Правильный подход к проведению SEO-аудитов: SP2-принципы, облегчающие работу и ведущие к росту проекта

Алейда Солис, международный SEO-консультант из компании Orainti, предложила интересные правила проведения SEO-аудитов, которые легко масштабируются и упрощают работу. Давайте перенимать опыт!

Проблемы SEO

Необходимость переосмыслить аудит вызвана рядом причин, которые мешают даже налаженным SEO-процессам. Вот результаты опроса более 500 специалистов, поделившихся своей болью (проблема далеко не только в клиентах):

Глобально корень всех обозначенных причин в следующем:

1. Отсутствие клиентоориентированного SEO. Проблемы с позиционированием и продажами планируемых работ.

2. Неперсонализированные SEO-аудиты без проработки стратегии и приоритетов.

3. Проблемы управления SEO-проектами. Отсутствие гибких регламентов, непрерывной коммуникации, отлаженных процессов постановки и контроля выполнения задач.

Ниже мы рассмотрим преимущественно проблему проведения аудитов. Их повсеместная стандартизация и шаблонность, независимо от специфики проекта, приводит либо к невозможности выполнения SEO-работ, либо к ряду ошибок.

Основные принципы проведения SEO-аудита

Перед тем как тратить время на аудит по отработанному чек-листу и составлять громоздкий список рекомендаций, который, скорее всего, не будет выполнен, нужно понять, что может загубить весь план работ:

• Бизнес и его технический контекст: тематика, тип и размер сайта, ограничения платформы, опыт организации в SEO.

• Влияние потенциальных проблем на доходы сайта и бизнес-цели.

• Сосредоточенность на проблемах, без выяснения их причин.

• Предполагаемые ресурсы для реализации рекомендаций или их альтернатив.

• Неправильная расстановка / отсутствие приоритетов в отношении рекомендаций, расчёт только на их ожидаемое влияние, без учёта сложности реализации.

• Разработка слишком длинного и сложного для понимания списка рекомендаций.

• Отсутствие механизмов, позволяющих избежать повторения прошлых ошибок.

SP2 принципы аудита

В аббревиатуре SP2 заложены 4 основных принципа (два на «S» и два на «P»):

1. Стратегический (Strategic) — в качестве входных данных используем тип сайта, контекст и бизнес-цели. Это позволит правильно расставить приоритеты для внедрения тех рекомендаций, которые наиболее соответствуют бизнесу / конверсии, а также способны донести ценность / влияние предлагаемых SEO-действий до клиента.

2. Приоритетный (Prioritized) — рекомендации по результатам SEO-аудита повлияют на весь план работ, поэтому его нужно организовать, учитывая: бюджет, доступность ресурсов / их вариативность, сроки и цели. Рекомендации обязаны облегчить процесс постановки задач, который в свою очередь должен быть итеративным и инкрементальным (пошаговым).

3. Ориентированный на решения (Solutions focused) — разработка чётких этапов реализации каждой рекомендации для упрощения определения необходимых ресурсов и сроков различными членами команды, участвующими в проекте.

4. Проактивный (Proactive) — разработка превентивных мер для избежания повторения выявленных проблем.

Бизнес и технический контекст

Как видно из схемы выше и обозначенных принципов, главное — аудит должен учитывать специфику проекта, а не использовать готовые шаблоны. Как минимум, используйте несколько простых характеристик для оценки проекта. Например:

Базовая оценка типа проекта, тематики и текущего состояния поисковой оптимизации поможет определить необходимый объём параметров для проведения SEO-аудита. Особенно в случае молодых проектов, где предполагается постоянное развитие и изменение сайта и рекомендации будут добавляться с течением времени.

Старайтесь получать фидбек от клиента / руководителя проекта уже на этапе разработки рекомендаций. Не отправляйте на согласование огромный список типизированных улучшений, адаптируйтесь в процессе.

Соответствуйте целям клиента

Технические рекомендации важны для SEO-специалистов, клиенту нужно продемонстрировать только профит от их реализации. В аудите используйте понятные для него метрики:

• Позиций мало, покажите потенциальный поисковый трафик по непроработанным запросам / страницам, которые нуждаются в оптимизации и ранжируются хуже конкурентов.

• Если у вас есть данные о конверсии из поиска в тематике, используйте их в аудите в качестве ожидаемого результата.

• Сравните стоимость платного трафика (AdWords, Директ) и органического, показав преимущества последнего.

• Используйте хорошо оптимизированные и, напротив, непроработанные страницы, как пример того, сколько теряет клиент на SEO-проблемах. Например, при каннибализации и отсутствия правильного распределения ключевых фраз / неоптимальной архитектуре сайта.

Причины и решения

В аудите важно не только обозначить проблемы, но описать причину их возникновения и шаги для решения.

• Старайтесь сегментировать анализ по типам страниц, в зависимости от их роли на сайте.

• Сразу же оцените перечень необходимых действий для устранения проблем, учитывая приоритеты сегментов.

• Опишите идеальное состояние каждого типа страниц и демонстрируйте проблемы / ожидаемый технический результат скриншотами.

• Также по возможности укажите, как каждая проблема способна повлиять на ранжирование / трафик / конверсию.

• Подкрепляйте рекомендации, официальными руководствами поисковых систем для вебмастеров. Вот так говорит Google, вот так советует Яндекс.

• Приведите примеры успешных конкурентов в выдаче, у которых нет описываемой проблемы.

Оцените необходимые ресурсы

Для каждого типа рекомендаций оцените и опишите, что и сколько потребуется для реализации: количество специалистов, программистов, копирайтеров, человеко-часы, доработки и так далее.

Для подобной оценки также необходимо заранее знать:

• Какая платформа / CMS используется на сайте?

• Какие конфигурации доступны для изменения?

• Насколько гибки эти настройки?

• Какие ограничения нужно учитывать: технические / юридические / тематические?

• Кто в организации занимается контентом / PR / маркетингом? Как организованы процессы, кто за что отвечает и нужна ли дополнительная координация, если, например, контентом занимается другое агентство?

Обозначьте приоритеты

Для каждой рекомендации необходимо учитывать сложность реализации и влияние на SEO-метрики и цели бизнеса.

Такую «матрицу» можно расширить до следующих параметров:

• SEO-эффект.

• Важность для бизнеса.

• Текущий уровень оптимизации.

• Необходимость поддержки контент-менеджера.

• Необходимость технической поддержки.

• Возможности для линкбилдинга.

• Сложность реализации.

Например, для рекомендации по закрытию от индексации внутренних страниц поиска по сайту:

Понятный отчёт

Два правила:

1. Ценность каждой рекомендации должна быть доступна даже людям, не имеющим представление о SEO.

2. Рекомендации должны быть расположены в порядке приоритета от влиятельных на цели и простых в реализации к менее влиятельным. Неприоритетные пункты, можно вовсе удалить или указать на реализацию в перспективе.

Превентивные меры

Не менее важно организовать процесс таким образом, чтобы избежать возникновение найденных в ходе аудита проблем в будущем. Для каждой из рекомендаций могут быть разработаны собственные превентивные меры, независимо от того, чем вызваны проблемы: ограничениями платформы или ошибками предыдущих специалистов.

Проводите тренинги и семинары в ходе выполнения работ, записывайте вебинары, используя «живой» проект, чтобы усовершенствовать регламенты и иметь возможность пересмотреть принятые решения.

Также стоит согласовать механику поиска ошибок до и после внедрения, например по такой схеме:

Инструменты для проведения аудитов

В качестве редактируемого рабочего шаблона для оформления отчёта можно использовать вариант Алейды Солис, которая любезно расшарила доступ к Google Docs с возможностью копировать таблицу для личного пользования. Он на английском, но в целом прост и понятен.

Данные вам помогут собрать инструменты из наших разделов «Аудит и аналитика» и «Техническая оптимизация». Вот лишь немногие из них:

• Анализ ТОП выдачи по ряду важных SEO-параметров

• Быстрый аудит сайта

• Анализ видимости конкурентов

• Анализ списка сайтов

• Анализ поведенческих факторов в Яндексе

• Анализ поведенческих факторов в Google

Помните, что инструменты помогают решать разовые задачи, а для постоянного мониторинга и отслеживания технического состояния сайта, удобнее использовать Модуль ведения проектов.

Всем качественных аудитов, доведения процессов до конца и довольных клиентов!