Команда Wolfgangdigital подготовила большой и полезный отчёт о поведении пользователей в интернете в 2019 году. Ниже рассмотрим самые интересные показатели, которые важно учитывать при планировании маркетинговой стратегии для e-commerce проектов в 2020 и будущем.
В целом для всех ниш доходы с мобильных устройств выросли до 55%, а трафик — до 70%.
В розничной торговле:
Только онлайн:
А вот в travel-тематике, десктоп ещё сохраняет большую долю:
Google Ads старается дать рекламодателям возможность отслеживать конверсию в офлайн-продажах и хотя выборка именно для этих показателей была небольшая и только по Европе, данные говорящие:
AOV (average order value или «средний чек») — сумма полученной выручки / количество покупок.
Поисковая выдача (преимущественно Google) по-прежнему генерирует большую часть трафика и прибыли — 65% и 67% соответственно.
Тем не менее, 2019 год отличился — впервые реклама на выдаче превзошла органический поиск, на 1% в трафике и на 5% в прибыли.
Комментарий Дмитрия Севальнева: «Довольно интересная статистика по каналам привлечения и продаж, которую можно и нужно использовать интернет-маркетологам при формировании маркетинговой стратегии. Как показывают наши исследования, получаемые значения очень чувствительны к тематике и типу проектов, входящих в выборку. Если исключить прямой трафик, то доля SEO составляет примерно 50%, что говорит о высокой значимости канала для коммерческих проектов абсолютного большинства тематик.
Стоит копать глубже — сравнивать CAC (Customer Acquisition Сost) по каналу и LTV, в этом случае, SEO может оказаться чуть ли не единственным масштабируемым каналом в рамках рентабельности.»
Скорее всего в будущем KPI канала контекстной рекламы будут продолжать расти, но несмотря на самые пессимистичные настроение, поисковая оптимизация продолжает генерировать огромную часть трафика и прибыли и важно учитывать этот канал в своей маркетинговой стратегии 2020.
Живы и здоровы, несмотря на стремление Google масштабировать доходы от рекламы и конвертировать органический трафик в платный.
В 2016 году Comscore прогнозировали, что к 2020 году голосовой поиск отхватит половину от всех поисковых запросов. Прогноз не оправдался. Хотя проанализировать данные довольно сложно, но по триггерам типа «окей гугл» в отчётах Google Ads по поисковым запросам можно убедиться, что пока пользователи предпочитают забивать запросы руками.
Среди 30 миллионов проанализированных запросов, тех, что начинаются с «ok, google» или «hey google» всего 0,05%.
Данные очень грубые и не учитывают информационные запросы или те, при которых пользователи сначала кликают на «микрофончик» и не обращаются к поисковику. Тем не менее, до 50% пока далеко.
Рост голосового поиска логичен, но темп пока не оправдывает ожидания.
Тем временем: Цукерберг финансирует исследование интерфейсов, выполняющих компьютерные команды посредством мозговой активности, а компания Илона Маска Neurolink тестирует микрочипы на обезьянах с похожей целью. Когда появится и начнёт расти доля мысленных запросов? Не рискуем предполагать.
Комментарий Дмитрия Севальнева: «Более реалистичная оценка доли голосовых запросов представлена в другом исследовании. Согласно нему — доля запросов, заданных голосом, составляет 20% от общего числа мобильных поисков. Вероятно, ошибка анализа выше кроется в том, что Google фильтрует в статистике фразу [окей гугл] и/или неучёте большого числа пользователей, которые используют диктовку после клика на кнопку микрофона.»
Среднее время загрузки страницы уменьшилось до 5,1 секунд против 6,8 секунд в 2018 году. Цель, к которой призывает стремиться Google — 2 секунды. Более того, среднее время пользовательских сессий заметно коррелирует со скоростью загрузки — чем ниже производительность, тем короче сессии.
Поведенческие факторы по запросу можно проверить с помощью инструментов, как для Google, так и для Яндекса. Определяют общее количество посещений, переходы из поиска, среднее время сессий, долю длинных сессий (более минуты) и долю сессий с глубиной больше двух страниц.
Вот средние значения по ряду параметров для всех тематик за 2019 год. Рекомендуется, как минимум, придерживаться средний значений и по возможности улучшать показатели: увеличивать время сессий и уменьшать скорость загрузки и время отклика сервера.
Комментарий Дмитрия Севальнева: «Скорость загрузки URL — фактор, который довольно слабо сказывается на ранжировании, но может сильно сказываться на поведенческих метриках. Здесь работает правило «порога». Когда сайт опускается ниже допустимого лояльностью пользователей порога по времени загрузки — показатели вовлеченности сильно проседают, а при плавном ускорении — вовлечение также медленно растёт.
Рекомендуем обращать внимание не только на средние показатели, но и основных конкурентов.»
Общий коэффициент конверсии составляет 1,84%, а средняя стоимость заказа по Европе — €185. В таблице ниже также представлен коэффициент конверсии на пользователя, то есть с учётом длительных циклов продаж. Он всегда выше, в отличии от конверсии на сессии, которая не учитывает пользователей, вернувшихся на сайт позже.
Комментарий Дмитрия Севальнева: «Интересно, что средний чек оказался близок к тому, что наблюдается в России для ТОП-100 крупнейших e-commerce. Мы провели обработку данных и оказалось, что рунете это число составляет 11+ тысяч, против 12,5+ тысяч в приведенном исследовании. Отличие порядка 14%.»
Нужно ли выкупать брендовый трафик, если вы итак в ТОПе по витальным запросам? Судя по данным ниже, необходимо, он дешёвый и потому его часто выкупают конкуренты.
Вот данные по средним показателя ROAS (рентабельность расходов) для различных социальных сетей и мест присутствия. К сожалению, анализировались только сервисы, принадлежащие Facebook.
* ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию
Среди перечисленных, доля конверсий в продажи из ленты Facebook — 93%. Но важно учитывать, что это средние показатели, и здесь в первую очередь важна тематика.
Хотя, согласно опросу Wolfgangdigital, среди пользователей социальных сетей, 76% респондентов (молодые люди до 40 лет) заявили, что никогда не покупали через Instagram или приобрели увиденный там товар позже, через другой канал.
Какой должна быть маркетинговая стратегия 2020? Безусловно, важен комплексный подход и комбинация основных каналов. Основные поинты:
Измерение KPI с сегментацией по каналу: CPC, CPA, CAC. Упор на стоимость привлечения покупателя (CAC).
Аналитика и оценка потенциала роста по каждому каналу.
Конкурентный анализ.
От 2% до 10% бюджета на эксперименты и новые источники.
Какой канал масштабировать? Безусловно, начинать стоит с канала у которого CAC оказывается минимальным, а потенциал роста — максимальным. В роли такового для значимого числа числа проектов оказывается поисковой продвижение.
Как сделать SEO управляемым и эффективным? Только используя современные системы автоматизации и пост-апдейстной аналитика. Постоянное тестирование гипотез и оценка потенциала роста по группам URL — мощные инструменты в руках современного интернет-маркетолога.
Для успеха в SEO делаем упор на:
Полноценный охват семантики.
Поведенческие факторы. Цепочка метрика: прибыль > заказы > конверсия > юзабилити.
Адаптивную версию сайта.
Пост-апдейтную аналитику.
И желаем всем не ошибиться со стратегией продвижения и маркетинга на 2020 год!
