Ещё один гвоздь в крышку гроба SEO — Дмитрий Шахов о перспективах рынка и о том, как остаться на поверхности.
Q: Привет, Дмитрий! Тебя довольно трудно поймать. Как праздники? Отдыхаешь вообще или всё время в работе? Как «человек-оркестр» расскажи, что успел сделать в 2018 и что планируешь в 2019? Есть ли вообще смысл строить планы на год в российских реалиях?
A: Планы надо строить всегда. Спонтанно жить можно, но слишком скучно. В прошлом году удалось сделать много всего, но основной акцент был на агентстве — все эти нововведения в законодательстве наряду с затяжным падением рынка заставили сильно понервничать.
Потом много сил и времени было вложено в поездки по конференциям и проведение своей — Baltic Digital Days. И конец года вылился в серьезные усилия по открытию точки общепита — ещё одного побочного бизнеса.
Q: Летом ты запустил на Boomstarter кампанию по сбору средств на открытие кафе «Как у бабушки». Успешно? Поделись опытом.
A: Да никак. Зря потерянное время и деньги.
Q: Почему ты вообще решил открыть кафе? Что произошло с IT?
A: С IT ничего не произошло. Побочный бизнес был всегда с 2008 года — турфирма, потом прокат, потом курсы. Но турфирму пришлось закрыть в 2016 году — букинг убил рынок частного бронирования в России. Прошло два года, жена вышла из декрета и появился ресурс для чего-то нового.
Q: Давай перечислим все твои проекты. Мы наверняка что-то упустили: руководитель интернет-агентства Remarka, автор образовательных курсов, основатель MadCats, организатор конференций, блогер, что-то про туристический бизнес…
A: Ну вот с туризмом уже все. Реалии рынка изменились не лучшим образом для небольших компаний в этом секторе, да и крупняк тоже лихорадит, как мы видим по новостям.
Агентство живет и даже немного растет — это, наверно, самая крупная часть по времени и деньгам. На втором месте — курсы по SEO, которые прошли уже сотни специалистов. Блоггинг в прошлом — нет времени все это писать. Издание MadCats сейчас в стадии стагнации — коммерчески эта история так и не стала успешной за два с половиной года. Конференций у нас три: две в Калининграде и одна в Харькове, но они являются частью стратегии продвижения агентства. Книгу новую написал за 2018 год и сейчас её редактирую. Остались какие-то полуживые хвосты с тех времен, когда я еще работал с партнерскими программами, но это было недолго и малозаметно по деньгам. Есть прокат, но буду его закрывать.
Q: Сможешь расставить приоритеты? Что приносит максимальную прибыль, от чего получаешь только удовольствие и от чего никогда не откажешься?
A: Агентство, курсы. Прокат из-за конъюнктурных моментов ушёл за точку окупаемости в годовом измерении. Кафе пока убыточно, должно выйти на окупаемость к лету. Конференции делаем в ноль — это наша реклама как агентства в течение года, так что мы заинтересованы проводить каждый ивент на высоком уровне.
«Как я успеваю следить за всем». Источник — MadCats
Q: Какие направления и услуги кроме SEO развиваете в Remarka? Какая доля у SEO в общем обороте?
A: 60% оборота в Ремарке даёт SEO. По 10% крауд-маркетинг и контекст. Остальное с переменным успехом делят проекты по SMM, разработке и контент-маркетингу. Крауд, КМ и разработка — это, в основном, разовые проекты. Сеошка и контекст — абонентские услуги.
Q: А как удаётся всё совмещать? Сколько времени ты тратишь на SEO и почему мы по-прежнему должны тебе доверять, как специалисту?
A: Главное — это сильная команда. У меня есть с 2014 года партнер — Виталий Кравченко, который курирует все оперативные вопросы по агентству. Именно его заслуга в формировании сильной команды исполнителей в агентстве, которая может решать на сегодня задачи почти любой сложности.
Конференциями занимается мой личный помощник, без неё я как без рук последние три года. По курсам у меня тоже есть партнер, а я по нашей договоренности — только читающая голова. Кафе занимается жена, прокат уже несколько лет живет автономно. Конечно, я не сижу в сторонке, смотря как всё движется — принимаю участие в разных процессах, но основная рутина проходит мимо.
Q: Кажется, ты выстрелил, когда SEO было в основном про ссылки. Биржи давно ушли в прошлое, а ты по-прежнему в ТОПе специалистов (опрос Serpstat). Как сохранять компетенцию, когда ты стал руководителем?
A: Я пришёл в SEO со стартом биржи Sape в конце 2007 года. Помню еще времена, когда была биржа сквозных ссылок Spacelinks. Продвигал первые свои проекты сапой вполне успешно до 2012 года, пока не появился Пингвин. К тому времени у меня уже была своя биржа статических ссылок Kazapa. Но Пингвин в гугле, а позднее и борьба Яндекса с биржами ссылок заставили пересмотреть подходы в работе.
Больше времени сначала стало уделяться проработке текстовых факторов, потом росту числа посадочных. Сейчас больше всего внимания уходит на работу с коммерческими факторами. Так что с 2012 года я по сути сделал большой крен как специалист по продвижению сайтов. С того же года я стал выступать на конференциях со своими наработками. А с 2013 года начал уже и зазывать на свой ивент делиться новыми наработками.
Чтобы не терять класс, нужно держать себя постоянно в тонусе. Тут у каждого свои секреты. Я предпочитаю агрегировать информацию из разных источников, а потом проверять эти наработки на своих или клиентских проектах. Сейчас это чаще всего сводится к рекомендациям для учеников и клиентов на консалтинге — я не веду своих проектов уже года три. Потом идет обратная связь, на основе которой становится понятно, верна ли была гипотеза.
Опыт не пропить — две трети гипотез срабатывает. И, конечно, нужны руки. В прошлом году в соавторстве с нашим аналитиком удалось сделать 2 отличных доклада, которые закрыли много вопросов по априорным операциям в техническом SEO.
Q: Как твои SEO-навыки помогают бизнесу? Кому доверишь, например, оптимизацию сайта для своего кафе или проконтролируешь продвижение сам?
A: А нет пока сайта у кафе. Продвижением сайта агентства и других проектов занимается наш SEO-отдел. Строго говоря, это не задача первой важности — в нашем бизнесе органика в сравнении с сарафаном даёт мало. Сайт проката и турфирмы в свое время я оптимизировал сам. Сейчас бы это доверил своим сотрудникам.
Q: Основные советы для SEO локального бизнеса? Можешь обозначить актуальную стратегию для SEO и вообще рекламы ресторанного бизнеса?
A: Ресторанный бизнес не нуждается в SEO. Это бизнес, привязанный к локации. И тут важна проходимость и умение хорошо готовить, это влияет на возвратность и отзывы. Поэтому здесь можно сосредоточиться на каналах с прямым трафиком и ещё работой с отзывами в интернете.
На сегодня в целом ситуация такова, что небольшому бизнесу выгоднее в регионах платить за контекст, чем работать с органикой: её мало и долгий период выхода на регулярный трафик.
Там где органика интересна, стратегия делится на две неравные части — борьба за небольшое число частотных запросов (сайты услуг) и рост числа охваченных запросов (интернет-магазины, доски объявлений, статейники). В первом случае надо изначально уделить больше времени коммерческим факторам. Во втором — начинают с текстовых: расширение семантики, проработка посадочных по текстовым. Но через какое-то время все равно обе стратегии исчерпываются и начинают скрещиваться. К счастью для нас это происходит не ранее чем через год — всегда есть над чем работать даже с небольшими проектами.
Q: Открывающий ролик на твоём YouTube-канале даёт единственно возможную формулу успеха: «Еб*шить». Но можно легко еб*шить об стену. Мы про SEO, какие перспективы у рынка и в какую сторону надо двигаться в 2019?
A: Перспективы у SEO достаточно грустные. За много лет сообществу оптимизаторов не удалось выработать единую позицию по работе с этим каналом со стороны клиентов.
Общественное мнение в подавляющей массе таково, что оптимизаторов считают мошенниками, разводящими на деньги честных предпринимателей. Частично это мнение подогревают уколы со стороны поисковых систем и рост каннибализации органики позициями для контекста и колдунщиков с параллельным скрытием метки «Реклама».
Разумеется, в условиях падения экономики клиенты начинают выбирать каналы с гарантированным коммерческим трафиком, забывая, что органика продолжает оставаться самым дешёвым каналом, особенно, в длительной перспективе. Но когда заказы нужны сегодня и много, клиент выбирает не SEO, и винить его в этом сложно.
Это общая беда российского бизнеса — мало кто работает на перспективу. Большинство или выживают, или стараются получить максимум от возможного уже сегодня. Если сообществу SEO-специалистов удастся изменить позиционирование канала, то возможен новый приток клиентов.
Вторая проблема — в изменении реалий рынка. Сайт не попадёт в топ, если сам бизнес у клиента проигрывает конкурентам: по ассортименту, по цене, по качеству оказания и т. п. Таким образом, оптимизатор должен начать работать как маркетолог. По крайней мере, работать в связке с маркетологом клиента и уметь общаться с ним на одном уровне в части знаний. Много вы знаете таких оптимизаторов? Я — единицы. И это обычно владельцы компаний или сеньоры. Конечно, можно сделать чек-листы, но маркетинг еще более подвижная область знаний чем SEO. Если постоянно в ней не прокачиваться, очень быстро начнешь уводить клиента не туда в части стратегии.
ТОП-15 digital-услуг по росту спроса в 2018. Источник — Ruward
К сожалению, техническое SEO уходит в прошлое, а к гуманитарному варианту рынок специалистов в рунете не готов. Строго говоря, и для технического не хватает людей, а уже нужны те, кто ещё и в маркетинге разбирается.
Что будет? Скорей всего, будет сильное расслоение на несколько блоков. Сервисы заберут тех клиентов, которые готовы продвигаться, опираясь на свое понимание маркетинга. Аутстафф-команды и бутики, включающие маркетологов в штат, заберут тех, кто не хочет сам заниматься поиском продаж из интернета. И в середине будут барахтаться все остальные, вынимая быстро редеющую рыбу. На западе SEO — это обычно отдел в маркетинговом агентстве.
Q: Какими сервисами по SEO ты пользуешься? Чего не хватает на рынке автоматизации, на твой взгляд?
A: Ахрефс, серпстат, топвизор, арсенкин. Иногда раш, джаст мэджик. Я исследователь, а не оптимизатор на сегодня. Меня интересует возможность быстро получить ответы на свои вопросы. На рынке не хватает адекватного по цене конкурента симиларвеб. Для малых проектов или разовой оценки симилар слишком дорог. А иногда надо понять место проекта на рынке, не имея доступа к его статистике. С остальным вполне хватает и сервисов-лидеров, и альтернатив.
Q: Было круто! Что пожелаешь читателям?
A: Пожелаю не унывать и помнить, что история циклична. Держать нос по ветру и вовремя менять свой вектор движения, чтобы не врезаться в стену. Сейчас отличное время, чтобы начать свое дело или пересмотреть свое отношение к тому, чем занимаешься. От нуля всегда будет кратный рост.
Рейтинг статьи:
По оценкам 42 пользователей
