Всё, что вы хотели знать о новом аукционе и торгах в Яндекс.Директе — вопросы и ответы

Что именно изменилось в торгах?

Поменялись данные в интерфейсе и API Директа: мы заменяем информацию о позициях информацией о доступном объёме трафика. Объём трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места и/или формата объявления на поисковой выдаче. Это не доля и не количество кликов или показов на поиске, а именно условный коэффициент. Он помогает оценить прирост трафика, который вы получите, поднимая ставку.

Какие изменения произошли в рекламной кампании?

По сути никаких. Изменилось только отображение рекомендованных ставок и «Мастера ставок» в интерфейсе.

Для чего нужны новые торги?

Поиск сможет лучше решать задачи пользователей. Значит, они будут возвращаться снова. Реклама всегда будет показываться тогда и там, где это эффективнее всего в данный момент. Торги будут прозрачнее. Они покажут вам цены за то, что вы покупаете: за целевой трафик. Новые дизайны выдачи приведут больше посетителей и конверсий.

Раньше внутри блоков был VCG аукцион, а между блоков GSP. Так и останется?

Нет, в будущем будет VCG-везде, но прямо сейчас ничего не поменялось.

Изменится ли аукцион?

Нет, остается аукцион VCG, меняется отображение объема трафика в интерфейсе.

С какой частотой обновляются данные аукциона? При каждом запросе могут быть новые данные, или они обновляются с какой-то периодичностью?

При каждом запросе могут быть новые данные.

Ставка – это за клик или за показ?

Ставка по-прежнему за клик.

Статус «Мало показов» останется?

Да, здесь ничего не меняется.

Может быть так, что за объявление на первой позиции мы будем платить меньше, чем на второй?

Такая ситуация теоретически возможна, но маловероятна. В норме трафик распределяется сверху вниз по выдаче. Поднимая то же самое объявление со второй позиции на первую, вы получаете больше целевых кликов и доплачиваете за них по формуле VCG-аукциона.

В чем выгода рекламодателя в новых торгах?

Чем больше разных вариантов выдачи — тем больше шансов дотянуться до разных типов целевой аудитории. У рекламодателя появляется больше вариантов выдачи. Соответственно, появится больше инструментов для персонализации рекламных сообщений. Реклама будет работать более эффективно. Рекламодатели сэкономят много времени и сил, отказавшись от борьбы за позиции. Их можно будет направить на то, чтобы управлять кампаниями исходя из важных для бизнеса показателей.

Удорожат ли изменения рекламу?

Нет, аукцион не меняется.

А для чего вы тогда столько лет приучали к одному, а сейчас все меняете?

Мир интернет-рекламы не стоит на месте, сегодня реклама обязана ориентироваться на пользователя, а интернет-продвижение — встраиваться в бизнес-процессы. Мы меняем торги, чтобы дать вам больше информации о закупаемом трафике и больше инструментов взаимодействия с пользователем. Мы видим, как рынок растет. И знаем, что многие рекламодатели уже перешли к управлению от статистики, к заданию целевых KPI. Мы считаем, что сейчас наша аудитория готова получить больше данных о том, за что вы на самом деле покупаете в аукционе.

Как теперь понять рекламодателю, почему он поставил 100 объем трафика и не видит себя на выдаче?

Тут ничего не поменялось, рекламодатель и раньше мог не увидеть свое объявление: поведенческие факторы на поиске Яндекса давно работают. Яндекс.Директ продает не место на выдаче, а переходы целевой аудитории. Данные о местах показа можно, как и раньше, отслеживать в статистике.

Какая логика расчёта объёма трафика и почему она может быть >100%?

Объём трафика — это относительный рост доступного целевого трафика, который приведет объявление. В нашем самом популярном и базовом трафарете — со спецразмещением — трафик уменьшается сверху: первое место дает условные 100 кликов, второе — условные 85, третье — 75 и так далее. Больше 100 дают трафареты, в которых объявление как правило приводит больше трафика, чем на первом месте спецразмещения. Например, показы в расширенном виде.

Можно ли выкупить весь объем трафика в 100?

Объем трафика в 100 выкупить достаточно сложно. Для этого нужно сильно завышать ставку. При этом выкупить 100% всех кликов не получится, так как на выдаче не один рекламодатель — есть конкуренты.

Точен ли прогноз объема трафика для низкочастотных запросов?

По низкочастотным запросам прогноз в целом всегда был менее точен, чем по высокочастотным. Чем меньше статистических данных, тем ниже точность прогноза. При этом разницы между старыми торгами и новыми нет. Точность будет такая же.

Как рассчитывается объем трафика?

Объем трафика рассчитывается с учетом количества рекламных мест на выдаче, конкурентной ситуации, тематики и поведения пользователей.

Почему в интерфейсе я вижу максимальный объем трафика меньше 100?

За 100 принят самый частый вариант первого спецразмещения — в обычном виде, в блоке из 3-4 объявлений. Выше 100 — случаи, когда трафика больше: в расширенных ответах или когда один в блоке. Ничего страшного, если в каком-то конкретном случае вы видите максимальный объём 90. Просто в вашем случае объявлений в рекламном блоке скорее всего не три, а два, в сочетании с очень релевантным органическим ответом, который перетягивает на себя часть трафика. Вы уже получаете возможный максимум по своей фразе.

Почему в интерфейсе я вижу прочерки вместо рекомендованных ставок для определенного объема трафика?

В данном случае комбинация показателей вашего объявления (коэффициент качества, ставка, CTR) недостаточна, чтобы выкупить нужный объем трафика. Рекомендуем поработать над объявлением, чтобы повысить его релевантность и привлекательность для пользователей.

Если я выставил ставку на 75% объема трафика, есть вероятность показа объявления на первом спецразмещении?

Выдача не статична: рекомендованные ставки постоянно меняются, конкуренты могут выставлять понижающие корректировки. Поэтому такая вероятность есть.

Объем трафика в % можно умножать на количество запросов из вордстата, чтобы понять, сколько кликов по рекламе будет?

Нет. Запросы из вордстата не равны рекламным кликам, объемы трафика тоже. Получить рабочий прогноз таким образом не получится. Лучше накопить немного реальной статистики (или ориентироваться на уже накопленную), чтобы понять, какой объем трафика в вашем случае оптимален.

Если в Спецразмещении не 4 объявления, а скажем только 2, то какой объем трафика получат эти два объявления?

Зависит от качества рекламы, качества органического ответа ниже и от оформления этих объявлений. Есть вариант, что высокорелевантный органический ответ перетянет на себя часть трафика и объявление на первом месте получит объем меньше 100.

Как посмотреть сколько максимально кликов возможно получить по объявлению в месяц?

Как и прежде, с помощью сервисов «Подбор слов» и «Прогноза бюджета».

Что будет с CTR?

С CTR все останется по-прежнему.

Как поменяется статистика рекламной кампании?

Те показатели, которые сейчас есть в статистике, останутся. При этом добавятся показатели «Взвешенные показы» и «Взвешенный CTR».

Чем взвешенные показы отличаются от показов?

Взвешенные показы нормируются на эффективность позиции. Известный факт, что трафик распределяется по выдаче сверху вниз. Поэтому показы наверху страницы могут быть в общем случае более ценными, чем показы внизу. Чем ближе взвешенные показы к обычным показам, тем чаще объявление показывалось на заметных позициях. Например, было 5 показов на первом месте (объемом 100) (100+100+100+100+100)/100=5 — взвешенных показов Другие 5 показов были на разных позициях СР. (100+110+85+75+65)/100 = 4,35 взвешенных показов. Этот показатель может оказаться здоровой заменой средней позиции.

Чем wCTR отличается от обычного CTR?

wCTR – это кликабельность, которая нормируется на позицию показа.

Как понять, сколько трафика я выкупаю?

Эти данные будут доступны в статистике рекламной кампании. При выставлении ставки в интерфейсе кампании также будут подсказки.

Я ставлю ставку для объёма трафика в 100, но в статистике вижу цифру меньше. Ставки я постоянно мониторю и обновляю каждые 20 минут. С чем это может быть связано?

В рекомендованных ставках мы отдаем прогнозируемое значение. Статистика будет точнее. На то, какой объем трафика в итоге получилось выкупить, влияют не только установленные ставки, но и наличие корректировок ставок у конкурентов, поведенческие факторы. Совершенно нормально, что не получается выкупить объем трафика ровно в 100. Рекомендуем прежде всего оценивать, насколько вашему бизнесу достаточно выкупленного трафика для продвижения.

Можно ли в статистике увидеть процент выкупленного трафика от всего объёма?

В данный момент нет, но мы планируем внедрить такой показатель.

В мастере отчетов мы увидим — в каких именно трафаретах были показы? Или какие именно расширения были задействованы, и по каким именно прошли клики?

В каких именно трафаретах был показ, нет возможности увидеть. А вот посмотреть, по какому месту объявления был клик можно уже сейчас – нужно выбрать столбец «Место клика» в Мастере отчетов.

Как влиять на показы?

Как и в РСЯ — добавить к объявлениям максимум информации: быстрые ссылки, контакты, рейтинг, картинки. Это повышает шансы показаться во всех вариантах выдачи для разных пользователей.

Нужно делать уникальное объявление под каждый трафарет?

Нет, не нужно, достаточно просто добавить все возможные дополнения, чтобы обеспечить себе возможность показа в разных форматах.

Надо ли добавлять картинки для поиска?

Пока таких трафаретов нет, но мы постоянно работаем над введением новых форматов. Лучше уже сейчас начинать добавлять картинки, чтобы иметь возможность тестировать новые форматы. Мы рекомендуем заполнять все возможные дополнения в объявлениях. Следите за новостями.

Сейчас ничего не надо перестраивать в кампании?

Надо проверить наличие всех дополнений, которые актуальны на данный момент в поиске.

Меняется ли прогноз цены в зависимости от количества добавленных элементов? Например, добавляю быстрые ссылки, цена уже другая.

Прогнозируемая цена рассчитана с условием, что в баннере уже заполнены все необходимые поля. Если быстрых ссылок нет, баннер не сможет отбираться в часть трафаретов, даже если вы поставите очень высокую ставку. Условно, если торги показывают ориентировочную цену 300 рублей за 103 пункта целевого трафика, но в баннере нет доп. ссылок, такая ставка не поможет.

Можно ли увидеть, насколько больше я получу трафика, если добавлю в объявления конкретные дополнения? Например, быстрые ссылки?

В данный момент такого инструмента нет. Мы планируем внедрить его в будущем, чтобы давать вам рекомендации для развития рекламных кампаний.

Я не хочу показываться на позиции первого спецразмещения. Как мне быть?

Не назначайте ставки для 100% объема.

Что такое отсечка премиального трафика и зачем она нужна?

Отсечка премиального трафика показывает разделение «над результатами поиска» и «под результатами». Она нужна, чтобы понимать: если хочется получать значительный прирост трафика, лучше ориентироваться на показы в первом экране.

Что произойдет, если я поставлю ставку ниже отсечки премиального трафика?

В целом жесткого разделения между верхом и низом не будет. Если ставить ставку ниже линии премиального трафика, то это не значит, что не будет показов выше линии, потому что значения средние (как средняя цена клика — какие-то клики дороже, какие-то дешевле, но в среднем такое значение).

Как быть новым рекламодателям? На старте они не знают искреннюю ставку. Какие подсказки будут в интерфейсе? Оплата идет за клики, но мы покажем объем трафика?

В интерфейсе мы покажем объем целевого трафика, который рекламодатель может выкупить на поиске. Как сейчас клиент назначает ставки, если хочет показываться? Ничего особенно не меняется — в интерфейсе он увидит ориентиры по доступному объему трафика, но комфортную для себя цену должен выбирать сам. На старте клиент не знает конкретную искреннюю ставку с учетом реальных конверсий из Директа, но это не значит, что он готов покупать клики за миллион рублей. Или за три тысячи. У каждого бизнеса свой лимит. Если, скажем, важно на старте получить на тестовый бюджет статистически значимое количество кликов, он для начала рассчитает цену клика так, чтобы бюджета хватило.

Что делать рекламодателям с небольшими бюджетами?

Любой рекламодатель в Директе по-прежнему может получать необходимый объем трафика по приемлемой цене. Принцип работы аукциона не меняется.

Ранее списываемая цена могла быть меньше назначенной ставки. Теперь же цена за клик будет именно назначенной?

Нет, аукцион останется прежним. Выкупая больший объем трафика, вы доплачиваете только за дополнительные клики. Списываемая цена клика, как прежде, может быть меньше установленной ставки, но не может ее превысить.

Порог входа в автоматических стратегиях с оптимизацией по конверсии станет выше, т.к. потребуется собрать больше данных для разных трафаретов?

Нет никаких причин для роста порога, для запуска стратегии должно быть достаточно тех же данных, что и сейчас.

Что произойдет, если я поставлю ставку между рекомендованными ставками для разных объемов трафика?

Объявление получит промежуточное значение трафика. Оно сможет показываться то в одном, то в другом дизайне, то на одном, то на другом месте и тем самым суммарный объем трафика будет средний, для этих позиций.

Ставки теперь не нужно будет обновлять?

Как и прежде, ставки постоянно меняются, поэтому их нужно будет обновлять.

Можно будет при выборе объема трафика кликнуть по нему мышкой? Чтобы клик по полю ставки означал попадание соответствующей ставки в поле для ввода?

В данный момент такого нет, но мы планируем это внедрить.

Как будут работать показы на мобильном поиске?

На мобильном тоже будут разные трафареты. Глобально в управлении мобильными показами ничего не поменяется.

Будет ли инструмент, в котором клиент может увидеть свою рекламу на выдаче?

Данный вопрос пока решается. Сейчас похожую задачу решает превью в интерфейсе.

Как выбирается дизайн для конкретной выдачи?

Трафарет выбирает система — мы автоматически строим прогноз количества и качества кликов по рекламе, учитывая пользовательские факторы, тематику, релевантность баннеров и так далее. В итоге отбирается трафарет с наилучшим сочетанием прогноза CTR, качества, ставки и пользовательских метрик.

Каково максимальное количество трафаретов?

Мы тестируем множество различных вариантов. О появлении новых трафаретов будем сообщать вам дополнительно.

Описания к быстрым ссылкам актуальны только для большого навигационного ответа?

Нет, описания к быстрым ссылкам показываются в данный момент не только в большом навигационном ответе, но и в расширенном ответе на поиске.

Нужно ли заполнять описания к быстрым ссылкам, если в кампании не используются навигационные запросы?

Если вы не стремитесь к получению премиального трафика, то в данный момент можно не заполнять. Однако если ставка позволит занять трафарет с описанием, то ваше объявление без необходимых элементов в него не попадет. Мы рекомендуем заполнять все возможные дополнения в объявлениях, чтобы использовать по максимуму возможности получения дополнительного трафика.

Как изменится рекламная выдача?

Радикальных перемен в один момент не случится. На выдаче уже есть разные варианты работающих трафаретов. Мы постепенно будем увеличивать их количество. Обо всех изменениях заранее сообщим.

Теперь никогда заранее не узнаешь, где покажется твое объявление?

Изменения вводятся для того, чтобы уйти от торгов за позиции, поскольку они не отвечают потребностям рекламодателей. Мы стремимся прийти к торгам за объем трафика, который нужен рекламодателю для достижения целей бизнеса. Например, не так важно, на какой позиции показывается объявление, если оно приносит большое количество конверсий по низкой цене. А вот если объявление конверсий не приносит, то показы на более заметных позициях могут не решить проблему, а привести к излишнему расходованию бюджета. В конечном итоге мы хотим прийти к оптимальному использованию рекламных бюджетов, чтобы каждый рекламодатель мог получить нужное количество трафика и конверсий за приемлемую цену.

Если у меня объявления с БС и описанием, оно будет показываться в трафаретах, где описания к БС нет и ставка будет ниже? Или нужно делать уникальное объявление под каждый трафарет?

Отдельное объявление делать не нужно. То, чего нет, мы показать не сможем. А вот из того, что есть, выберем все необходимое для доступного трафарета. Поэтому лучше добавлять в объявления все возможные расширения.

Когда планируется закрытие старого API?

На данный момент даты закрытия нет. Мы оповестим вас заблаговременно, когда будет принято такое решение. Пока все старые методы работают.

В каком виде можно будет через API запрашивать информацию о графике зависимости трафика от ставки? Можно ли будет запрашивать больше, чем значения в трёх фиксированных точках?

В данный момент мы уже отдаем все эти данные в API.