Почему вам не нужно (почти) в ТОП-1 Google? Исследование по 100k запросам

Все хотят занять место в ТОПе, но так ли это важно? Ahrefs изучили 100 000 ключевых фраз и пришли к выводу, что не особенно.

Важное замечания: хотя Ahrefs проводят полезные исследования, в этом они немного лукавят — ТОП-10 берётся по одной ключевой фразе, а поисковый трафик измеряется общий.

Самый важный вывод, который нам стоит сделать из исследования, что результативней быть в ТОПе по множеству СЧ- и НЧ-запросов, чем по одному высокочастотному.

Тим Соуло, директор по маркетингу в Ahrefs, много лет не занимается SEO-работами, но уверен — клиенты приходят всё с тем же вопросом: «Вот фразы, мы хотим в ТОП-1 Google, можете? Сколько времени займёт? Сколько стоит?».

Это нормальные вопросы, но они показывают фундаментальное непонимание того, как работает SEO в 2019 году. ТОП ≠ успех.

Объём трафика (который стимулирует продажи и конверсии), вот что имеет значение.

Если вы тоже устали объяснять это клиентам, вам понравится исследование.

Откровение — страницы на первых позициях не всегда получают больше трафика

Тим постоянно мониторит конкурентность и популярность запросов. Даже просто ради удовольствия. Тем не менее, на спрос он обращает всё меньше внимания.

Куда интереснее объём трафика на страницы с высокими позициями. Например, запрос [submit website to search engines] («как отправить сайт в поисковые системы»). Его популярность в US — порядка 1400 запросов в месяц.

Если предположить, что наш CTR (кликабельность) ~ 30%, то потенциальный трафик составит ~ 400 в месяц (1 400 * 0.3).

И это уже больше похоже на реальную выгоду. Контролировать динамику потенциального поискового трафика по всему ядру продвигаемых запросов можно в нашем Модуле ведения проектов. Он рассчитывается как произведение частоты фразы из WordStat и CTR (кликабельность в зависимости от позиции сайта в выдаче и длины поискового запроса).

Вернёмся к запросу [submit website to search engines] с потенциальным органическим трафиков в ~ 400 при CTR около 30% и посмотрим, сколько посетителей у URL, которые попадают в ТОП по этой фразе:

У некоторых URL общее значение в 20 раз больше рассчитанного. Почему? Как правило, благодаря низкочастотным фразам с длинным хвостом, по которым эти страницы также ранжируются.

Именно поэтому стоит расширять своё семантическое ядро для более объективного анализа. У нас есть целый раздел инструментов по работе с запросами.

Теперь ещё разок взгляните на скриншот выше. Заметили? Количество поискового трафика почти не связано с позицией сайта. Это не единичный случай — страницы в ТОП-1 часто получают меньше органики, чем адреса ниже. Более того, никакой зависимости вовсе может не наблюдаться. Страница на 10 позиции опередила документ на самой верхушке SERP. Всё благодаря СЧ- и НЧ-запросам.

Исследование — как часто страницы в ТОП-1 уступает в количестве трафика документам ниже?

Вот, что проделали ребята из Ahrefs:

1. Взяли 100 000 (не брендовых) ключевых фраз с популярность более 1 000 запросов в месяц (для US).

2. Получили ТОП-10 из Google по каждой фразе.

3. Получили общий поисковый трафик по запросам для каждой страницы.

4. Определили, как часто страницы на разных позициях в SERP получают больше органического трафика, чем конкуренты.

Результат:

То есть, страницы в ТОП-1 получают больше органики только в 49% случаев. Это, хоть и с натяжкой, но даёт право утверждать — первая позиция в Google переоценена.

Напомним, что Ahrefs анализировали ТОП выдачи по одному ВЧ-запросу, а поисковый трафик — общий на страницу.

Урок — пора перестать считать позиции и сфокусироваться на поисковом трафике

Конечно, никто не пытается нас переубедить, заявив, что цель попасть в ТОП-1 дурацкая. Это не так, а отчёты для клиентов станут лишь симпатичнее.

Более того, трафик всё ещё имеет самую высокую корреляцию с позициями в сравнении с остальными параметрами (ссылки, рейтинг URL, рейтинг домена и прочие, изученные Ahrefs):

Но главное здесь — корреляция ≠ 1. Это значит, что можно получать больше трафика, чем конкуренты, даже если они опередили вас в выдаче.

И вот несколько способов:

1. Раскройте тему подробнее

Например, статья, посвященная инструментам анализа ключевых слов на Ahrefs, ранжируется ниже конкурентов по запросу [keyword research tools]:

Но даже на 6 позиции, страница получает в 3 раза больше трафика, чем статья Backlinko в ТОП-1.

Одна из причин — в статье раскрыты две связанные темы:

1. Инструменты для анализа ключевых слов.

2. Бесплатные инструменты для анализа ключевых слов.

Поэтому страница попадает в ТОП-5 и по запросом со словом free.

2. Добавьте «авторитета» странице

Взгляните на SERP по запросу [chocolate lab] («лабрадор-ретривер»):

Две интересные вещи:

Во-первых, страница на 4 позиции получает больше поискового трафика, чем конкурент на верхушке и вот почему:

• На первой позиции статья «Why chocolate labs have shorter lifespans» («почему лабрадоры-ретриверы живут меньше»). Скорее всего, страница попадает в ТОП благодаря высокому CTR — заголовок почти из разряда кликбейт. Людей волнуют такие вещи.

• На четвёртой: «Chocolate Lab — Your Guide To The Chocolate Labrador Retriever» (подробный гайд по породе питомца). Очевидно, авторы решили создать полноценный и полезный материал, а не просто привлечь внимание пользователей. Поэтому релевантного поискового трафика у неё больше.

Во-вторых, есть ещё три страницы, которые получают больше трафика, чем URL в ТОП-1:

• У них высокий DR (Рейтинг домена).

• Большое количество внешних ссылок.

• Они раскрывают тему, а не фокусируются на слишком узких вопросах.

Другими словами, у страниц высокий «авторитет» (много ссылок и проработка под СЧ- и НЧ-запросы). Это повышает их ценность и добавляет трафика по ряду релевантных низкочастотных запросов.

3. Бейте прямо в интент

Google известен своим отслеживанием удовлетворенности пользователей. Если люди не кликают на URL в выдаче, значит адрес не соответствует их ожиданиям и скоро пропадёт из ТОПа.

В прошлом году Ahrefs сделали лендинг под запрос [backlink checker] (инструмент для проверки обратных ссылок).

Но результат был никакой, несмотря на:

• Оптимизацию страницы под целевой запрос.

• Высокую скорость загрузки и техническую оптимизацию.

• Множество внутренних ссылок.

• Некоторое количество качественных внешних ссылок, полученных через аутрич.

Страница застряла и не двигалась с мёртвой точки. Пришло время для анализа конкурентов в ТОП-5 (как всегда позже, чем нужно). На всех страницах выдачи были бесплатные инструменты, а на лендинге Ahrefs – перечислены крутые характеристики и функционал платного чекера. #facepalm

В итоге ребята сделали свой бесплатный инструмент и добавили его на страницу. При этом контент в целом остался неизменным и никакой дополнительной технической и внутренней SEO-оптимизации не произошло.

По сути была добавлена лишь форма для ввода домена/URL и кнопка «проверить».

Результат? ТОП-1 в течение нескольких недель по целевому запросу. Трафик также вырос в разы:

Чтобы не повторять ошибок западных коллег, анализируйте конкурентов перед созданием страниц, как вручную, так и с помощью готовых решений. У нас есть «Анализ ТОП», который подскажет сколько текста нужно на странице, количество внутренних ссылок, скорость загрузки и прочие важные для SEO параметры.

В итоге

Тим Соуло уверен (мы тоже), описанная ценность позиций и фактического поискового трафика для большинства из вас очевидна. Но такие исследования укрепляют нашу позицию, как SEO-специалистов.

Согласитесь, 49% случаев, в которых страница в ТОП-1 по ВЧ-запросу получает меньше общего поискового трафика, чем конкуренты — довольно мало. Это же ТОП-1, как так?! Всё дело в том, что трафик по фразам длиной больше чем в 4 слова в большинстве тематик превышает 50%. Есть над чем работать!

А ещё это хороший повод показать истинную ценность SEO нашим клиентам, немножко самоутвердиться и получить шанс на профит в условиях непобедимых конкурентов в ТОПе. Побольше трафика и конверсий всем!