выдачи оптимизировано под этот поисковый запрос.

Оценивается количество результатов, в которых содержатся все слова из поискового запроса.

Чистка запросов для SEO

Одна из названных задач — это когда мы движемся от сбора семантики к сбору параметров и чистке.

Правильная чистка фраз

Наиболее правильная чистка — это чистка с использованием прогнозной аналитики, когда мы примерно представляем, какая конверсия будет по группе поисковых запросов, какой по ней будет бюджет продвижения, какой объем коммерческого спроса можем привлечь, сколько продаж таким образом обеспечим и сколько на этом заработаем.

Мы можем просто удалять фразы, по которым у нас заведомо низкий или отрицательный ROI (отрицательные точно удаляем, ниже 100% мы можем меньше брать в приоритет и т.д.). Так мы можем просто постепенно двигаться по тем поисковым запросам, которые могут дать максимальный ROI, к тем, которые дают меньший ROI.

Наиболее упрощенная история — это когда мы отбрасываем фактор конверсии, просто оставляем поисковые запросы, которые потенциально могут нам дать целевой трафик, и соотносим объем точных запросов к конкуренции. То есть делим конкуренцию на количество точных поисковых запросов. Тем самым мы говорим, сколько рублей нам требуется вложить в продвижение по данному поисковому запросу для того чтобы привлечь одного пользователя, один показ выдачи.

Естественно, мы удаляем запросы, по которым эта цифра слишком большая (то есть слишком много денег нужно вложить), и делаем акцент на те, которые могут привлечь нам дешевый трафик. Те, кто так делают, на самом деле могут за более короткий срок привлечь больший объем трафика.

Есть три основных правила, по которым можно упростить и ускорить чистку фраз:

• Нулевая точная частота или частота ниже порога (2-3 показа).

• Заведомо низкая конверсия, которая характеризуется либо низким значением коммерциализации выдачи, либо наличием в запросе какого-то стоп-слова из списка. Например, мы знаем, что слово «б/у» или слово «самостоятельно» приводят к тому, что, скорее всего, поисковый запрос становится нецелевым для нас. То есть пользователи, которые придут по этому поисковому запросу, не совершат целевого действия (или с очень маленькой вероятностью совершат целевое действие). Мы чистим этот поисковый запрос, исходя из вхождения слов.

• Завышенный бюджет или уровень конкуренции. 

Чистка поисковых запросов: чек-лист 

Рассмотрим семь пунктов: как можно быстро чистить поисковые запросы, удаляя те, которые, скорее всего, не дадут положительный ROI, и оставляя те, которые дадут хороший результат:

• Точная частота запроса равна нулю. Исключение здесь могут составлять запросы, которые логичны и составляют единственный запрос на URL. То есть вы создаете некую группу URL-адресов, предположим, у вас есть услуга «эвакуатор», и вы делаете под каждый округ или район страницу. Если у вас действительно 1-2 поисковых запроса на этот URL-адрес, у него точная частота равна нулю, но общая не равна нулю, то такой поисковый запрос имеет смысл оставить, поскольку хоть под какие-то запросы вам нужно оптимизировать этот URL-адрес. И, скорее всего, трафик по микронизкочастотным запросам придет.

• Вхождение стоп-слов. Здесь составляется список стоп-слов. Он довольно быстро делается. Вы составляете его исходя из сырой семантики. То есть составляете сначала сырую семантику, начинаете по ней проходиться, видите, какие слова в ней встречаются, выписываете их и дальше удаляете все поисковые запросы, в которых встречаются эти слова. Либо составляете список из стоп-слов каких-то дефолтных, если вы SEO-специалист и регулярно работаете с этим.

• Локализация менее 22%. Это обычно информационные геонезависимые запросы («массаж своими руками», «как произвести укладку волос дома» и т.д.). Если вы оказываете услуги салона красоты, то эти запросы, как правило, будут либо приводить вам очень мало целевых посетителей, либо не будет вообще никаких продаж.

• Коммерциализация порядка 22% и ниже. Пороги в 22% такие эмпирические, как бы «плюс-минус попадаем». Но, в зависимости от вашей тематики, они могут немного меняться. Есть тематики, в которых довольно много смешано информационных и коммерческих результатов выдачи. В них этот порог коммерциализации можно понизить с 22 до 15%.

• Более 55% некоммерческих результатов. В частности, по нашей оценке интентов (фото, видео, словари, музыка, карты, путешествия). Например, здесь может быть запрос «брендбук что это». Но этот чек-лист для коммерческих проектов.

• Нелогичные и неактуальные запросы. Такие тоже часто попадаются в семантическом ядре. Например, «вызвать эвакуатор дешево дорого». То есть не очень понятно, как это вообще продвигать и, скорее всего, это вряд ли принесет какую-то продажу. Или устаревшие запросы типа «промокоды lamoda 2017».

• Неполные фразы или дубли, у которых соотношение точной частоты и общей очень низкое. В частности, это популярный запрос «внесение изменений». Вообще, такое словосочетание имеет колоссальную частоту в Вордстате, но конкретно так вообще никто не ищет. Вопрос недоформулирован и непонятно, что пользователь под ним подразумевает. И вот «на автомате», когда вы быстро чистите всю семантику, если мы возьмем 3% соотношения точных к общим, то мы можем достаточно быстро удалить некоторый пул запросов, который нам, скорее всего, не подойдет.

Пример оценки и чистки фраз

Например, первая колонка «Запрос», вторая — «Общая частота», третья — «Точная частота», дальше соотношение «Точная/Общая». Мы видим, что здесь есть поисковый запрос. Допустим, «SEO это». У него соотношение около нуля, но при этом точная частота достаточно большая. И есть запросы, у которых точная частота 2 и соотношение 0. Такие запросы можно смело удалять. Например, «сделать видео самому». Этот запрос по факту никто не ищет, точная частота очень низкая и нулевой процент нам это подсказывает.

• Колонка «Главных страниц в выдаче» позволяет иногда фильтровать, когда у нас много блоков с большим количеством главных страниц в выдаче, и мы должны выбрать какой-то один, потому что у нас главная страница одна.

• «Геозависимость и локализация» — для коммерческих результатов, коммерческого продвижения. В общем, мало запросов получается, практически единицы, которые вот из этого списка можно будет продвигать на коммерческие страницы. Скорее всего, вам нужно будет создавать информационные статьи, и конверсия по ним будет гораздо ниже.

• «Коммерциализация». Специально отсортировали, чтобы было видно, что среди большого семантического ядра находятся сотни запросов, которые или не дают никакую конверсию, или с малой вероятностью дадут конверсию.

• «Наличие витального ответа» — здесь достаточно интересный параметр, мы его недавно добавили. Он говорит о том, есть ли в результатах выдачи официальный ответ на этот запрос. Как правило, наличие такого ответа уменьшает CTR выдачи по всем остальным результатам, потому что люди как бы его и ищут. Мы видим, что «обновление 1С», там будет сайт официальный 1С, 90% трафика пойдет туда. Поэтому многие чистят такие поисковые запросы.

• «Слова, создающие тематику». Это достаточно хороший параметр, который позволяет вам, не заглядывая в выдачу, оценить, какая тематика выдачи. Вы можете посмотреть, какие слова встречаются в ней наиболее часто, и понять, нужно ли вам продвигать этот запрос или нет. Например, если вы видите «отзыв», но не планируете размещать у себя никаких отзывов, то это нужно удалять.

• Колонки «Агрегаторы» и «Интернет-магазины» пригодятся в том случае, если вы чистите семантическое ядро для интернет-магазина. Если вы увидите, что у вас количество агрегаторов в выдаче, например, 80%, то, скорее всего, такой поисковый запрос вам будет не очень нужен. На эту колонку тоже нужно обращать внимание. Или, наоборот, по интернет-магазинам должно быть не менее 20% выдачи для того, чтобы этот запрос взять.

Регулярная проверка фраз

Один из важных моментов: поисковые запросы могут менять свой тип и менять свою классификацию в течение времени. То есть сегодня этот поисковый запрос коммерческий, выдача по нему в основном содержит коммерческие результаты, а завтра он поменял свой тип, стал геонезависимым, у вас сильно ухудшилась позиция по этому запросу. 

Регулярно отслеживать это можно с помощью модуля ведения проектов https://tools.pixelplus.ru/projects/ во вкладке «Распределение». Выгружать данные о текущих значениях точной частоты, локализации, коммерциализации выдачи из файла «Распределение» и удалять, чистить запросы, дающие не очень хорошие результаты.

Советы и исключения для чистки

Когда не нужно удалять фразы, несмотря на те правила, тот чек-лист из семи пунктов:

• Поисковый трафик по фразе. У нас он есть, мы его видим. И даже если запрос какой-то плохой, как вам кажется, или у него какие-то плохие параметры. Но если трафик есть, то лучше этот запрос оставить в семантике и контролировать позицию по нему.

• Наличие запросов в топ-подсказок наверху выдачи. Часто бывает, что запросы с точным значением частоты 0, но они первые в подсказках в результатах выдачи. Такие фразы, скорее всего, тоже могут привлечь вам неплохой трафик.

• Данные в панелях вебмастеров Яндекс и GSC. Нужно посматривать, есть ли показы, есть ли трафик.

То есть нужно не удалить случайно те запросы, которые могут принести вам целевой трафик.

Вопросы для сертификации

• Что такое целевой поисковый запрос?

• Какие три основных параметра или признака запросов ложатся в основу их классификации на группы у SEO-специалистов и бизнеса?

• Перечислите основные правила для чистки запросов по коммерческому проекту.

Вопросы

Как измеряется коммерческая составляющая?

Ответ: Мы ее называем «коммерциализация выдачи» и измеряем по маркерным словам выдачи. То есть, если у нас в сниппете есть какие-то откровенные слова, которые характеризуют коммерческий результат, при этом, в этом результате отсутствуют какие-либо слова, говорящие о его информационности, то мы такой результат классифицируем как коммерческий.

Точность здесь достаточно высокая. Алгоритм работает быстро, тратит один лимит сервиса для поисковых запросов, и это круто.

Целевые ли поисковые запросы «купить квартиру», «офисная мебель»?

Ответ: Очевидно, что это зависит от того, какая у вас потребность. Если вы продаете офисную мебель, то это действительно коммерциализация выдачи. Тип сайта выдачи, он соответствует интернет-магазинам, как правило, и вы можете хорошо его продвинуть.

«Купить квартиру» — тут уже, как правило, агрегаторы. Если у вас агентство недвижимости небольшое, то этот запрос может быть для вас не очень целевой. В частности, у вас вероятность попасть в топ выдачи низкая.

Как переводить пользователей из одного типа в другой? Если ищут информацию о продукте, пишем статью и даем ссылку на продукт?

Ответ: Это хороший вопрос. Если у вас качественный контент, то здесь заработают сразу три механизма. Механизм №1: если пользователь интересуется тематикой, он попал на ваш сайт и удовлетворил свою информационную потребность, то дальше ваш сайт будет ранжироваться немножко выше, чем в общих результатах выдачи. То есть включится уже персонализация, и вы будете для конкретного пользователя показываться немножко выше. Если он дальше будет искать что-то коммерческое в этой тематике, то ваш сайт с большей вероятностью покажется. Это даже в панели вебмастера можно отслеживать. Там бывают такие фичи, когда показывается что клик, переход, был один, а показов было ноль. Это вот оно. 

Вторая история — это действительно большое количество тематик смешано. В частности, у сайтов услуг (в медицине и т.д.) очень много спроса изначально трансформируется из информационной статьи. Люди хотят что-то почитать, разобраться в тематике и дальше уже понять, как действовать. И в этом случае достаточно органично все происходит. В статье вы просто рассказываете, как оказывается какая-то услуга, какие могут быть проблемы у человека, и дальше уже предлагаете какой-то набор действий, которые логичным образом сочетаются с той коммерческой деятельностью, которую вы осуществляете. Ну и призыв к действию в конце всегда помогает. Поэтому это основные механизмы, которые помогают трансформировать.

Ну и третий механизм — это уже сочетание нескольких рекламных каналов. В частности, если пользователь интересовался какой-то тематикой, то выдвигаем гипотезу, что он, возможно, будет дальше интересоваться ей, и вы можете настраивать на этих пользователей таргетинг или что-то еще дополнительно.

Информационка тоже становится целевой для информационного. Какой смысл разделять?

Ответ: Разделять есть большой смысл. Во-первых, конверсии по этим типам потребностей очень сильно разные. То есть по запросу «мебель что это такое» очевидно, что конверсия будет нулевая, и естественно нужно разделять это как минимум для приоритетов в работе и для оценки рентабельности продвижения данного поискового запроса.

Во-вторых, для того, чтобы разделять их в рамках поискового продвижения. То есть, какую страницу вы продвигаете и что вы хотите.

Если продвигать курсы онлайн и консультации онлайн, какой регион ставить? Россия или Москва? Или?

Ответ: Скорее всего, большинство поисковых запросов у вас будут геонезависимые, то есть выдачи по ним будут одинаковые для любого региона России. Поэтому вы можете поставить любой регион.

Если говорить о регионе в панели вебмастера, то рекомендуем ставить Москву. Она не будет хуже для ранжирования по другим регионам, а в Москве даст плюс, даже если у вас какое-то количество трафика будет все-таки по геозависимым запросам. А в модуль ведения проектов — любой регион, который вам подходит.

По опыту, информационные клиенты редко пользуются услугой на том же сайте.

Ответ: Да, действительно, не очень большая конверсия здесь, поэтому изначально имеет смысл делать продвижение по коммерческим ключевым запросам. В общем, так и делают SEO-специалисты. А дальше уже добавлять отдельно информационный спрос. Но у вас должно быть количество информационного трафика на сайте, которое будет приводить к каким-то более-менее значимым заказам (примерно в два порядка больше). То есть, если у вас коммерческого трафика на сайт 100 запросов, то тысячи полторы-две или 10 тысяч трафика должно быть по информационному. Тогда эти каналы будут вполне соизмеримы.

Здесь, наверное, вернее будет указать ROMI?

Ответ: Ну да, правильнее будет сказать «возврат маркетинговых инвестиций», но ROI здесь абсолютно нормальная классификация.

Как собрать сезонность спроса сейчас? Яндекс через КК просит капчу на каждый запрос.

Ответ: Есть определенные анти-капча сервисы, RuCaptcha, в частности. Можно их порекомендовать. Эти сервисы помогут вам вводить капчу не своими руками, а руками тех людей, которые в этих сервисах зарабатывают.

В каком модуле найти оценку и чистку фраз?

Ответ: Основная вкладка — это «Оценка поисковых запросов» в комплексной оценке запросов https://tools.pixelplus.ru/tools/complex-queries-analyser. Инструмент позволяет оценивать все те параметры, про которые мы сегодня говорили. Вы сможете достаточно быстро заполнять этот файл и дальше уже чистить. 

А дальше регулярную проверку делать в модуле ведения проектов https://tools.pixelplus.ru/projects/. Он позволяет регулярно проверять поисковые запросы, которые уже продвигаете, и вы можете без лишней траты времени на запуск новых инструментов раз в один-два месяца выгружать и смотреть, какие поисковые запросы у вас дают результаты, а какие нет.

Если с карточек товаров ставить ссылку на статью «как выбирать товар похожей группы», не вредит ли это весу страницы с товаром?

Ответ: Весу страницы точно не навредит, то есть никакого изменения веса страницы в результате того, что вы добавите одну или другую ссылку, не произойдет. Распределение веса зависит, в первую очередь, от количества входящих ссылок, а не исходящих.

Главное, о чем вы должны здесь задуматься — не навредит ли это конверсии? На карточке товара, если у вас конверсия низкая, вы должны добавлять какие-то дополнительные блоки, которые помогают пользователю осуществить выбор. И в этом случае главное — задумываться о том, как ему удобно вернуться потом, после того, как он осуществил выбор, и в этом случае конверсия должна только расти.

Но иногда бывает, что товар имеет низкий ценовой сегмент, и такие отвлекающие факторы, как какие-то ссылки на выбор и т.д., могут негативно сказываться. То есть это положительный фактор для конверсии, если это дорогой какой-то товар, дорогая услуга, высокий средний чек. Поэтому рекомендуется их использовать.

Если клиент перешел по запросу на наш сайт и попал в процент отказов, то в дальнейшем персонализация в выдаче по нашему сайту для него будет хуже или лучше? Весь сайт или страница по самому запросу?

Ответ: Как правило, лучше. Отказ — это не тот фактор, который говорит о том, что у нас очень негативные поведенческие факторы. Вообще, показатель отказов не является поведенческим фактором. В первую очередь, это CTR и количество времени, которое он провел. В Гугл Аналитикс в отказ попадают все пользователи, которые посмотрели на сайте только одну страницу, например. При этом неважно, сколько он был на этой странице. Поэтому все будет хорошо.

Если мы продвигаем статью, а в сайтбаре показываем курсы по этой тематике — продвигаем статьи? Мы приготовили 30 статей и один курс — куда упор, на ВЧ в курсе или на НЧ в статьях?

Ответ: Вы должны для курса составить некоторое семантическое ядро, которое будет содержать только коммерческие поисковые запросы, которые люди хотят. Брать узкую группу запросов «курсы такие-то» и продвигать эту страницу.

Если вы продвигаете статьи дальше отдельно, то туда могут идти любые запросы. Это могут быть ВЧ, НЧ и так далее. Просто они будут другой потребности, то есть это будет не «купить курс», «заказать курс», а просто какие-то запросы из разряда «как можно сделать то-то» и какая-то потребность, которую вы удовлетворяете в рамках этого курса. В конце вы закрываете пользователя, который прочитал эту информацию, на покупку и уже на курс даете ссылку.

Ваша стратегия такая: собираете наиболее конверсионный трафик на основную страницу, остальной трафик собираете на информационные статьи и сливаете его максимально как можете на коммерческие страницы.

Это довольно типовая ситуация, особенно с курсами. Здесь надо собрать нормальную семантику и понять, какая информация. Ну и дальше, естественно, формировать некое «комьюнити», в рамках которого вы можете регулярно предлагать какие-то курсы.

Какой смысл колонки «Главные страницы»?

Ответ: Смысл колонки следующий: каким-то образом понять, какую страницу продвигать. Если в выдаче 8 или 9 главных страниц, то, скорее всего, пользователи хотят видеть некоторые сайты, которые посвящены этой тематике, отраженной в поисковом запросе. Значит, мы тоже должны продвигать главную страницу.

И если таких блоков, таких запросов поисковых, по которым нужно продвигать именно главную страницу, много, то мы должны выбрать какой-то один блок поисковых запросов, который мы будем продвигать. Остальные отложить, потому что они не будут продвигаться. Под них можно будет создать либо поддомены, либо отдельные сайты.

То есть цель этой колонки — выбрать среди большого количества запросов тот блок, который мы будем продвигать на главной, опираясь на суммарную точную частоту, уровень конкуренции по запросам или ROI. Остальные запросы фактически либо отложить, либо попробовать продвинуть на внутренние, но это, как правило, гораздо менее результативно.

Инструменты и вспомогательные ссылки

• Комплексная оценка запросов

• Инструмент определения интента пользователя по запросу

• Получение и оценка запросов из Яндекс.Вебмастера

• Парсинг данных из Яндекс.Вордстат

• Модуль проектов

Запись вебинара

Чтобы не пропускать новые материалы, подписывайтесь на наши группу ВКонтакте, чат Telegram и канал YouTube.