Что такое коммерческие факторы?

Содержание

1. Немного теории
2. Что учитывает алгоритм коммерческого ранжирования в Яндексе
3. Итоговая релевантность
4. Коммерческий фактор в Яндексе
5. Сходства и различия E-A-T критериев в Google и коммерческих факторов в Яндексе
6. Чек-лист из 11 самых важных факторов
   • Дизайн сайта
   • Отзывы и рейтинг компании
   • Свежие акции и скидки
   • Наличие и уровень цен
   • Развернутое описание товара
   • Доставка, оплата, гарантии
   • ТОП-страница «Контакты»
   • Сортировка и фильтрация
   • Полная информация о компании
   • Заказ и связь: чат, почта, в 1 клик
   • Ассортимент шире конкурентов
7. Полный чек-лист
8. Базовые выводы
9. Полезные материалы и ссылки

Коммерческие факторы были внедрены в Яндексе в далеком 2011 году. Изначальная цель понятна — дополнительное упорядочение тех сайтов, которые и так «нормально» отвечают на запрос, а с точки зрения информационного поиска «релевантны» поисковому запросу. Это значит, что они уже являются хорошим ответом. Предположим, вы набрали в поиске «пластиковые окна» — в выдаче есть сайт, который оказывает услуги по их установке с ценами, примерами работ и т.д., но таких сайтов сотни, и с этим нужно что-то делать. Была придумана дополнительная шкала оценки — «коммерческие факторы», которая является еще одним уровнем в пирамиде Маслоу в SEO.

У нас есть техническое состояние и индексация, семантическое ядро и распределение, внутренняя оптимизация. Если с этим все в порядке, поисковая система начинает учитывать коммерческий фактор ранжирования. То есть оценивается возможность удовлетворения конкретной потребности пользователя. В связи с этим сегодня мы подробно рассмотрим четыре шага:

Немного теории

Понятно, что формирование поисковой выдачи — достаточно простой процесс. Сайты занимают позиции в выдаче согласно численному значению релевантности. По каждому поисковому запросу для каждого URL-адреса в заданном регионе поисковая система определяет некоторые значения факторов:

• сколько раз в текст входит слово из запроса;

• длина Title;

• сколько вхождений в Title и т.д.

Выдача формируется традиционно — применяется сортировка от большего к меньшему. Относительно реалистичные численные значения релевантности:

Выглядит это как лесенка по убыванию — чем большее значение численной релевантности вы получили, тем лучше. Бывают и исключения, когда к определенным документам применяются санкции, в результате значение их релевантности уменьшается. Но когда мы говорим о коммерческом ранжировании, то после базовой релевантности есть дополнительное слагаемое, то есть дополнительная часть в формуле, которая добавляет некоторую коммерческую надбавку с определенным весовым коэффициентом — коммерческая «добавка» за качество сайта.

Что учитывает алгоритм коммерческого ранжирования в Яндексе

Здесь речь идет не о конкретном факторе, а скорее о группе факторов, которые анализируют и учитывают поисковые системы. Оценивается соответствие сайта набору дополнительных критериев, которые важны для пользователя. При этом не нужно забывать, что оно относительное, проводится строго в рамках тематики и конкурентов.

Фактически система пытается понять, если у пользователя возможность выбора, вызывает ли доверие бизнес или сайт, насколько продуман функционал, удобно ли пользоваться сайтом, оценивается качество услуги, дизайн страницы. Дальше мы будем говорить о том, как система учитывает все это алгометрически, исходя из тех научных публикаций, на которые ссылаются «яндексоиды» в своих статьях.

Итоговая релевантность

Итоговое значение релевантности и позиция по коммерческому запросу определяется суммой двух частей.

«Обычная» формула классическим образом определяет, насколько релевантен URL поисковому запросу. Коммерческая надбавка определяется совокупностью факторов — ассортимент, доверие, удобство, качество, дизайн.

Коммерческий фактор в Яндексе

Базу и теорию знают многие, но есть моменты, которые часто упускают даже опытные специалисты middle-уровня. Сейчас у вас есть возможность протестировать свои знания, и в случае, если вам знакомы все эти моменты, лишний раз доказать себе, что вы — крутой и продвинутый спец. Итак, о каких моментах идет речь:

1. Среди коммерческих факторов, только ассортимент зависит от запроса. Остальные факторы определяются целиком для сайта.

2. Ассортимент бывает всего трех типов — маленький, стандартный и огромный. Фактически, поисковая система классифицирует все сайты, связанные с удовлетворением коммерческой потребности, на три типа по критерию ассортимента.

3. Надежность и качество сервиса имеет всего 4 градации: спамный (нет возможности купить — нет опции заказа, не указаны цены, не работает корзина и т.д.), нормальный, хороший и идеальный.

4. Удобство использования и дизайн имеют всего 3 градации — плохое, хорошее и идеальное.

5. В общей формуле, которую предоставляет Яндекс, говорится о том, что надежность и сервис в 2 раза важнее удобства и дизайна.

То есть, это такие нюансы, которые нужно знать в идеале, если вы претендуете на роль эксперта и SEO-специалиста высокого уровня.

Сходства и различия E-A-T критериев в Google и коммерческих факторов в Яндексе

Многие знают, что в 2020 году было два core update в Google, было сказано много слов про E-A-T. Понятно, что доля Google в разных тематиках превышает 60-70% поискового спроса, несмотря на данные Яндекс.Радара, который утверждает, что у Яндекса этот показатель составляет 60%. Когда мы работаем с коммерческими факторами Яндекса, то частично удовлетворяем и E-A-T критерии — надежности, авторитетности и достоверности ресурса, которые предъявляет Google к ранжированию сайтов коммерческой и медицинской направленности. Попробуем разобраться, являются ли эти критерии близкими по логике для коммерческих сайтов. Еще раз напомним, какие критерии вносятся в том и ином случае:

Мы уже видим, что взаимосвязь существует — факторы повторяются и пересекаются. Чтобы более корректно ответить на этот вопрос, мы провели исследование, в рамках которого сделали набор E-A-T факторов и набор коммерческих факторов ранжирования.

Мы можем посмотреть, как факторы эксперты считают наиболее важными для ранжирования коммерческого документа по критериям Яндекса и E-A-T по критериям Google. Ссылки на проведенные исследования:

• E-A-T;

• факторы Яндекса.

Здесь приведены очень интересные моменты — в частности, страница «О компании», «Контакты», наличие URL с экспертами и другие очень близкие моменты. Наверное, самое существенное отличие — Google в критерии E-A-T вкладывает авторитетность, а она во многом рассчитывается, исходя из набора ссылок, которые ведут на документ и на сайт. Грубо говоря, авторитетность «зашивается», факторы связаны ссылками, и по опросу это видно — ссылочный показатель URL адреса, близость по ссылкам к авторитетному seed’у (авторитетному источнику). У Яндекса эти ссылочные факторы находятся «за скобками». Как правило, их не принято относить к коммерческим факторам.

Чек-лист из 11 самых важных факторов

Мы начнем с чуть менее важных факторов и постепенно будем приближаться к самому весомому, исходя из экспертной оценки и исследований, которые проводили коллеги из «Пиксель Плюс» на достаточно широкой выборке. Полный список факторов ранжирования уже доступен для скачивания, чтобы в дальнейшем сегментировать эти факторы (оставить только коммерческие, посмотреть их значимость). Начнем с 11 места — фактор, который, по экспертному мнению, занимает не самую главную позицию.

11. Дизайн сайта

А можно ли вообще оценить алгометрически дизайн сайта? Здесь ответ неоднозначный — все зависит от того, что под этим подразумевается. Мы нашли англоязычные статьи, на которые ссылается Яндекс в своей авторской статье про коммерческий ранг и коммерческое ранжирование. Оказалось, что под дизайном подразумевается не совсем то, что люди привыкли понимать. В частности, для оценки качества дизайна предлагается оперировать следующими факторами:

• контент — количество слов, размер страницы в байтах, количество ссылок;

• оформление текста — количество шрифтов, цветов в тексте и на странице;

• графика — количество изображений, в том числе с элементами оформления дизайна, процент изображений относительно общего размера страницы;

• форматирование — наличие выделений цветом, количество стилей, наличие рамок, маркированных списков;

• процент отображаемого текста от размера страницы и удаленность от ее начала.

Опираясь на эти факторы, поисковая система пытается угадать, насколько грамотно оформлен этот дизайн, насколько хорошо структурирован текст. Те, кто занимается поисковой оптимизацией не первый год, знают, как сильно отличается ранжирование документа, который просто свален в кучу, от документа, который хорошо оформлен, структурирован пронумерованными маркированными списками, с картинками и т.д. Здесь еще нет такого фактора, как наличие заголовков и их отличие от основного контента — это тоже важный критерий.

10. Отзывы и рейтинг компании

Поисковые системы учитывают репутацию на внешних и внутренних ресурсах, а именно:

• Анализируют наличие рекомендательных писем, отзывов.

• На внешних ресурсах берут во внимание оценки на Яндекс Картах, Яндекс.Маркете, в справочнике. В частности, на слайде видно, что у сайта mebelion.ru подтянулась оценка Яндекс.Маркета.

Учтите, что большое количество негативных отзывов может приводить даже к ограничениям в ранжировании. У нас были такие кейсы, когда резко обрушившийся негатив в виде отзывов стал причиной появления отметки, что сайт, скорее всего, связан с мошеннической деятельностью.

• Отзывы на сторонних площадках (SERM, ORM). Поисковые системы по-разному к ним относятся, на текущий момент, скорее всего, их влияние минимизировано. Но со временем, когда поисковые системы исчерпают возможности своих собственных сервисов, возможно, они будут смотреть в их сторону.

Даже сейчас понятно, если ваш сайт подтвержден в панели вебмастера и добавлен новый отзыв, то вам придет текст этого отзыва, чтобы вы на него зашли и как-то отреагировали. Нужно сказать, что поисковая система прекрасно понимает «тональность» этого отзыва, то есть распознает — положительный он или отрицательный, высчитывает пропорцию.

9. Свежие акции и скидки

Здесь поисковая система пытается оценить маркетинговую активность. Узнать, если у вашего бизнеса маркетолог или какой-то человек, который занимается стимулированием продаж.

Естественно, этим вопросом нужно заниматься, регулярно обновлять список скидок и акций, тем самым повышая активность.

8. Наличие и уровень цен

Хочется рассказать о казусе, который произошел на самом старте запуска коммерческих факторов ранжирования. В 2011-2012 годах было не так много сайтов агрегаторов в тематике гостиничного бизнеса, отели были упорядочены просто по мере роста цены. Стоимость была достаточно значимым фактором для ранжирования по таким запросам, как «забронировать отель», «забронировать номер в отеле» и т.д.

Сегодня нам нужно понимать, что наличие цен является обязательным. Этот фактор ранжирования всегда оценивается поисковой системой.

Как мы видим, многие сайты агрегаторы выводят цену в сниппет, как в случае с островком на втором результате, либо в Title, как это делает Booking.com. Естественно, они выводят минимальную цену, в некоторых случаях, доводя это до абсурда, как в частности на примере — отель в Москве за 301 рубль.

7. Развернутое описание товара

Данный фактор официально подтвержден, он сказывается на уровне сайта. Здесь есть несколько обязательных моментов:

• наличие нескольких фотографий товара;

• влияние оказывается не только на коммерческий ранг, но и по товарным запросам, которые ведут непосредственно на эти карточки;

• сказывается на конверсии;

• часто есть возможность масштабирования, привлечения дополнительного трафика по товарным запросам.

Если вы разделяете карточку, предположим, на три части: первая страница соответствует основной потребности купить, вторая — отзывы об этом товаре, третья — характеристики, свойства, расширенное описание, то у вас есть возможность дополнительно привлечь низкочастотный трафик под эти запросы.

6. Доставка, оплата, гарантии.

Свежее исследование 2020 года в секторе FMCG — товары повседневного спроса в Яндекс, которое провел сам Яндекс на фоне пандемии, говорит о том, что 40% людей не совершают покупку из-за того, что их не устраивает доставка — дорогая, неудобная, отсутствует и т.д. То есть, почти каждый второй пользователь именно по этой причине не заканчивает покупку!

Делаем вывод, что информация о доставке должна быть исчерпывающей — это может стать точкой роста вашей конверсии. Мы хотели бы призвать всех, кто работает в e-commerce, посмотреть исследование «FMCG: эффекты самоизоляции».

5. ТОП-страница «Контакты»

Речь идет не просто о странице с контактами, а о ТОП-странице, которая содержит большое количество информации. Предлагаем небольшой чек-лист, по которому вы должны пройтись:

1. Номер телефона: городской и, желательно, 8 800, хотя его влияние постепенно снижается.

2. Адрес и график работы офиса.

3. Схема проезда до пункта самовывоза.

4. E-mail на том же домене — фактор, официально подтвержденный самим Яндексом.

5. Реквизиты организации: ИНН, ОГРН, генеральный директор.

6. Ссылки на аккаунты компании в социальных сетях — если мы говорим о создании бренда, этим пунктом не стоит пренебрегать.

7. Альтернативные способы связи — мессенджеры, обратный звонок.

8. Адреса всех дополнительных офисов и отделений + ссылки на отдельные страницы каждого города/адреса.

4. Сортировка и фильтрация

Казалось бы, это такая банальная вещь, а с другой стороны, далеко не все умеют ее делать правильно и нормально привлекать трафик. Хотим сделать акцент на то, что сами страницы сортировок по убыванию или возрастанию цены, если их оптимизировать, могут привлекать довольно неплохую долю поискового трафика.

Если мы говорим о тематике недвижимости, есть кейс, в котором более 100 000 посетителей приходит на страницы сортировки с поисковыми запросами. Например, для сортировки по возрастанию можно добавить слова «недорого», «эконом», для обратной сортировки — «дорогая», «элитная» и другие слова, обозначающие повышенную ценность.

3. Полная информация о компании

Информация о компании должна закрывать вопрос доверия. Кроме того, нужно проверить соответствие раздела чек-листу:

1. УТП + сжато о самой компании и сфере коммерческих интересов.

2. Основные достижение компании, текущие показатели.

3. Лица! Ключевые сотрудники, должности, фото. Даже если речь идет о крупном бренде, не нужно забывать, что за ним также стоят люди.

4. Компетенции: сертификаты, рейтинги, награды, инструменты.

5. Реквизиты организации: ИНН, ОГРН, генеральный директор.

6. История достижений, путь становления.

7. Ключевые партнеры.

8. Дополнительные разделы и ссылки: вакансии, миссии, ценности, новости, подробная история и т.д.

2. Заказ и связь: чат, почта, в 1 клик

Укажите максимально возможное количество каналов коммуникации и вариантов заказа услуг и товаров. Это может быть:

Отдельно хотелось бы выделить функцию обратного звонка — это суперкоррелирующий фактор с позицией в ТОПе. Также количество каналов связи, вариантов заказа товара или услуги также является одним из тех факторов, которые активно учитывает поисковая система.

1. Ассортимент шире конкурентов

Ранее мы говорили о том, что ширина ассортимента бывает трех типов — маленький, стандартный и огромный. Сравнение фактора, как и в остальных случаях, производится внутри вашей тематики. Если у вас огромный ассортимент, то он огромный по сравнению с кем? В ряде случаев и сто товаров — это суперогромный ассортимент, если у конкурентов по одному. Что это дает:

Ассортимент — самый мощный фактор, почему так? Здесь нет большого секрета, потому как Яндекс сам рассказал, как выглядит эта коммерческая надбавка. Ширина ассортимента — мультипликативный фактор, на который умножаются все остальные, то есть при его увеличении мы автоматически увеличиваем значение всех остальных факторов.

Полный чек-лист

Чтобы вы могли в любой момент времени пройтись по позициям чек-листа для своего проекта, мы разместили полный чек-лист в Google Docs. В нем представлено порядка 40 пунктов — вы можете посмотреть важность, статус каждого фактора, установить дедлайн, оставить какие-то комментарии. Если вы планируете продвигаться в ТОП или хотите сохранить имеющиеся позиции, эту работу нужно делать обязательно.

Базовые выводы

В заключение подытожим изложенную информацию и озвучим главные тезисы статьи:

1. Яндекс учитывает ассортимент, доверие, удобство, качество и дизайн сайта для расчета коммерческого ранга, который «добавляется» к общему значению релевантности.

2. Большинство факторов определяются целиком для сайта и не зависят от запроса и URL. Исключение — ассортимент.

3. Коммерческое ранжирование в Яндексе и E-A-T — критерии в Google имеют ряд общих черт. Дополнительно в E-A-T учитываются ссылочные показатели.

4. Коммерческие факторы определяются относительно конкурентов и играют роль, когда документ уже является «релевантным».

Полезные материалы и ссылки

1. Системный подход и ведение вашего SEO-проекта.

2. Чек-лист для аудита коммерческих факторов.

3. Исследование Яндекса о «новых реалиях».

4. Исследование о роли E-A-T.

5. Рейтинг факторов ранжирования Яндекса.

6. Рейтинг факторов ранжирования Google.

7. Регулярные вебинары по SEO и обучение работе.

8. Вебинар по поиску причин низких позиций сайта по запросу.

9. Белые методы улучшения кликовых поведенческих факторов в Яндексе и Google.

Запись вебинара

Чтобы не пропускать новые материалы, подписывайтесь на наши группу ВКонтакте, чат Telegram и канал YouTube.